圖片來源@視覺中國
文 | 來咖智庫
K12教培行業或將迎來更強一輪監管,各種流言在微信群中流傳。
有人說某大型基金清空了好未來等教育公司的股票,有幾家擬上市公司也遭到了監管部門約談。有人說周末兩天或者至少一天禁止培訓機構上課。還有人說,將由政府出資購買素質教育的課程并引入校園,以解決“課后三點半”的問題,等等。但種種說法,均缺少官方機構證實。
唯一確定的是,今年以來教育培訓行業政策頻出,而業界對于更嚴厲措施的出臺已經形成共識。
現在的K12教育培訓機構,都披著互聯網公司外衣以獲得更好的估值和資本市場認可度。一旦穿上了“互聯網”的馬甲,不斷的拉新獲客,運營用戶實現更好的轉化,提升產品的貨幣化率,就成為了教培機構給自己套上的枷鎖。
不知大家是否還記得,以前每一年的寒暑假,教培機構一系列花式廣告投放在廣大一二線城市成立體覆蓋之勢:線下機場、公交站、高鐵、樓宇廣告,線上微信朋友圈、抖音、今日頭條、廣點通、網劇綜藝冠名。一家頭部公司在暑期的營銷費可以達到數十億之多,因為巨額的營銷投入也導致了一些老牌的培訓機構,如新東方在2019年出現了首次虧損。
據弗若斯特沙利文研究,2019年K12校外輔導市場規模已經達到6191億人民幣,而到2024年,這一規模將超萬億,年復合增長率可達13.6%。市場規模擴大不僅速度快,增長背后的“剛需性”,也在空前的升學和求職競爭壓力中愈發明顯和確定。不光是線下教培,線上也在迅速起量,并早已成為下一輪競爭的主戰場。到2024年,線上K12滲透率預計將會超過40%,即達到3000億市場的級別,其增長速度也遠超線下。
巨大的市場需求,孕育了天大的財富機會。追逐著財富而來的一級市場投資者人怎么能放棄如此肥美的“獵物”?他們相信,在教育培訓行業一定能誕生千億市值的公司,為了攫取超額回報,大量的錢源源不斷的砸向還沒上市的頭部公司,如猿輔導和作業幫。資本的邏輯是簡單的,不斷的獲客轉化成交,焦慮的家長懵懂的孩童都被圈了進來:
不會答題?沒關系,我們有最全的題庫和最快的響應,用手機一掃就出解題過程。
不會看圖作文?沒關系,老師這里有應試寶典,教一招“三照大法”寫作,生搬硬套往里填,老師肯定給高分。
這期課程快上結束了?沒關系,這期網課結束后請爸爸媽媽一起再來聽一聽,我們的課程真的好,別的小朋友都報了,不要讓咱們孩子落后于人……
某知名的教育機構在官網上的依據slogan是“科技驅動教育”,各家教育公司也紛紛各種講故事吹噓自己的科技能力,但人們最終卻發現,教培機構用科技幫助孩子們最快的搜出答案,最炫酷的課件展示知識,最負責的助教天天督促家長幫助學生打卡,遺憾的是這些“能力”并不能教會學生應該如何自主思考和學習。
從獲客方式到收費的管理,針對K12的監管從未如此細致。
5月19日,北京市海淀區市監局發布《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》(以下簡稱“提示書”),這是首次對K12 教培行業的廣告投放制定詳細、完整的標準。
5月21日,中央全面深化改革委員會第十九次會議,審議通過了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》(以下簡稱“雙減”意見), “意見”提出要全面提高學校教學質量,做到應教盡教,強化學校教育的主陣地作用,提升課堂教學質量全面壓減作業總量,降低考試壓力,教培行業從嚴監管,尤其是義務教育階段。
會議強調,要全面規范管理校外培訓機構,堅持從嚴治理,對存在不符合資質、管理混亂、借機斂財、虛假宣傳、與學校勾連牟利等問題的機構,要嚴肅查處。要明確培訓機構收費標準,加強預收費監管,嚴禁隨意資本化運作,不能讓良心的行業變成逐利的產業。要完善相關法律,依法管理校外培訓機構。
5月21日,《北京市學科類校外培訓機構預收費管理辦法(試行)》(簡稱《辦法》)發布,關于預收的學費,須采用銀行存管模式開展資金監管,預收費用須全部進入本機構學費專用賬戶,機構應將必要的交易信息提供至存管銀行,存管資金撥付須與授課進度同步、同比例。
具體來看,《提示書》從四方面嚴格監管線上廣告投放,傳統獲客渠道遭遇挑戰。《提示書》中主要從內容、發布人、場所、代言人等方面對廣告投放進行了嚴格要求:
2021年即將過半,行業動蕩不斷加劇。一些大型機構也不時傳出裁員的消息。以VIPKID為例,根據《第一財經》在本月初的報道,這家即將上市的教育機構正在持續裁員,涉及產研、行政等崗位,裁撤比例在10%-30%之間。2020年10月,VIPKID創立7周年之際,創始人米雯娟發內部信表示彼時VIPKID已擁有8000多名員工,80多萬在讀學員,9萬多名外教。而如今,VIPKID員工已被“優化”至6800人。
同樣反應劇烈的還有資本市場。截至上一交易日,以美股上市教育公司好未來為例,股價已經不足今年最高點的50%,股價的持續疲軟反映出投資人相當悲觀的情緒。
有分析師對來咖智庫表示,隨著對義務教育階段校外培訓機構整頓的深入,長期來看有助于維持行業整體的秩序,使學生、家長、學校老師、培訓機構本身都正確看待校外培訓機構在孩子教育中應扮演的角色,尤其是義務教育階段的校外培訓,促進校外培訓回歸其正確的教育地位。
“從社會的公平和回歸教育初心的意義上看,是一件好事。”前述分析師表示,教育本身具有很強的外部性特征,尤其在義務教育階段,培訓機構不能單純從賺錢上來考慮企業的經營發展。?
下一代的教育是社會各界都非常關心的問題,但不知道從什么時候開始,家長越來越焦慮,孩子們的課外班也越報越多。在幼升小階段,似乎不提前進行學習,小學就會跟不上,在每年的寒暑假,補習班也成了孩子們必然的選擇。
針對校外培訓機構的整頓浪潮還遠沒有過去。有分析人士指出,上述規定有望使得K12教培行業獲客,尤其是在線教育獲客更加規范和理性,過去通過大量廣告投放獲客,帶來增長的邏輯或將有所改變,促使教育培訓機構更多從課程、服務來吸引用戶。但從更長遠來說,還是應該給孩子們在未來更多元的發展路徑,而不是僅僅以分數高低來論“英雄”。
十年樹木,百年樹人,當久久為功的“慢”教育被短視功利的“快”資本裹挾,帶給家長和學生的只有化解不開的焦慮和擺脫不了的內卷式“軍備競賽”。
是時候還給孩子們一個沒有套路的世界了。
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