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蘋(píng)果App Store訴訟案:擊穿蘋(píng)果生態(tài)的一顆子彈?

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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文丨白熊觀察員,作者丨俠盜小貓,編輯丨白熊42號(hào)

“深度還原蘋(píng)果系列反壟斷案的核心——針對(duì)App Store的不公平競(jìng)爭(zhēng)訴訟案,該案最早將于下周宣判。

本文梳理App Store分發(fā)誕生經(jīng)歷、商業(yè)運(yùn)行邏輯,以及反壟斷蔓延對(duì)蘋(píng)果生態(tài)的深遠(yuǎn)影響。

該案可能改變蘋(píng)果生態(tài)內(nèi)app的分發(fā)方式,甚至直接扭轉(zhuǎn)蘋(píng)果公司的商業(yè)模式。”

游戲公司Epic訴蘋(píng)果不公平競(jìng)爭(zhēng)一案,將直接影響到App Store是否還能延續(xù)過(guò)去的封閉審查體系,以及分成模式。

在2021年5月22日凌晨,針對(duì)蘋(píng)果當(dāng)前面臨的風(fēng)波,絕大多數(shù)旁觀者已能達(dá)成共識(shí):統(tǒng)治硅谷的巨頭即將落敗。

問(wèn)題只在于,這家總部從無(wú)人問(wèn)津的私人車(chē)庫(kù)一路發(fā)展到庫(kù)比蒂諾無(wú)限圓環(huán),創(chuàng)立四十五年間至少兩次革新主流人機(jī)交互的偉大公司,會(huì)輸在何時(shí),輸多少次。

對(duì)這個(gè)締造Mac、iPod、Apple Watch以及iPhone,奠定個(gè)人電腦和現(xiàn)代手機(jī)形態(tài)的巨頭而言,訴訟毫無(wú)新鮮可言。2012年至今的每一年,根據(jù)公開(kāi)可查的資料,蘋(píng)果雇傭的全球法務(wù)團(tuán)隊(duì)都會(huì)應(yīng)對(duì)至少200起訴訟,輸贏與判罰皆屬尋常。

但這一次會(huì)比此前任何一次產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。巨人的一只腳已陷沒(méi)在過(guò)膝的泥淖里。這片泥潭的名字,叫軟件分發(fā)反壟斷。

01、訴訟導(dǎo)火索:游戲公司Epic的《堡壘之夜》

太平洋時(shí)區(qū)2021年5月21日早晨10:35,蒂姆·庫(kù)克繞開(kāi)公共入口,從連通停車(chē)場(chǎng)的側(cè)門(mén)通道進(jìn)入加州北區(qū)法庭庭審間。少數(shù)記者獲得機(jī)會(huì)拍攝到這一時(shí)刻,鬢發(fā)皆白的蘋(píng)果CEO面帶白色口罩,一如既往身著簡(jiǎn)練的襯衣,向媒體揮手示意。

庫(kù)克此次以關(guān)鍵證人的身份,參與游戲公司Epic訴蘋(píng)果不公平競(jìng)爭(zhēng)案。Epic的主要訴求,是爭(zhēng)取在App Store上架軟件中使用自家的app內(nèi)購(gòu)渠道;又或者,尋求法庭支持,在iOS平臺(tái)建立可運(yùn)行的自家app商店。

這場(chǎng)商業(yè)訴訟去年夏天立案,于5月3日開(kāi)始,21日是庭審階段的最后一天。一個(gè)多月前,庫(kù)克出于公關(guān)方面的擔(dān)憂婉拒過(guò)證人傳喚,但被法官責(zé)令出席。

在接下來(lái)兩個(gè)小時(shí)里,這位60歲的蘋(píng)果掌舵人遠(yuǎn)不如他早先在鏡頭前表現(xiàn)得那般輕松。主審官馮依娜·岡薩雷斯·羅杰斯不斷拋出棘手問(wèn)題,不僅直接對(duì)蘋(píng)果在2020年調(diào)低小企業(yè)和個(gè)人app抽成的動(dòng)機(jī)表示懷疑,還以一份結(jié)果難堪的滿意度問(wèn)卷,攻訐蘋(píng)果維護(hù)開(kāi)發(fā)者關(guān)系的態(tài)度;甚至她尖銳地質(zhì)問(wèn)庫(kù)克,是否同意公司有必要在app分發(fā)領(lǐng)域引入競(jìng)爭(zhēng)。

