文丨商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者丨張藝，采訪丨王一粟

作為互聯(lián)網(wǎng)營銷元老級人物，向海龍?jiān)谵o任百度高級副總裁、搜索公司總裁后一直相當(dāng)?shù)驼{(diào)，尤其是其投資生涯少有人關(guān)注。近日，商業(yè)數(shù)據(jù)派獨(dú)家采訪向海龍，深度解析互聯(lián)網(wǎng)營銷的過去、現(xiàn)在與未來。

從2017年起，向海龍已經(jīng)悄悄出手了四十多家公司。

5月18日，向海龍投資的營銷服務(wù)商STEPONE基智科技，宣布獲得光速中國千萬美元的A輪領(lǐng)投，老股東新宜資本和向海龍跟投，Scale Partners擔(dān)任獨(dú)家資本顧問。繼去年8月的千萬元Pre-A輪投資后，一年不到，STEPONE基智科技再獲融資。

先定一個(gè)“小目標(biāo)”，向海龍對STEPONE基智科技的估值預(yù)測是100億美金。

“Zoominfo 近期市值已經(jīng)超過160億美金，而中國的To B市場至少是美國的5倍，中國的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)是美國的5倍，所以具有長遠(yuǎn)的機(jī)會。”向海龍看到的營銷市場潛力巨大，所以他早在2017年就萌生了全身心投入的想法。

“一個(gè)企業(yè)要活下來，在其他投入上可以勒緊褲腰帶過日子，但是營銷上必須要舍得下血本。”

營銷是企業(yè)剛需中的剛需，是向海龍深耕該賽道最核心的因素。特別是中小品牌崛起，流量價(jià)貴的時(shí)代，營銷更成為增長的核心驅(qū)動(dòng)力。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷主要集中在搜索，并沒有直接解決業(yè)務(wù)增長和流量成本控制問題。

所以，當(dāng)STEPONE基智科技的創(chuàng)始人張文戰(zhàn)還在糾結(jié)時(shí)，向海龍堅(jiān)定地建議他“大膽嘗試”，“因?yàn)檫@個(gè)事情做好了之后，100億美金是看得見的。”

機(jī)不可失，時(shí)不待人，再加上STEPONE基智科技核心團(tuán)隊(duì)來自百度，有搜索和算法的技術(shù)實(shí)力，天時(shí)地利人和，向海龍趕緊投了數(shù)百萬元天使輪，STEPONE基智科技也說干就干。

從2016年至2021年上半年期間，不少營銷SaaS企業(yè)獲得較高融資額，如紛享銷客近日完成數(shù)億元F輪融資、探跡完成1.2億B輪融資，另外還有塵鋒、微盛、百應(yīng)等也都獲得資本青睞。近幾年，也有不少營銷SaaS新銳企業(yè)在市場中實(shí)現(xiàn)快速成長，比如STEPONE基智科技在成立不到一年的時(shí)間里就連續(xù)獲得了兩輪千萬級融資，也在知識產(chǎn)權(quán)、財(cái)稅等行業(yè)中打造了獲客、營銷、客戶管理等一體化的解決方案。

“我投的公司80%都和營銷相關(guān)。”向海龍對于營銷熱衷，且打法自成一套。一方面，他希望做虛擬營銷，如在線上獲取線索，通過視頻、圖片等方式傳播給消費(fèi)者或客戶。同時(shí)也在整個(gè)生態(tài)布局做線下的賦能，他發(fā)起了創(chuàng)投聯(lián)盟謙謙匯，并推出謙谷酒。旨在聚合社群，并通過會客喝酒的社交動(dòng)作，吸引人們掃酒產(chǎn)品上的二維碼，幫助企業(yè)宣傳。最終把虛擬世界和實(shí)體世界貫通，將營銷做成個(gè)閉環(huán)。

一手將百度競價(jià)排名營銷體系做起，投資數(shù)十家營銷相關(guān)公司，這位營銷鬼才眼中的未來市場預(yù)判是怎樣的？哪些因素令向海龍如此執(zhí)著于這個(gè)市場？

一

“貴”是營銷令人記憶深刻的特點(diǎn)。

向海龍表示，較早的營銷方式主要是CPM廣告，以電視廣告、報(bào)紙廣告為主。此方法也稱為千人成本，是一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000人或”家庭”的成本計(jì)算單位，主要以廣告露出次數(shù)收費(fèi)。

