文 | 蟲二

最近的外賣費(fèi)率改革引人關(guān)注，有人覺得是“順應(yīng)形勢(shì)”，其實(shí)“蓄謀已久”，按天眼查的信息，早在去年4月美團(tuán)關(guān)聯(lián)公司北京三快在線科技有限公司就公開了一項(xiàng)“分時(shí)定價(jià)”的專利，去年10月餓了么也有類似操作，這盤大棋遠(yuǎn)比你想的復(fù)雜。

傭金為什么會(huì)成為熱點(diǎn)？

本質(zhì)上說，傭金是一種肉眼可見的顯性成本，任何行業(yè)都存在，Steam的游戲抽成是30%，安卓商店比“蘋果稅”還狠，游戲內(nèi)購(gòu)都是4成起步；Uber抽成是35%，Lyft是38%；直播帶貨的坑位費(fèi)一點(diǎn)不比進(jìn)大賣場(chǎng)輕松。

外賣被盯上主要是公眾感知強(qiáng)烈。

首先，疫情期間業(yè)績(jī)太過搶眼，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)外賣總訂單171.2億，同比增長(zhǎng)7.5%，總交易規(guī)模是8352億元，同比增長(zhǎng)14.8%。

其次，傭金支撐了低毛利平臺(tái)的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，很多人卻覺得擠一擠就有下降的空間，很容易幫商家減負(fù)，而且是“惠而不費(fèi)”的小事。

但商家和平臺(tái)未必是這個(gè)邏輯。

商家的判斷很清晰：

1、傭金并不是餐飲的主要負(fù)擔(dān)。

有行業(yè)協(xié)會(huì)分析過，餐飲這行的大頭是食材成本，約占40%，然后是人工和店租，占30%，平臺(tái)抽傭的占比不算高。

全國(guó)工商聯(lián)此前建議把中小餐飲商戶的外賣傭金率調(diào)整到10-15%，連鎖餐飲品牌調(diào)整到18-20%。從財(cái)報(bào)看，美團(tuán)去年外賣交易額是4889億元，傭金收入586億元，傭金率只有12%左右，而美國(guó)Uber Eats傭金經(jīng)常高達(dá)35%，連麥當(dāng)勞都出來炮轟。

2、傭金本質(zhì)是流量和渠道成本，對(duì)商家來說，總比自己做品牌，做私域流量劃算。

現(xiàn)階段外賣仍然是最高效的引流和轉(zhuǎn)化渠道，如果商家獨(dú)立搭建渠道或是眾包第三方物流，成本只會(huì)更高，即便選擇抖音、快手、小紅書之類的賬號(hào)拉新蓄客，都需要漫長(zhǎng)的培育期，而且并不是誰都玩得轉(zhuǎn)。

外賣平臺(tái)的邏輯比商家還簡(jiǎn)單：

1、傭金的槽點(diǎn)不在于傭金本身，而是規(guī)則透明，玩法合理。

這事無關(guān)能力，取決于平臺(tái)的意愿，純粹以傭金衡量，中國(guó)外賣并不高，去年4月，美國(guó)四大巨頭GrubHub、DoorDash、Postmates和Uber Eats就因?yàn)閭蚪鹛撸ㄆ毡槌^30%）攤上了官司，被指加劇了商家運(yùn)營(yíng)壓力。

中外外賣平臺(tái)同時(shí)面臨著傭金的質(zhì)疑，恰好也開始同步推行費(fèi)率改革政策，費(fèi)率透明化不止發(fā)生在中國(guó)，目前已成全球外賣行業(yè)趨勢(shì)。

近日，美國(guó)外賣平臺(tái)DoorDash針對(duì)費(fèi)率進(jìn)行了調(diào)整，其中最大的變化在于更加透明化。在新費(fèi)率政策下，DoorDash會(huì)根據(jù)商戶的營(yíng)銷需求及配送區(qū)域的規(guī)模大小來收取三種不同級(jí)別（普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier）的傭金。

Doordash此次費(fèi)率改革主要是將收費(fèi)項(xiàng)目分為了平臺(tái)基礎(chǔ)通道費(fèi)（傭金）和配送類傭金，其中基礎(chǔ)通道費(fèi)是按照統(tǒng)一的6%進(jìn)行收取，主要包括向商戶提供信息展示服務(wù)、交易服務(wù)等的服務(wù)費(fèi)用。

在此基礎(chǔ)上，商家如果選擇Doordash的配送服務(wù)，還需要支付配送類傭金。其中，配送類傭金被劃分為普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier三級(jí)，其中普通的配送傭金15%，優(yōu)選的配送傭金25%，精選的配送傭金30%，配送范圍不斷擴(kuò)大。