作為工程師出身、具有優(yōu)良MBA背景的職業(yè)經(jīng)理人,庫(kù)克一直維持著處變不驚的姿態(tài),堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)“競(jìng)爭(zhēng)一直存在于各硬件平臺(tái)之間”,“用戶(hù)消費(fèi)前對(duì)iPhone軟件分發(fā)已有相符認(rèn)知”,“為維護(hù)生態(tài)蘋(píng)果承擔(dān)了大量獨(dú)創(chuàng)性投入”,“開(kāi)發(fā)者是蘋(píng)果iOS 知識(shí)產(chǎn)權(quán)的受益者”等核心論點(diǎn)。然而隨著問(wèn)題不斷深入,所有旁聽(tīng)人員都能感受到其身處劣勢(shì),在場(chǎng)的支持者很難不為之捏一把汗。

辯論一度陷入僵滯。直到訴方律師質(zhì)疑蘋(píng)果刻意從Android陣營(yíng)轉(zhuǎn)化用戶(hù),利用生態(tài)優(yōu)勢(shì)回避競(jìng)爭(zhēng),庫(kù)克對(duì)這個(gè)荒誕的問(wèn)題實(shí)在忍俊不禁,“我們當(dāng)然在努力吸引Android用戶(hù),’用戶(hù)粘性’來(lái)自于用戶(hù)對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的高滿意度,因此不愿意切換別的平臺(tái)(正是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果),蘋(píng)果從未計(jì)劃用某種策略把用戶(hù)粘住!”

(蒂姆·庫(kù)克就app分發(fā)壟斷問(wèn)題為蘋(píng)果辯護(hù))

他無(wú)奈的笑聲令氣氛稍微緩和,但現(xiàn)場(chǎng)拉鋸依然緊張,這一插曲后緊接著又是下一輪尖刻詰問(wèn),容不下絲毫松懈。

一切的起因是在2020年夏天,北美熱門(mén)游戲《堡壘之夜》移動(dòng)端突然采用后臺(tái)更新的方式添加了開(kāi)發(fā)商Epic的自有內(nèi)購(gòu)渠道,明碼標(biāo)價(jià)《堡壘之夜》的游戲幣V-Buck在新渠道折扣25%。這一行為激起了游戲玩家和開(kāi)發(fā)者群體的激烈爭(zhēng)論,《堡壘之夜》在四小時(shí)內(nèi)被谷歌和蘋(píng)果相繼下架。

Epic為這一事件策劃已久,在被平臺(tái)下架數(shù)分鐘內(nèi),公司發(fā)出公告,稱(chēng)將起訴蘋(píng)果和谷歌。

Epic作為游戲行業(yè)巨頭,公開(kāi)撕毀了行業(yè)分發(fā)協(xié)定,同時(shí)挑戰(zhàn)兩大移動(dòng)app平臺(tái),這一天注定會(huì)載入游戲與app分發(fā)的歷史。須知此前在蘋(píng)果App Store和谷歌Play Store上架的所有游戲app,app內(nèi)銷(xiāo)售虛擬商品都必須按30%售價(jià)和平臺(tái)分賬,這一規(guī)則寫(xiě)入了上架條款,是app得以上架的前提。

針對(duì)蘋(píng)果和谷歌,Epic尋求一個(gè)特例。公開(kāi)文檔顯示,更早時(shí)候Epic曾向蘋(píng)果提出相關(guān)請(qǐng)求但被駁回。Epic想要不受約束、不參與分賬的app分發(fā),或者干脆在iOS 上自建分發(fā)渠道的特權(quán)。

順帶一提,Epic已在Windows和macOS開(kāi)設(shè)的游戲商城Epic Game Store,其內(nèi)向三方軟件的開(kāi)發(fā)者以相同模式抽取交易分成,每筆費(fèi)率為12%(如此三方游戲使用Epic虛幻引擎進(jìn)行圖形渲染,則存在其它費(fèi)率情況)。

