文丨消費(fèi)界

近年來，受我國人口出生率變動(dòng)、消費(fèi)水平升級(jí)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起等因素影響，我國母嬰市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。

2019年，我國母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約3.35萬億元，年均復(fù)合增長率為14.82%。

預(yù)計(jì)我國母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2021年達(dá)到4.7萬億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢(shì)。

女人和小孩的錢最好賺。

而女人+小孩的市場(chǎng)規(guī)模才是真的潛力無限。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，電商渠道普及以及嬰幼兒食品產(chǎn)品功能和檔次的不斷升級(jí)為嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的提升提供了機(jī)遇。

同時(shí)以95后為代表的新生代消費(fèi)者逐步成為媽媽群體的主流，她們?cè)谟齼河^念、育兒行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征。

母嬰市場(chǎng)規(guī)模近7年來增長近6倍，2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)高達(dá)4.7萬億元，環(huán)比2020年上漲超1倍，這意味著今年會(huì)迎來一個(gè)母嬰市場(chǎng)的爆發(fā)期。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2020線上高增長消費(fèi)市場(chǎng)白皮書》顯示，根據(jù)淘寶天貓的銷售數(shù)據(jù)。

通過對(duì)比規(guī)模和增速兩個(gè)維度，從700個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中篩選出了24個(gè)最具潛力的市場(chǎng)。其中，聚焦在母嬰領(lǐng)域，寶寶護(hù)膚、嬰幼兒教育和嬰幼兒調(diào)味品保持高增長態(tài)勢(shì)。

如此巨大的行業(yè)規(guī)模，入局者眾多，賽道擁擠，但依然有品牌脫穎而出，當(dāng)下母嬰市場(chǎng)中什么行業(yè)最火？什么品牌正受消費(fèi)者青睞？未來母嬰行業(yè)又會(huì)走向何方？

01、護(hù)膚從娃娃抓起

新生代的千禧媽媽們成長在物質(zhì)豐富的環(huán)境，受到良好教育，在育兒上更加全面科學(xué)。

嬰兒的肌膚和成人不同，更為嬌嫩需要呵護(hù)，她們本身就具有較強(qiáng)的護(hù)膚意識(shí)，尤其重視嬰幼兒皮膚呵護(hù)。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的《2020線上高增長消費(fèi)市場(chǎng)白皮書》顯示，2020年寶寶護(hù)膚在淘寶天貓上的銷售額為37.2億元，同比增長34.9%。

其中紅色小象、Aveeno、戴可思、宮中秘策等兒童護(hù)膚品牌備受寶媽青睞。

▲紅色小象

紅色小象是上美集團(tuán)旗下嬰兒護(hù)膚品牌，該集團(tuán)還是韓束、一葉子的母公司。

紅色小象產(chǎn)品全線在日本神戶研究中心研發(fā)，不僅配方溫和，而且針對(duì)嬰兒薄弱的角質(zhì)層保濕效果極佳，同時(shí)還具有高顏值特點(diǎn)。

紅色小象的基礎(chǔ)護(hù)膚霜價(jià)格僅為60元，但每月天貓銷售量達(dá)到7萬加。

與成人護(hù)膚產(chǎn)品不同，嬰幼兒護(hù)膚品更加溫和且具有強(qiáng)烈功能性訴求，它能緩解濕疹、痱子、防凍、防皸裂、驅(qū)蚊等，將功能性和成分發(fā)揮的淋漓盡致。

但我國母嬰市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較多，依舊存在很多安全隱患。

在護(hù)膚市場(chǎng)中，因?yàn)槿狈π袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分嬰兒功效護(hù)膚品卻頻頻爆出含有熒光劑、重金屬超標(biāo)、濫用激素抗生素等，給消費(fèi)者帶來諸多隱憂。

02、嬰兒線上教育火熱

與傳統(tǒng)線上教育不同，嬰幼兒線上教育受眾即是寶寶，也是家長。

更重要的是此類app在聚集了一定的粉絲后，還可作為嬰幼兒實(shí)體銷售平臺(tái)，因此備受資本青睞。

以嬰幼兒家庭教育為主打的APP親寶寶“親寶寶”曾獲得來自創(chuàng)新工場(chǎng)的天使輪投資，順為資本的500萬美元A輪投資，復(fù)星領(lǐng)投的數(shù)千萬美元B輪融資，以及好未來領(lǐng)投的數(shù)億元C輪融資。

在1月6日親寶寶又完成了2.5億元D輪融資，投資方為達(dá)晨財(cái)智和深創(chuàng)投。新一輪的融資資金將用于品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈升級(jí)等方面。