?2、沒有小費(fèi)，硬成本無法壓縮。

2018年，美國(guó)外賣的平均客單價(jià)就達(dá)到了28.5美元，騎手也有15%的小費(fèi)可拿，加上地廣人稀，平臺(tái)的并發(fā)需求，公眾期望的響應(yīng)效率都不高。

中國(guó)的情況完全不同。

大多數(shù)用戶的第一需求是安全衛(wèi)生，第二是方便快捷，美國(guó)外賣的平均配送時(shí)長(zhǎng)在60分鐘左右，中國(guó)的外賣配送時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)可以做到30分鐘的水平，騎手很辛苦，但吃貨仍不滿意。

直接導(dǎo)致去年美團(tuán)外賣光是騎手成本就吃掉了487億元，占到總傭金收入的83%，而且只能由平臺(tái)和商家自行消化，既不可能削減，否則騎手“困在系統(tǒng)里了”；也沒法轉(zhuǎn)嫁，否則吃貨接受不了。

這就決定了外賣傭金只能是技術(shù)破局，情緒化互懟沒用。

美團(tuán)這次的費(fèi)率改革就是把打包收費(fèi)拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)和履約服務(wù)費(fèi)。其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)也是6%左右的固定費(fèi)率，可以理解為商家分?jǐn)偭似脚_(tái)的邊際成本，是真正意義上的傭金。

這沒什么爭(zhēng)議，因?yàn)閭鹘y(tǒng)堂食餐飲是拼地段的，商家要面對(duì)的不僅是鋪?zhàn)猓€有其他的區(qū)位溢價(jià)，外賣則是以流量取代地段，獲客門檻就低多了。

履約服務(wù)費(fèi)是大頭，大部分被騎手拿走了，美團(tuán)外賣去年利潤(rùn)分?jǐn)偟矫總€(gè)訂單，只賺0.27元，也是挺苦逼的商業(yè)模式了。

這次費(fèi)改的核心是把履約服務(wù)費(fèi)的距離、價(jià)格、時(shí)段三個(gè)要素動(dòng)態(tài)化。新方案已經(jīng)在鄭州、南京、長(zhǎng)沙、珠海、哈爾濱等多個(gè)城市全面試點(diǎn)，從商家角度來看，至少帶來了三個(gè)積極變化：

1、費(fèi)率從“囫圇吞棗”變?yōu)椤懊鞔a實(shí)價(jià)”。

中國(guó)有1238萬餐飲商家，96%是小微企業(yè)和個(gè)體工商戶，外賣依賴度很高，尤其需要透明公開的計(jì)費(fèi)機(jī)制，據(jù)餐飲垂直媒體餐飲老板內(nèi)參的調(diào)研，65%的中小商戶覺得這次費(fèi)改的規(guī)則感知增強(qiáng)了，另有7成左右的商家感受到了傭金的下降。

2、費(fèi)率合理浮動(dòng)。

以南京夫子廟經(jīng)營(yíng)甜品的商家“半糖脆冰粉”為例，按照過去的固定費(fèi)率，一筆折后43.7元的訂單，傭金為5.56元，現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至1.81元，履約服務(wù)費(fèi)是3.21元，合計(jì)5.02元，支出縮減9.7%，看似不多，日積月累，收益可觀。

3、商家是最后做決定的人。

費(fèi)改之后也有部分商家的傭金不降反增，這主要集中在深夜遠(yuǎn)距離訂單，更多是反映了經(jīng)營(yíng)策略的差異。

比如有些商家愿意貼錢做口碑，做服務(wù)，做體驗(yàn)，愿意滿足并不賺錢的訂單，對(duì)他們來說這只是低成本蓄客的手段，與常見的“9.9元包郵”類似。

電商的邏輯是低價(jià)引流，清理庫(kù)存，同時(shí)給高客單價(jià)產(chǎn)品做潛客，何況物流也是“量大從優(yōu)”，“小商品之都”義烏打包3000單以上，單均0.3kg以內(nèi)，1.5元就能包郵全國(guó)。

外賣的邊際成本與電商不同，單均成本不會(huì)隨單量波動(dòng)，但商業(yè)原理是共通的，商家付出是為了滿足客戶，吃貨是為了自我滿足，“周瑜打黃蓋”而已。

所以一個(gè)商家愿意在凌晨3點(diǎn)把一碗螺螄粉送到10公里外的吃貨手中，這個(gè)看似不合理的遠(yuǎn)距離、超時(shí)段、低價(jià)格、高成本訂單，其實(shí)反映了雙方的真實(shí)意愿。