02、訴訟核心:app分成模式

訴訟的核心是App Store分成模式。

Epic對(duì)蘋(píng)果不公平競(jìng)爭(zhēng)訴訟案關(guān)乎整個(gè)游戲行業(yè),但現(xiàn)代軟件分發(fā)的問(wèn)題遠(yuǎn)不局限于游戲。2008年7月10日,伴隨著iPhone 3G的發(fā)布,第二代iOS (當(dāng)時(shí)仍叫iPhone OS)上線了App Store。App Store甫一推出,即在用戶(hù)和開(kāi)發(fā)者間引起轟動(dòng),成為行業(yè)第一個(gè)流行的主流app商店。

App Store的成功與30%抽成密不可分。蘋(píng)果為其作出了簡(jiǎn)單定義:所有通過(guò)App Store上架的app本身,和通過(guò)app銷(xiāo)售的虛擬商品(所有不產(chǎn)生實(shí)物交易、不產(chǎn)生線下服務(wù)消費(fèi)的品種),平臺(tái)提成30%。

這一設(shè)計(jì)意味著,諸如BestBuy之類(lèi)的零售巨頭,只要其app不涉及銷(xiāo)售虛擬商品,在App Store一年的分發(fā)成本可以?xún)H為300美元的開(kāi)發(fā)者賬戶(hù)費(fèi)用;反之,任何虛擬商品和app本身銷(xiāo)售,蘋(píng)果抽取30%銷(xiāo)售收益。

虛擬商品銷(xiāo)售和app定價(jià)涵蓋了App Store的所有消費(fèi)。對(duì)比后者,針對(duì)前者的抽成被很多用戶(hù)抱怨不合理,但客觀來(lái)說(shuō),單獨(dú)豁免app內(nèi)虛擬商品提成,一定會(huì)讓App Store充滿免費(fèi)的內(nèi)購(gòu)app。

對(duì)比2008以前行業(yè)動(dòng)輒高達(dá)50%~80%的渠道軟件分發(fā)費(fèi)率,App Store抽成在早期受到開(kāi)發(fā)者普遍歡迎,并為后來(lái)的谷歌Play Store所效仿。然而時(shí)過(guò)境遷,隨著移動(dòng)app的時(shí)代光輝漸逝,30%抽成逐漸成為開(kāi)發(fā)者嘗試擺脫的財(cái)務(wù)壓力。

在之后十多年里,伴隨著爭(zhēng)議,蘋(píng)果對(duì)這一提成規(guī)則進(jìn)行了多項(xiàng)補(bǔ)充和修正。如今完整的規(guī)則仍然以30%作為通用費(fèi)率,但對(duì)訂閱制app,從第二年起費(fèi)率降低為15%;對(duì)年收入不超過(guò)100萬(wàn)美元的企業(yè)和個(gè)人開(kāi)發(fā)者,前一年提前填寫(xiě)申請(qǐng),當(dāng)年降低為15%;對(duì)疫情期間轉(zhuǎn)移至線上的視頻內(nèi)容服務(wù),限期豁免;對(duì)app本身不抽成的用戶(hù)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作之贈(zèng)與,完全豁免。

即使如此,仍有大量開(kāi)發(fā)者選擇從用戶(hù)賬戶(hù)體系著手規(guī)避蘋(píng)果分成。具體做法是引導(dǎo)用戶(hù)從其它平臺(tái)或網(wǎng)頁(yè)完成服務(wù)購(gòu)買(mǎi),在移動(dòng)app中登陸賬號(hào)直接使用。微軟Office 365,Netflex視頻劇集流媒體以及Spotify音樂(lè)流媒體等知名產(chǎn)品均采用以上方式,對(duì)應(yīng)iOS app中并不存在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)選項(xiàng)。

蘋(píng)果已默許此類(lèi)做法,但app上架協(xié)議對(duì)此并非毫不設(shè)限。比如,禁止在app中推廣外部的購(gòu)買(mǎi)渠道。這一條同樣飽受爭(zhēng)議,和部分反壟斷法規(guī)相抵觸,這也成為Epic對(duì)蘋(píng)果訴訟的標(biāo)靶。

03、訴訟爭(zhēng)議:軟件平臺(tái)扮演何種角色?

