圖片來源@視覺中國

文 | 一千二百字

到6月份，拼多多的百億補貼已經補了整兩年。最初外界普遍以為這不過是一個習以為常的季節性大促，沒想到后來補成了一個子品牌。

一邊是用戶喊“真香”，一邊是觀察者質疑這樣補下去它的現金流承壓能力，以及針對這部分流量的貨幣化問題。但從該平臺最近在百億補貼里開設品牌合作入口（官方旗艦店）看，補貼仍會是它的一個長期戰略，承擔了品牌招商與提升ARPU人均消費力的任務。

拼多多今晚將發布一季報，外部機構預計將是收入與經營虧損均同比大幅上漲的季度。如果確實如此，可以從這次百億補貼兩周年透露的兩個數據找到主要原因：一是新入駐的品牌官方旗艦店同比去年增長超10倍以上，進入百億補貼流量池的大牌補貼商品猛增，另一方面加碼補貼生鮮農產品，拼多多很堅定這一點。兩者主動被動都會加重補貼強度，“拖累”利潤數字，但對于總體交易規模和履約質量，又產生積極效應。此外新業務背后的農業基建等因素，也會影響到經營數據振幅。

一年前，該平臺將百億補貼向農業類目傾斜，做成了目前國內規模最大的農產品上行平臺。百億補貼對拼多多究竟功過幾何？是下面分析的重點。

“指揮棒效應”

拼多多從2019年二季度開啟百億補貼，當時（2Q19季報）的LTM（過去12個月）年度活躍買家數是4.83億，同比增速41%；到2020年二季度時增長到6.83億，同比增速也是41%，相當于一年凈增2億活躍買家，平均單季度增長5000萬。

至少到2020年四季度時，它仍然保持了單季增長5000萬的速度，4Q20季度LTM年度活躍買家數達到7.88億，同比增速降至35%；與4Q19季度時的5.85億相比，恰好也是兩個億的增長量。

再往前看百億補啟動之前一整年的情況。2Q18季度的LTM年度活躍買家數是3.44億，同比增速高達245%，到2Q19季度百億補貼開啟時達到4.83億，相當于一年里增長1.4億，低于最近一兩年的水平。

而且，這還是在拼多多大舉“砸廣告”的前提下產生的。2Q18季度，它的營銷費用率高達110%，也就是說，當季度平臺全部收入拿去做市場營銷活動還不夠。對比4Q20季度的營銷費用率已降至55%。當時（2Q18季度）的確是比較激進的市場策略，一來是馬上就要上市（3Q18季度完成IPO），二來它還在為擺脫“低質”口碑而積極向用戶示好，增加曝光率，建立信任感，做了大量的品牌廣告與綜藝冠名。

從歷史數據看，拼多多實際上是在百億補貼開啟的那個季度，對營銷支出結構做了一次比較大的調整，將過去更多投放給品牌廣告的錢用在了直接補貼用戶上。這一效果對拉新用戶立竿見影，隨著補貼類目的擴大，在百億補貼頻道開設搜索欄與類目標簽，億級數量的新用戶被吸引進去。

同時，從2Q18-4Q20連續11個季度的營銷費用率看（圖），百億補貼并沒有比往年顯著增加該平臺的營銷投入占比，補與不補它都會采用比較激進的市場策略。這也印證了“廣告投放—補貼”的占比調整關系。

另一個具有決定性作用的大調整發生在2Q20季度，即百億補貼開啟一年后。平臺首次將補貼資金與流量從以往的熱門數碼產品、化妝品等，轉向對生活日用品和生鮮農產品傾斜。這個動作大致產生了三個效果：

一是在百億補貼實施的第二年仍保持了LTM年度活躍買家數的高增量，因為買水果的人畢竟比買iPhone的人多；二是使ARPU即人均年消費額同比增速降至25-35%區間，因為農產品、日用品等低客單價、高復購率的訂單在百億補貼GMV中的占比暫時增加了；三是讓農產品用戶成為新增買家中的主力軍，確立了農業在該平臺的核心類目地位，結合在3Q20季度上線的多多買菜業務，單農產品用戶預計今年底將累計貢獻2億新增買家。這將在下一部分具體分析。