在產(chǎn)品升級(jí)方面，親寶寶將繼續(xù)深耕家庭育兒場(chǎng)景，把智能育兒助手作為重要的發(fā)展方向。

這款A(yù)PP于2013年上線，主要服務(wù)于孕期寶媽和0到6歲兒童，親寶寶將自己定位在深入育兒場(chǎng)景，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在育兒APP中，親寶寶以月用戶2174萬的數(shù)據(jù)跑贏了母嬰榜。

因?yàn)楦?jìng)品較少，目前注冊(cè)用戶已經(jīng)突破1億，月活躍用戶在2000萬以上。

核心業(yè)務(wù)包含成長記錄云空間、智能育兒助手、品牌商品等。

此外，親寶寶的新生兒滲透率已經(jīng)超過35％，也就是說一百個(gè)新生兒中有35個(gè)家庭在使用，如此巨大的滲透率自然贏得資本喜愛。

而在用戶增長方面，口碑推薦的比例高達(dá)60％。

而另一兒童啟蒙APP,專注0-4歲兒童在線早教平臺(tái)“芝士啟蒙”完成近千萬元首輪融資，由母嬰生態(tài)巨頭好孩子集團(tuán)戰(zhàn)略領(lǐng)投，中匯金集團(tuán)、南京創(chuàng)投跟投。

本輪融資將主要用于0-4歲線上早教產(chǎn)品線的升級(jí)完善，以及更大市場(chǎng)的拓展。

芝士啟蒙面向不同圈層用戶及使用場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了針對(duì)性的早教產(chǎn)品。

主要產(chǎn)品“真人教師線上直播早教課程”面向家庭提供個(gè)性化早教服務(wù)，讓家變成早教課堂，由早教老師真人在線直播互動(dòng)授課，并以互動(dòng)游戲化課件作為特色。

依據(jù)不同孩子成長發(fā)育的差異化特征，推出1對(duì)1定制課＆1對(duì)多精品小班課，為0-4歲家庭提供個(gè)性化且簡單方便的在線早教服務(wù)。

好孩子集團(tuán)副總裁、創(chuàng)業(yè)發(fā)展基金董事長王海燁表示，中國0-6歲嬰幼兒超1億人，早教市場(chǎng)在2019年就已突破2000億元，但僅以線下早教靠實(shí)體店擴(kuò)張的方式和效率，和過高的客單價(jià)，很難解決廣大中國市場(chǎng)的早教需求。

這也就意味著早教線上市場(chǎng)潛力無限。

03、嬰兒調(diào)味品成新風(fēng)口

2018年嬰幼兒調(diào)味品線上市場(chǎng)規(guī)模雖然只有1075.5萬，但其增幅較大，同比增長了177.7%。

到了2019年，僅僅在第二季度，嬰幼兒調(diào)味品的線上市場(chǎng)就已經(jīng)接近兩千萬規(guī)模，增長率達(dá)83.9%。

2020年嬰幼兒調(diào)味品在淘寶天貓上的銷售額為3.0億元，同比增長261.1%，這是一個(gè)高速增長的增量市場(chǎng)。

嬰幼兒食品備受關(guān)注，但是嬰幼兒調(diào)味品也是一個(gè)被忽略的好賽道。

嬰幼兒產(chǎn)品是什么？

從品類來看，嬰幼兒產(chǎn)品分為調(diào)味料和食用油兩種，嬰兒醬油、寶寶芝麻油、嬰兒炒熟芝麻調(diào)味品等也均屬嬰幼兒調(diào)味品這一范疇。

新生代媽媽更在意寶寶吃的是否健康營養(yǎng)安全，在擁擠的奶粉輔食賽道上，嬰幼兒調(diào)味品作為一個(gè)細(xì)分的小品類也迎來了新的增長。

秋田滿滿、寶寶饞了、Grandpa's Farm、麥樂詩、禾泱泱等新品牌都是嬰幼兒調(diào)味品牌。

▲秋田滿滿

以兒童食用油為主打的調(diào)料品牌秋田滿滿，通過核桃油切入嬰幼兒食品市場(chǎng)，得到市場(chǎng)認(rèn)可后再擴(kuò)展到其他品類，如兒童醬油兒童番茄醬等。