CPM是一種“廣撒網(wǎng)”的營銷方式，比較適用于想要打開知名度，或媒介轉(zhuǎn)化率高的企業(yè)。彼時(shí)，廣告是奢侈品。

以著名的天價(jià)春晚廣告為例，據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計(jì)，2001至2017年，央視春晚保持了平均30%的收視率。巨大的曝光機(jī)會也意味著高昂的購買成本。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社曾援引參與過央視招標(biāo)會的人士稱：“倒十位置的標(biāo)底價(jià)均在2000萬以上，一般相對靠近春晚開場的位置會拍到4000萬以上，大約是15秒到30秒的曝光。”

回顧此前的春晚冠名商多數(shù)是實(shí)體行業(yè)，如：家電、鐘表、酒業(yè)等，盡管近年來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也成功招標(biāo)，但能獲取最終露臉機(jī)會的也是支付寶、快手等“家大業(yè)大”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。中小企業(yè)很難負(fù)擔(dān)如此高額的廣告費(fèi)用，所以那時(shí)市面上的企業(yè)群體數(shù)量較少。

盡管，隨著媒體分類，分類廣告出現(xiàn)，如雜志、電視等可以按人群和時(shí)間劃分來進(jìn)行CPM廣告，但營銷價(jià)格居高不下的問題始終沒有解決。

CPC的出現(xiàn)很大程度上改善了營銷的付費(fèi)模式。該方法以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)，搜索引擎廣告和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化廣告應(yīng)運(yùn)而生，非常多的中小企業(yè)從中受益，企業(yè)數(shù)量也開始猛增。

以百度、360、搜狗等搜索引擎的競價(jià)排名為例，在CPC的收費(fèi)模式下，不管廣告展現(xiàn)了多少次，只要不產(chǎn)生點(diǎn)擊，是不用付費(fèi)的，產(chǎn)生點(diǎn)擊才付費(fèi)。簡單來說，在低門檻的營銷模式下，企業(yè)可以用少量的投入獲得大量潛在客戶，投入產(chǎn)出比較好。

“競價(jià)排名是典型獲得流量的一種競拍機(jī)制。第三名的價(jià)格可能是第一名的價(jià)格的1/3，但是很多人都會拼命搶第一名，因?yàn)榈谝幻梢垣@得更多的流量。”向海龍表示，一個(gè)企業(yè)在行業(yè)里想要絕對的優(yōu)勢，就要拼命在獲客上形成絕對優(yōu)勢。所以，其實(shí)CPC廣告進(jìn)一步激活了市場的競爭狀態(tài)。

此時(shí)，營銷模式已經(jīng)從粗放狀態(tài)開始走向精細(xì)化。

很快CPC進(jìn)一步演變成CPS，后者主要按照廣告點(diǎn)擊后產(chǎn)生的實(shí)際銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)銷售提成費(fèi)用，如淘寶根據(jù)真實(shí)的交易來計(jì)算廣告費(fèi)用。此外，CPS也裂變有CPD（按下載量收費(fèi)）。

此類營銷方式是典型的效果廣告，對中小企業(yè)來講更利好。因?yàn)閺V告主可以實(shí)現(xiàn)在廣告投放風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用的管理合理化，也能在資金緊張時(shí)期優(yōu)化資金鏈，還能擴(kuò)大廣告面。所以，在淘寶引領(lǐng)的電商時(shí)代，中小企業(yè)的增速達(dá)到新的高峰。

營銷方式不斷精細(xì)化，效果廣告會漸漸遇到一個(gè)問題：流量價(jià)格越來越高。隨著企業(yè)的增多，競爭更激烈，拓展流量尤為重要，優(yōu)質(zhì)流量的獲得也是重頭戲，但如果依舊用老方法作為流量拓展，最終會陷入價(jià)格亂戰(zhàn)，中小企業(yè)會苦不堪言。此時(shí)，亟待新的營銷方式裂變。

二

游商模式的出現(xiàn)，打破了營銷的圍城。

俗話說“坐商不如行商”，傳統(tǒng)“足不出戶”，等待客戶到店達(dá)成銷量的坐商模式已無法適用日新月異的市場，行商或游商則要求主動(dòng)出擊，尋找用戶。變則通、不變則亡，向海龍認(rèn)為，企業(yè)的營銷方式從坐商轉(zhuǎn)變?yōu)橛紊蹋@其中有大量的商機(jī)。

社交營銷是典型的游商邏輯，如拼多多將廣告費(fèi)激勵(lì)給買家，讓用戶在社交的過程中一起尋找新的客戶。向海龍剖析解釋，社交營銷的邏輯是把媒體變小了，商家端變小了。