當(dāng)然這種情況取決于商家的營(yíng)銷意愿，就不屬于外賣費(fèi)改調(diào)整的范疇了。

另一方面，脫離“客單價(jià)”討論“比率”，也有走錯(cuò)片場(chǎng)的嫌疑。

中國(guó)60%的外賣訂單在30元以下，40%低于20元，剔除補(bǔ)貼之后的平均實(shí)付客單價(jià)更低，只有不到30元，如此之低的客單價(jià)意味著費(fèi)率浮動(dòng)空間有限。

以一個(gè)30元的外賣訂單為例，如果配送距離為3公里，按照美團(tuán)新費(fèi)率，履約服務(wù)費(fèi)是3.7元，約占客單價(jià)的12.3%，即使是提高到20%的比例傭金，也只能收取6元，覆蓋不了單均7元的配送成本，這就是極限操作了。

其他行業(yè)未必有這種困擾。

比如高客單價(jià)的產(chǎn)品，商家基本不care抽傭。

《2021酒業(yè)私域運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，酒水電商平均客單價(jià)1031元，即便平臺(tái)的抽傭很高，商家還是有利可圖，更別說茅臺(tái)這樣的品牌了。而在電商行業(yè)，即便是以規(guī)模cover成本的雙11，2014年的全網(wǎng)平均客單價(jià)也做到了接近200元的水平。

外賣傭金最合適的類比是房租。

過去這些年，堂食餐飲一直樂于為旺鋪的地段溢價(jià)埋單，習(xí)慣了用更好的環(huán)境、服務(wù)、餐品吸引用戶，卻很少抱怨租金太高，外賣的邏輯也應(yīng)如此。

如果從社會(huì)效益的角度觀察，這次外賣費(fèi)改真正的關(guān)注點(diǎn)是普惠。

第一，中小商戶減負(fù)并得到實(shí)惠。

《2020年中國(guó)外賣餐飲中小商戶發(fā)展報(bào)告》顯示，外賣平臺(tái)中小商戶占比超過8成，如果店租居高不下，轉(zhuǎn)向小堂食、大外賣模式就是必然選擇。

美團(tuán)曾經(jīng)提出“30/50法則”，即正餐商家的外賣比例如果達(dá)到30%，快餐商家達(dá)到50%，人效和坪效就會(huì)達(dá)到最佳平衡點(diǎn)。

去年國(guó)家連續(xù)出臺(tái)政策為中小企業(yè)減負(fù)，著眼點(diǎn)就是推動(dòng)社會(huì)消費(fèi)盡快復(fù)蘇，但餐飲行業(yè)情況特殊，在堂食恢復(fù)的過程中，外賣平臺(tái)用費(fèi)改幫助中小商戶脫困是最實(shí)際的辦法。

在今年3月以“新餐飲、雙主場(chǎng)”為主題的外賣產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)也透露，已有60%的中小商家在一年內(nèi)開通外賣，開源和節(jié)流雙重加持。

第二，把讓利精確輸送給近距離的訂單。

中國(guó)75%的外賣訂單在3公里以內(nèi)，絕大部分訂單的客單價(jià)低于30元，如果這部分訂單的傭金得到優(yōu)化，不僅商家減負(fù)，對(duì)吃貨也是最優(yōu)解。

從這個(gè)意義上說，費(fèi)改有利于倒推餐飲從業(yè)者進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，比如夜間配送有階梯計(jì)費(fèi)，做夜宵的商家就需要升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出用戶喜歡的餐品；對(duì)于經(jīng)營(yíng)正餐的商家來說，就需要在每天的高峰時(shí)段，研究薄利多銷的產(chǎn)品組合，這樣才能用近距離的低傭金訂單回補(bǔ)無法滿足的堂食需求。

從經(jīng)濟(jì)角度來說，外賣傭金是市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)的結(jié)果，天生帶有自我平衡和修復(fù)機(jī)制，公眾真沒必要把傭金本身妖魔化。

外賣幫助堂食商家熬過疫情，代價(jià)是傭金成了槽點(diǎn)，但隨著疫情緩解，堂食恢復(fù)，市場(chǎng)機(jī)制正在重新發(fā)揮作用，這次費(fèi)改就是一例。

振興消費(fèi)的前提是數(shù)字經(jīng)濟(jì)反哺?jìng)鹘y(tǒng)實(shí)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)頂流平臺(tái)首當(dāng)其沖，外賣巨頭反映最快，至于誠(chéng)意如何，當(dāng)然是商家和吃貨說了算。

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