但是，值得注意的是，雖然調(diào)味品是我們?nèi)粘Ｉ钏匦璧模菍?duì)于嬰幼兒。

其味覺還在成長期時(shí)，還是要注意添加的年齡段以及添加量，以免嬰幼兒過于依賴調(diào)味品，食用鈉、糖過量。

其次，目前國家對(duì)嬰幼兒調(diào)味品的成分含量還未有嚴(yán)格規(guī)定，消費(fèi)者在購買時(shí)還要要注意以成人調(diào)味品冒充嬰幼兒調(diào)味品的情況，學(xué)會(huì)分析成分表，謹(jǐn)慎購買。

嬰幼兒調(diào)味品比起成人調(diào)味品價(jià)格更高，分量小，包裝更加精美可愛，對(duì)于新一代的媽媽來說，他們更愿意為專業(yè)調(diào)味產(chǎn)品付費(fèi)買單，自然價(jià)格也更加高些。

嬰幼兒調(diào)味品作為一個(gè)新行業(yè)，需求在不斷增加，品牌也在增長，但還是欠缺市場(chǎng)教育，對(duì)于一部分家長來說，并不是很清楚調(diào)味品對(duì)兒童的意義。

這是一個(gè)需要教育的市場(chǎng)，當(dāng)前也并未出現(xiàn)頭部品牌，整體比較分散，但前景可觀。

04、未來母嬰市場(chǎng)發(fā)展方向？

1.“渠道升級(jí)+渠道融合”同步發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和5G建設(shè)，母嬰行業(yè)也正在逐步向線上轉(zhuǎn)變，并且不斷擴(kuò)展渠道。

渠道升級(jí)主要體現(xiàn)為專業(yè)化升級(jí)。

以線下渠道為例，隨著新生代父母消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)母嬰商品的種類、品質(zhì)和安全性要求持續(xù)提高。

渠道融合主要系通過線上線下全渠道經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

對(duì)于線下渠道而言，由于母嬰商品種類眾多等問題，母嬰線下實(shí)體店基于品牌和渠道的雙重背書。

提供精選優(yōu)質(zhì)的商品、專業(yè)的知識(shí)交流與疑難解答、全品類一站式購物體驗(yàn)，可以與消費(fèi)者快速建立信任感，構(gòu)成了有別于電商的吸引力。

2.從單一化向多元化轉(zhuǎn)變

隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展升級(jí)，母嬰商品正在不斷豐富，品類在增多，并且實(shí)現(xiàn)各場(chǎng)景覆蓋。

各類品牌商也通過全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為不同年齡段嬰童提供不同層次的產(chǎn)品。

從食品、服裝、護(hù)膚到線上教育，母嬰行業(yè)在不斷擴(kuò)展并且逐漸向線上轉(zhuǎn)變。

一方面，眾多母嬰零售商以線下活動(dòng)為社交載體，通過為顧客提供幫助和解決育兒難題。

與顧客快速建立良好的信任關(guān)系，打造會(huì)員體系，增加會(huì)員用戶的粘性；

另一方面，以母嬰社交平臺(tái)和孕嬰工具類平臺(tái)為代表的母嬰線上社區(qū)平臺(tái)逐漸建立。

通過提供母嬰知識(shí)問答、專家在線咨詢等與孕育、醫(yī)療知識(shí)相關(guān)的母嬰信息內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效引流，最終通過會(huì)員、流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，“商品+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)”的多元化運(yùn)營模式逐漸成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。

3.從傳統(tǒng)行業(yè)向“數(shù)字化”發(fā)展

在客戶數(shù)字化方面，母嬰零售企業(yè)可以將消費(fèi)者進(jìn)行分類分級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的消費(fèi)者洞察和更精準(zhǔn)的營銷推廣。

以達(dá)到預(yù)判消費(fèi)行為、縮短消費(fèi)路徑的目的，并最終實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)換率與留存率的提高。

在渠道數(shù)字化方面，渠道是實(shí)現(xiàn)商品流通和客戶觸達(dá)的管道，也是核心的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)。

可以利用計(jì)算機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采集客戶行為數(shù)據(jù)，并通過用戶識(shí)別體系描述用戶畫像，有效判斷客戶需求。

在平臺(tái)數(shù)字化方面，母嬰零售行業(yè)需要強(qiáng)大的IT基礎(chǔ)設(shè)施，以業(yè)務(wù)信息化為主要目的，構(gòu)建以WMS(倉儲(chǔ)管理）為代表的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。

和以業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)為代表的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)連接和數(shù)據(jù)智能化需求。

縱觀我國的母嬰市場(chǎng)，雖然現(xiàn)在新生兒出生率下降，但隨著居民生活水平的提升，育兒花費(fèi)隨之增長，母嬰行業(yè)正火熱。

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