爭(zhēng)議中的平臺(tái)角色,它是巨大的貢獻(xiàn)者,抑或不等比的剝奪方?

當(dāng)前,蘋(píng)果和谷歌的財(cái)報(bào)都未單列App Store分成收入,但其規(guī)模之巨,從移動(dòng)app市場(chǎng)中各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。

根據(jù)財(cái)報(bào),數(shù)字服務(wù)業(yè)務(wù)在2020財(cái)年為蘋(píng)果創(chuàng)造了537.8億美元營(yíng)收,其中過(guò)半來(lái)自App Store分成;而按照Epic訴蘋(píng)果案公開(kāi)的內(nèi)部信息,蘋(píng)果在App Store經(jīng)營(yíng)單項(xiàng)上達(dá)到了79.6%毛利率。如果將App Store拆分為一家單獨(dú)的公司,按照盈利能力足以躋身世界百?gòu)?qiáng)。

以上天文數(shù)字首先歸功于蘋(píng)果強(qiáng)大的品牌與硬件產(chǎn)品能力,然后是iOS對(duì)三方app強(qiáng)有力的分發(fā)整合。任何第三方試圖在iOS的封閉平臺(tái)公開(kāi)發(fā)布app,都無(wú)法繞過(guò)提交App Store獲取數(shù)字簽名。可以說(shuō),App Store在設(shè)計(jì)上即處于iOS生態(tài)堡壘的中央。

然而,不可忽視的是,如果蘋(píng)果所做的僅僅是對(duì)app生態(tài)的圈地和提成,這一生態(tài)堡壘早已在競(jìng)爭(zhēng)中摧毀。事實(shí)上,蘋(píng)果目前開(kāi)發(fā)和維護(hù)更新著iOS中的150000個(gè)應(yīng)用和圖形接口,提供從Xcode開(kāi)發(fā)環(huán)境、Swift語(yǔ)言和數(shù)十種集成開(kāi)發(fā)套件,包含ARkit、UIkit、CoreML等蘋(píng)果平臺(tái)上通用的高效開(kāi)發(fā)工具。

這些資源本身從設(shè)計(jì)、制作到維護(hù)成本十分高昂,目前對(duì)開(kāi)發(fā)者免費(fèi)提供。根據(jù)法庭公開(kāi)信息,蘋(píng)果為此類(lèi)資源、App Store運(yùn)營(yíng)以及開(kāi)發(fā)者支持服務(wù),每年直接投入達(dá)到數(shù)十億美元。

不同于系統(tǒng)開(kāi)發(fā)一定程度依賴(lài)開(kāi)源社區(qū),并通過(guò)Google Play Service移動(dòng)廣告平臺(tái)補(bǔ)貼研發(fā)的Android,或者通過(guò)出售系統(tǒng)許可給OEM和企業(yè)用戶(hù)以及個(gè)人消費(fèi)者賺取利潤(rùn)的Windows,蘋(píng)果對(duì)iOS系統(tǒng)的研發(fā)投入,主要通過(guò)App Store分成收回。與此同時(shí),Android和Windows官方的app商店P(guān)lay Store和Microsoft Store,同樣以30%費(fèi)率進(jìn)行抽成。

(蘋(píng)果年度研發(fā)費(fèi)用逼近200億元,軟件開(kāi)發(fā)開(kāi)支為大頭)

總體來(lái)說(shuō),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,app的質(zhì)量和終端硬件以及系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)狀態(tài)密切相關(guān),后兩者直接影響到虛擬商品的銷(xiāo)售水平;而iOS系統(tǒng)應(yīng)用層和底層包含的各種供給三方app的圖形渲染、計(jì)算加速、UI快速實(shí)現(xiàn)等資源,確實(shí)屬于蘋(píng)果自有知識(shí)產(chǎn)品;另外,App Store本身也提供卓越的分發(fā)可及性。iOS分發(fā)提成的合理性便基于此。這也是App Store業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)合法運(yùn)營(yíng)多年的原因。