“一個(gè)人有朋友圈，他就是一個(gè)媒體。你不用付我廣告費(fèi)，而是在商品價(jià)格中直接給我打折。”他詳解了拼多多的營銷邏輯。

“通過社群的方式進(jìn)行營銷模式的裂變，可以大幅度降低成本。”向海龍補(bǔ)充表示，拼多多這種“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”的分享電商相比淘寶的搜索電商，獲客成本低很多。“現(xiàn)在已不是物質(zhì)匱乏的時(shí)代，很多客戶可能不知道自己需要什么，他們的需求需要被激發(fā)。”他認(rèn)為游商的主動(dòng)性是分享電商成功的重要原因之一。

拼多多的社群營銷是一種成功的游商模式探索，但企業(yè)在營銷方式方向還需要開辟新大陸以降低流量成本。如何降低流量成本是一個(gè)持續(xù)的問題，這便是STEPONE基智科技的機(jī)會。

STEPONE基智科技將目標(biāo)鎖定在企業(yè)與企業(yè)之間的互聯(lián)。基于營銷大數(shù)據(jù)，STEPONE基智科技將一個(gè)智能機(jī)器人作為一個(gè)媒體，幫助客戶尋找目標(biāo)用戶，在合法的情況下做觸達(dá)，或者幫助提供情報(bào)線索和方向。

“企業(yè)的CEO其實(shí)就是公司最大的sales。”向海龍用一句話表達(dá)了營銷對于企業(yè)的重要性。所以，STEPONE基智科技的目標(biāo)是打造一個(gè)“智能CEO”。首先是通過算法和行業(yè)研究，提供輔助工具，這便是企業(yè)的“千里眼”和“順風(fēng)耳”，可以整理出潛在客戶，提供實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)的情報(bào)系統(tǒng)。

值得一提的是，中國企業(yè)變化很快，一方面，如地址電話等基本信息以及經(jīng)營情況在變；另一方面，企業(yè)在成長，業(yè)務(wù)拓展速度較快，會不斷產(chǎn)生新的營銷需求。所以，快速更迭的邏輯也需要植入到營銷方式的革新中。

大數(shù)據(jù)營銷的優(yōu)勢有兩方面：一是低成本地找到客戶。傳統(tǒng)的坐商模式中，企業(yè)的客戶信息不完整，所以大家為了流量第一名爭得頭破血流，旨在搶到第一名100%的流量信息。但利用大數(shù)據(jù)營銷能找出99%的客戶信息，同時(shí)，成本會呈量級下降，如：原來獲得一個(gè)客戶需要500元，一下子成本可以降至5元。

除了社群外，向海龍還看到微信生態(tài)的崛起，尤其是企業(yè)微信與微信生態(tài)的結(jié)合，讓企業(yè)更容易尋找新客戶。去年11月，微信的用戶數(shù)量已經(jīng)超過12億，其生態(tài)包括小程序、微信公眾平臺， 商戶平臺、開放平臺等。大量的用戶積累與成熟的應(yīng)用生態(tài)，形成一個(gè)土壤肥沃的天然營銷環(huán)境。

企業(yè)微信將是營銷方式革新的下一個(gè)重點(diǎn)，也是STEPONE基智科技目前的重要布局策略。

另一個(gè)優(yōu)勢則是開發(fā)出隱藏的潛力客戶，擴(kuò)展增量市場。一方面，企業(yè)可能對于未浮上水面的客戶群體不敏感，而大數(shù)據(jù)和算法可以幫助企業(yè)將一層層障眼物剝開，激發(fā)或者提醒企業(yè)新的潛力客戶。另一方面，大數(shù)據(jù)也可以提醒企業(yè)的產(chǎn)品思維盲區(qū)，啟發(fā)業(yè)務(wù)擴(kuò)展思維，如一個(gè)產(chǎn)品可能僅僅需要包裝一下就可以更廣泛地適用于另一類客戶或者領(lǐng)域。

當(dāng)然，作為一個(gè)新興的營銷變革性工具，STEPONE基智科技建立門檻不僅僅需要依賴團(tuán)隊(duì)的搜索和算法基因，營銷模式的創(chuàng)新還需要強(qiáng)勁的行業(yè)研究能力。“營銷Saas不簡單是產(chǎn)品和技術(shù)，還需要很多運(yùn)營服務(wù)能力。”向海龍說。

三

已有的市場品牌對于低成本、優(yōu)質(zhì)流量的需求讓向海龍看好營銷賽道，大量新品牌的誕生趨勢更讓他對營銷的未來感到熱血沸騰。

“中國的中小企業(yè)的爆發(fā)式增長在未來幾年會非常明顯。中國未來會出現(xiàn)大堆的新品牌，新品牌需要營銷。”他對自己的預(yù)判進(jìn)行解釋。

