圖片來源@視覺中國

文 | 空間秘探（ID:MESPACE007），作者 | 雷布同

今年以來，長租公寓品牌似乎熱衷改名字。兩個月前，“旭輝領寓”正式更名為“旭輝瓴寓”。一周前， “FUNLIVE方隅”更名為“方隅公寓”，宣布全面進軍高端公寓市場。長租公寓品牌通過改名的背后是各種戰略轉型，它們似乎都把精力放在了高端市場上，這一切是不是預示著中低端長租公寓市場已經玩不下去了？

方隅全面發力“高端公寓”市場

先說說方隅，這個成立于2018年，出身于中駿集團的房企系長租公寓品牌。

2017年中駿集團開啟“一體兩翼“的發展戰略：以地產開發為主體、購物中心和長租公寓為兩翼。方隅公寓作為其中”一翼“，協同置業、商業一起，共同發輝協同效應。自2018年發展以來，方隅公寓產品以重資產為主，延續中駿集團的品質基因，從拿地、設計、建設到投入運營一體化的打造產品。同時，方隅公寓FUNLIVE與聯合辦公FUNWORK、超燃健身FUNSUPER及大健康等新型業務板塊共同組成了“FUN+幸福生活”生態圈。

2021年5月18日，方隅公寓宣布全面升級品牌戰略，將品牌名稱“FUNLIVE方隅”更名為“方隅公寓“，并發布“高檔一居，租方隅”的定位語。通過“高檔一居“的清晰定位，體現了方隅公寓占據中高端公寓市場的發展決策。回顧過往的表現，應該說方隅公寓算是取得了不錯的成績，截至2020年底，方隅公寓共管理了44個項目，開業房間5392間，總體量26465間。

而這一次的品牌升級，在方隅公寓特邀定位專家顧均輝先生看來，讓方隅公寓找準了自己的差異性,就是“高端”。然后要用客戶聽的懂,簡單直接的語言植入客戶的心智,從而影響他們的決策,提升企業的經營。或許，直接改名“方隅公寓”，就是這種“簡單直接”。

更名之外，方隅的產品體系也有所調整。原本FUNLIVE方隅的產品主要分為，定位輕奢系的方隅國際公寓、高端系的方隅精品公寓以及中端系的方隅·LITE公寓。根據官網顯示，目前方隅公寓的產品線則是方隅國際公寓（輕奢國際公寓）、方隅公寓（中高端精品公寓）、云濤公寓（青年社區公寓）。

兩相對比，主要做出調整的是定位中端的方隅·LITE公寓，由青年社區公寓云濤公寓取而代之。而云濤公寓的存在，一方面是幫助方隅公寓形成一個涵蓋高端、中端的完整生態體系，另一方面也能為方隅國際公寓和方隅公寓提供種子客戶。

方隅公寓行政總裁陳堅在接受采訪時曾表示，假定云濤公寓的客群如果有30%～50%能在幾年后成長為方隅公寓的客群，就是產品生態體系自有轉化成長的有效表現，對品牌而言無疑是理想狀態的客戶累積。也就是說，云濤公寓還有一個重要作用，是為方隅公寓和方隅國際公寓服務。歸根結底，新產品體系設計，還是圍繞著方隅公寓品牌戰略升級的關鍵詞“高端”而展開的。

有了清晰的戰略定位，方隅公寓將圍繞這個核心定位，從產品端、傳播端、銷售端、運營服務端、渠道端全方面進行調整，從內到外樹立一體化的高端公寓品牌。

改名字的房企系公寓品牌用意何在？

對于品牌來講，改名字絕不是換個名稱那么簡單。除了更改名稱以及視覺升級之外，還涉及到大量的后續工作。因此，品牌改名并不是隨意而為，而是企業在綜合考量了內外部環境因素的變化之后所做出的審慎決定。

以方隅公寓改名為例，既有來自中駿集團內部戰略升級的壓力，也受到來自長租公寓行業大環境的影響。

從內部來看，在目前中駿官網上的FUN+生活圈中顯示的業務板塊之中，除中駿商管智慧服務和教育之外，與FUNLIVE方隅“同姓”的FUNWORK聯合辦公業務目前僅剩3個網點，而在此之前，FUNWORK在巔峰狀態時曾擁有24個網點。據此推測，改名后的方隅公寓意在強化長租公寓在“一體兩翼”中的重要角色，相對應的原本“FUN+”的標簽下的其他業態會有所減弱。