可見，百億補貼對于拼多多明顯發揮了“指揮棒”的作用。它不同于6.18、雙11、XX節這些一過性的、或季節性的全盤（或單項類目）大促行為，更多追求GMV增量；它是通過長期補貼引導平臺的商品類目結構，背后是對商家層級的篩選：讓那些接單能力強的、發貨快的、履約信譽好的、或者有廣告投放空間的、有錢買流量的商家脫穎而出，以引導更多年輕用戶通過百億補貼這一渠道消費，這個群體正是品牌商品的主力購買者。

從拼多多近期的內部招商動作（對大品牌招商的內部“賽馬”機制），以及在百億補貼頁面開設官方合作旗艦店看，品牌商家（或授權經銷商）已成為平臺下一步的重點。由于前面有京東和天貓的先發優勢存在，這對于拼多多并非易事，ARPU方面仍有不小差距。但百億補貼的流量入口效應越來越明顯，且對平臺消費結構的調整也朝著有利于品牌商的生存環境發展。目前，百億補貼入駐品牌比去年超10倍增長，日均1000萬人訪問百億補貼專區，已預示出這部分的潛能。

農業基礎服務商

來看幾組占比數據，2020年社會商品零售總額是39萬億，拼多多GMV占比4%左右；該平臺當年總GMV中有大約16%由農產品交易貢獻；根據歷史補貼數據與第三方監測統計，百億補貼為拼多多大概貢獻了10%上下的GMV。

考慮到補貼商品的較高客單價特點，可以說，百億補貼是用相對較少的SKU去撬動更大的GMV，產生放大效應，但農產品目前仍是該平臺的一個基本盤，滿足著高頻長尾需求。當百億補貼去年開始降低門檻，從數碼、服飾、化妝品延伸到農產品、日用品、圖書后，補貼SKU基數被迅速放大，平均補貼力度可能會下降，同時在6.18這種頂流位置開設生鮮專區，可能會“稀釋”高客單價補貼品的流量，客觀上也會提升百億補貼這個池子里的商家競爭度，為貨幣化預留了后續空間。

拼多多投資者關系網站各欄目的頭圖已全部變成農業相關

但顯然，拼多多管理層是把目光投向了農業基礎服務和分發效率這個更宏大的領域。這里對比一下中美農業特點，美國農業與養殖業是產和銷兩端都集約化，農民少，倒逼機械化程度高，流通環節幾乎都被幾個超大型的零售供應鏈把控，比如沃爾瑪、Costco、西斯科、美冷集團等，高標準化使得生鮮損耗率相對較低；而國內在產銷端比較分散，“大小年”、果子滯銷爛在地里、運輸損耗等經常發生。社區團購之所以被資本熱捧，也是因為看到了在農業產銷兩端找出捷徑的機會，以適當舍棄收貨即時性，來換取低成本、高效率對接產銷的渠道。

拼多多嘗試利用AI算法、機器學習預測等技術實現這個目標，也需要建立在有足夠豐富的農產品產銷數據的基礎上。所以滿足用戶的菜籃子是首要任務，這就需要倉儲、物流的配套跟上。對基礎設施持續投入，拼多多必然會變得比以前更“重”，資本性支出會抬升。但距離最終形成“超大規模農產品供需精準匹配”的愿景，又接近了很多。

宏觀看，城鎮化正在整體穩步推進，《中國農村發展報告2020》預計，到2025年城鎮化率將達到65.5%，新增農村轉移人口將在8000萬以上，農業就業人員比重將下降到20%左右。而另一種現象，大城市的部分外來勞動力正在回流到農村和鄉鎮，這部分人承擔著未來提升農業現代化的可能性，用更少的人解決食物供應問題，這不僅僅是農業電商這種流通端的事，也是科技興農這種生產端的事。

拼多多現在的重心在流通端，去年有1200萬農戶在該平臺上交易，這個數字與全國農業勞動力人口相比不算大，也不能說小，它對回流勞動力起到了一定的示范效應。百億補貼持續向農業類目傾斜資源，就是要鞏固這個龐大的供給端，通過提升流通效率讓這部分人吃好飯，這可能是拼多多眼下最為現實的一件事。

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