首先，從需求端看，隨著消費(fèi)升級，普通老百姓有買品牌的需求，但他們需要親民的品牌。從供給端看，中國多年來給歐美國家做代加工，生產(chǎn)制造能力已經(jīng)大大的提升。

兩端的微妙變化逐漸產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)：強(qiáng)大的代工能力與成熟的供應(yīng)鏈可以支撐新的親民潮牌的出現(xiàn)，如蔚來汽車、小米等。新品牌不需要重生產(chǎn)，他們傳遞的是品牌的概念，品牌理念和較低焦高質(zhì)量的產(chǎn)品迅速獲得市場，他們則是典型的重營銷公司。

以手機(jī)為例，深圳華強(qiáng)北已經(jīng)有成熟的手機(jī)供應(yīng)鏈，但關(guān)鍵是誰能在把這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，把服務(wù)體系建好了。

“商品很好制造，但服務(wù)環(huán)節(jié)的交互是龐大的工程，你得去解決這個(gè)問題。”向海龍說。“汽車、電器各方面各領(lǐng)域都會進(jìn)行非常大的升級換代。所以我非常看好中國品牌。”

“未來，全球70%~80%的品牌可能都是中國的。這些企業(yè)成長起來，對營銷的需求是多么的旺盛！”他認(rèn)為中國中小企業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)大于美國，再加上現(xiàn)在出海企業(yè)數(shù)量增多，今后中國會迎來品牌的崛起，這個(gè)過程中則蘊(yùn)藏大量的營銷商機(jī)。

最重要的是，未來營銷的重點(diǎn)是智能技術(shù)加持。

“未來的企業(yè)如果不用大數(shù)據(jù)或算法能力幫助尋找潛在用戶，很可能會被淘汰，因?yàn)樵诟偁庍^程中，企業(yè)如果失去10% 至20%的競爭力，就幾乎無法生存了。”他說。

而通過大數(shù)據(jù)等技術(shù)，未來營銷服務(wù)商也可以探索更深層次、多元化的服務(wù)方向，如：反向定制，幫助企業(yè)分析出客戶群體特征。簡單來說，就是做一個(gè)企業(yè)的情報(bào)系統(tǒng)，讓企業(yè)之間更加了解，如一個(gè)企業(yè)的上游是誰，下游是誰，競爭對手情況如何等，通過這個(gè)方式，企業(yè)可以及時(shí)洞悉自身在產(chǎn)業(yè)中的位置，更好做調(diào)整。

那么，To B智能營銷Saas服務(wù)商該如何在大環(huán)境利好的情況下，率先跑出優(yōu)勢？向海龍認(rèn)為，必須要有三個(gè)思維來思考未來。

一是用戶思維。用戶追求低價(jià)和服務(wù)。企業(yè)在競爭中想要客戶勢必對低價(jià)的玩法非常熟練，實(shí)際上在提供服務(wù)的層面上，他們?nèi)狈o助工具。消費(fèi)者在淘寶體系購買商品很方便，是因?yàn)樘詫毱脚_為商家提供了完整的閉環(huán)能力，如支付等環(huán)節(jié)是商家很難單做的。所以，營銷Saas平臺需要有閉環(huán)的服務(wù)能力，讓企業(yè)客戶方便、易用產(chǎn)品。

二是平臺思維，即共享，如讓企業(yè)客戶在服務(wù)客戶時(shí)，將信息同步更新在平臺上，平臺對其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。簡單來說，則是平臺發(fā)起企業(yè)客戶共享流量，從而在共建生態(tài)的情況下也可降低營銷成本。

三是科技思維，通過智能技術(shù)可以大幅度降低流量成本，無論是人力成本，還是其他方面成本。STEPONE基智科技的核心是大數(shù)據(jù)和算法，在這些方面做得越好，就意味著護(hù)城河越高，與別人差距越大。

實(shí)際上，營銷是向海龍的基因，但卻不是終極目標(biāo)，整個(gè)To B市場才是他的野心所在。

（謙謙匯logo）

向海龍?zhí)乜釔凵剑瑢碓L客人都會詳細(xì)介紹謙謙匯的logo寓意——來自易經(jīng)的“謙卦”，象征著山川入海，并且在他的辦公室里掛滿了山景圖，而且也喜歡以山為自己投資的企業(yè)“取名”。“我希望聯(lián)盟（謙謙匯）的兄弟企業(yè)可以打造共同的江山圖。”他非常認(rèn)真地說道，To B的創(chuàng)業(yè)者需要整體協(xié)同，整合整體資源，才更容易成功。

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