而從外部環境來看，方隅的品牌更名或有雙重意圖，其一是通過新名稱匹配高端公寓的新定位；其二是簡化品牌名稱，便于后續再加速市場規模擴張的同時，擴大品牌影響力。

中駿曾立下目標，計劃至2025年布局20萬間長租公寓，資本資產管理規模600億元，管理租金規模100億元。以方隅公寓現有的資產類型計，42%自持或與基金合作持有的資產之外，25%為委托管理，22%為售后緩租，11%為包租資產，未來還有很大部分長租公寓的規模需要由委托管理、售后緩租以及包租資產等輕資產模式來完成。因此一個簡潔且響亮的品牌名稱，有助于輕資產拓展中讓業主和資本形成更強的記憶點。

改名的不僅僅有方隅公寓。就在2個月前，同為房企系的旭輝集團旗下的長租公寓業務也從“旭輝領寓”正式更名為“旭輝瓴寓”。在此之前，旭輝瓴寓的產品線也做出了調整，從原本的柚米寓、柚米社區、博樂詩服務公寓擴充至菁社（品質宿舍）、柚米寓（青年公寓）、博樂詩服務公寓（服務式公寓）以及租賃社區。與方隅公寓相同的是，旭輝瓴寓也補充了之前未曾涉及的細分市場——職住宿舍和大型租賃社區。

從“領先”的“領”到“瓴”，看似是“一字之差”的升級，但其實暗含著旭輝瓴寓已經走出了一條獨特的發展路線之意。據空間秘探了解，未來旭輝瓴寓將重點放在發展綜合型租賃社區業務上，而不是做單獨一棟樓的那種租賃模式，聚焦于一線和核心二線城市。　簡單來說，旭輝瓴寓的布局重點已經不再是在通過某一棟樓做集中式租賃，而是將重心放在了打造大型租賃社區上。據悉，按照旭輝瓴寓內部的判斷標準，所謂的租賃社區一般房源都會在“千套”以上。

與此同時，旭輝瓴寓的資產管理模式也有所改變。旭輝瓴寓希望能打造成一種輕資產+重資產的模式，即委托管理和自持，而不是行業中占據主流的包租制。

從方隅公寓到旭輝瓴寓，改名背后的戰略升級和發展重心調整。加上這兩家長租公寓品牌背后的房企背景，一家專注于高端公寓，另一家則發力租賃社區。業內普遍認為，房企系長租公寓品牌們，將長租公寓這門生意的門檻越抬越高了。

非高端長租公寓，沒有市場了？

市場的種種異動表明，長租公寓市場正在朝向兩級分化的局面發展，一邊是不斷“內卷”的房企系長租公寓，通過涉足高端公寓以及租賃型社區等產品，對品牌方的運營、產品規劃以及資金儲備的要求不斷提升。另一邊是因為劣質玩家的存在，而頻頻發生爆雷的中低端長租公寓市場，以及不少艱難度日的中小型長租公寓品牌。

那么，是不是非高端長租公寓就沒有市場了？顯然，這樣的判斷過于武斷。僅以藍領公寓為例，長租公寓細分市場除了高端公寓以外，其實還有很多機會。?

• 市場前景：近1000萬的需求缺口

藍領公寓的市場空間有多大呢？據不完全統計，近六年，我國流動人口規模一直保持在2億以上，其中藍領人群占比約15%-20%，藍領人群租房需求巨大，國內藍領公寓仍有近 1000萬的需求缺口。克而瑞租售統計，截至 2020 年，僅有14家品牌企業進入企業住宿細分市場。早在2019年，市場上活躍的長租公寓品牌就已超過80個了，而當時藍領公寓品牌也僅10個。

不僅是在中國，根據普華永道美國發布的《2020 年房地產市場新趨勢》，藍領公寓分別位列美國投資者最想投資的商業地產細分領域第3位和美國開發商最想開發的商業地產細分領域第 4 位。聚焦公寓行業中，藍領公寓投資前景也于 2020 年榮登所有細分賽道榜首。

——需求大，玩家少的藍領公寓是一片實打實的藍海市場。

• 玩家組合：“壓艙石”國家隊的進場

與此同時，置身其中的玩家們組合也發生了相應的變動，打破了原本以安歆公寓等品牌為單一玩家的局面。首先是國字號的進軍，在藍領公寓市場中起到“壓艙石”的作用。2020年，國家隊北京建信住房公司與樂乎公寓聯合打造的首個藍領公寓項目正式亮相。除此之外，北京建信住房公司的另一集體租賃住房項目是CCB建融家園·創業之家。

同樣，國家隊也會選擇一些優質的老牌藍領公寓玩家。例如通過招投標的方式，安歆集團在2020年11月中標杭州市的《福田居水墩藍領公寓運營服務選聘》項目。由杭州政府提供國有房源，而安歆負責運營管理，以政企合作的形式共同運作這個項目。隨著政府加速藍領公寓項目的建設，類似這樣的政企合作將在各地不斷地上演，同時也為藍領公寓市場帶來更多的物業資源。

所以，無論是從市場發展前景亦或是“壓艙石”國家隊進場之后帶來的利好影響來看，藍領公寓的發展空間都是毋庸置疑的。由此可見，房企系們之所以要將玩家門檻不斷提高，顯然并不是因為非高端公寓品類沒有市場，而是另有緣由。

未來，長租公寓5大派系如何“分蛋糕”？

實際上，在品牌升級、戰略調整之下，房企系最終想要實現的是，或許是讓不同派系“各司其職”，各自發揮各自的優勢。從當下來看，有不少長租公寓品牌都希望能打造全產品體系，從藍領公寓到白領公寓以及服務式公寓均有所涉及。又或者是一窩蜂般地躋身早已成為紅海狀態的白領公寓市場，最終因為各種問題草草出局。這種行業錯配的亂象，對于長租公寓市場的長期發展是不利的。

因此，激烈的洗牌過后，于長租公寓市場而言，不失為一個重新調整玩家布局的好時機。那么，對于房企系、中介系、酒店系以及創業系以及新興的“國家隊”，長租公寓到底應該怎么分工？以下幾大“角色定位”可供5大派系參考借鑒。

• 房企系做目標明確的大玩家

對于在物業、資金方面更具資源優勢的房企系品牌而言，租賃社區和高端公寓是兩大值得深耕的品類。在租賃社區業務方面，一方面，住建部明確2020年將重點探索大型租賃社區的運行機制，這是難得一遇的政策利好。另一方面，作為擁有不同社區組成業態的綜合性房企而言，其在運營大型社區時，能夠調動更多的資源以實現社區良性生態的構建。此外，在高端公寓產品打造方面，房企可以從最初的項目拿地角度，一直跟進到最終的產品呈現，相比起其他派系而言，在產品打造方面更具保證。

相比起進場之初，忙于跑馬圈地的野蠻式生長，房企更適合選擇租賃社區和高端公寓這樣目標明確的發展，然后做一個堅持長期主義的“大玩家”。

• 中介系做靈活機動的老本行

在房源資源獲取方面，中介系或許可以和房企系相持平，比如背靠鏈家的自如以及背靠我愛我家的相寓。從它們的產品來看，盡管也有整棟的集中式公寓項目，但是還是以分散式公寓為主。這與中介系的天然優勢不無關系，一方面是背靠的中介平臺能夠為公寓提供分散式房源的資源，實現規模的拓展；另一方面，因為中介系誕生時間較早，對于分散式房源產品的打造有著其獨到的心得。

不僅如此，有分析指出，“從長遠來看，解決城市人口租賃需求的主流方式可能還是分散式長租公寓。”因此，盡管集中式公寓有運營成本更低，利潤更高等諸多優點，但是對于現金流更靈活的中介系而言，專注分散式公寓或是個更好的選擇。

• 創業系、酒店系做輕裝上陣的慢跑者

相比而言上述兩個派系，創業系和酒店系的優勢則主要展現在運營能力。無論是對于“白手起家”的創業系，或是同樣要從外獲取資本和物業的酒店系來說，強大的運營模式是其立足于市場的根本。憑借著輕資產模式在行業中行走，并實現了現金流與盈利雙回正的樂乎公寓就是其中的一個典型代表。

對此，樂乎公寓創始人兼CEO羅意表示，輕資產代運營是一條走得通的路，而且是一條漸入佳境的路。不過，對于本就“糧草”不算充裕的創業系和酒店系而言，要做一個“慢跑者”，不要盲目追求速度和規模數字，等到突破規模關卡，假以時日成為強有力的資產管理平臺。

• 國家隊做資管分離時代的主引擎

一個行業公認的未來是，資管分離的時代將會在5年的時間內取代現有的包租模式。所謂資管分離，即用社會化的資金獲取房屋的所有權或租賃權，運營商本上只通過專業的設計、裝修、出租、服務能力，獲得運營收入。

作為國有住房資源的持有者，國家隊未來或將通過篩選優質的長租公寓品牌，雙方共同完成項目的運營，最終推動資管分離的發展，起到“主引擎”的功能。其實，上文中所提及的建信住房與樂乎至今的合作便是資管分離的表現形式之一。

綜上，從目前各大派系的長租公寓品牌發展態勢來看，“劇本”正在改變。大浪淘沙，長租公寓和酒店一樣，依然擁有光明的未來。只是，粗放式的發展時代已經過去，精耕細作的嶄新機遇開始到來。無論是藍領公寓、中低端公寓，還是高端公寓、租賃社區，市場一直都在，最重要的依然是公寓產品品質，以及它們背后是否站著擁有一顆匠心的玩家。

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