然而,30%這個(gè)提成被籠統(tǒng)加諸所有行業(yè)所有app的分發(fā),行業(yè)間的不均始終引起爭(zhēng)議。首先對(duì)提成水平逐漸難以承受的,是版權(quán)成本占比巨大、利潤(rùn)微薄的流媒體行業(yè);而隨著app生態(tài)的發(fā)展,App Store的抽成也主要為游戲行業(yè)所支付,2019年游戲行業(yè)抽成占比超過(guò)50%。

從不同行業(yè)App的營(yíng)收比例,可以推測(cè)其抽成情況

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨近瓶頸,各方對(duì)App Store設(shè)計(jì)的不滿逐漸加劇,行業(yè)內(nèi)積蓄的情緒隨著蘋(píng)果自家Apple Music流媒體和Apple Arcade游戲訂閱服務(wù)推出達(dá)到頂峰。在《堡壘之夜》下架后,Spotify、Basecamp、Epic Games、Tile等10多個(gè)知名開(kāi)發(fā)者發(fā)起了應(yīng)用公平運(yùn)動(dòng),瞄準(zhǔn)iOS的分發(fā)限制發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論和訴訟。

04、訴訟背景:反壟斷大潮中,可能掀翻蘋(píng)果大船的巨浪

全球反壟斷呼之欲來(lái),歐盟、法國(guó)、英國(guó)等均提出壟斷指控。

作為應(yīng)用公平運(yùn)動(dòng)的成員,Spotify最早于2018年開(kāi)始對(duì)歐盟委員會(huì)提交投訴,指責(zé)蘋(píng)果禁止Spotify在app中直接提供訂閱服務(wù),導(dǎo)致Spotify的用戶(hù)必須去其它平臺(tái)完成付費(fèi)。2021年4月30日,歐盟委員會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)查,發(fā)起對(duì)蘋(píng)果的指控,認(rèn)為蘋(píng)果的內(nèi)購(gòu)抽成實(shí)質(zhì)上為Apple Music取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并屏蔽了其他流媒體用戶(hù)獲得更便宜的付費(fèi)渠道。

與此同時(shí),在法國(guó)和挪威,均有公共機(jī)構(gòu)發(fā)起相關(guān)調(diào)查,以確認(rèn)App Store抽成對(duì)app以及分發(fā)渠道構(gòu)成的壟斷影響;在英國(guó),部分用戶(hù)發(fā)起集體訴訟,控訴蘋(píng)果利用壟斷地位實(shí)質(zhì)性抬高app價(jià)格。

不僅是反壟斷調(diào)查和訴訟,在更早之前的3月末,美國(guó)佐治亞州和亞利桑那州議會(huì)曾針對(duì)蘋(píng)果和谷歌討論app分發(fā)立法。亞利桑那州的HB2005法案是其中最激進(jìn)的版本,該法案禁止任何“通用計(jì)算平臺(tái)”限制三方分發(fā),同時(shí)禁止官方app商店限制app分發(fā)支付和內(nèi)購(gòu)提成方式。

此法案在三月末的州眾議院投票中擱置,但不排除未來(lái)以某種形式激活。

根據(jù)反壟斷法例,App Store業(yè)務(wù)受到反壟斷機(jī)構(gòu)關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn),和iOS在各操作系統(tǒng)市場(chǎng)占有率直接相關(guān)。

iOS和安卓的市占率在不同地區(qū)的比重

05、訴訟之后:蘋(píng)果生態(tài)將被“擊穿”?

App Store和蘋(píng)果向何處去?

正如蘋(píng)果軟件高級(jí)副總裁克雷格在法庭作證時(shí)所說(shuō),iOS從最初開(kāi)始,設(shè)計(jì)目標(biāo)就一直是可以放心提供給任何人,包括孩童使用的操作系統(tǒng)。蘋(píng)果對(duì)于iPhone極端的控制欲確實(shí)帶來(lái)了相對(duì)最高的安全性。根據(jù)蘋(píng)果援引的調(diào)查文件,iOS平臺(tái)的惡意app僅占所有操作系統(tǒng)約2%,大幅優(yōu)于Android、windows在內(nèi)的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

針對(duì)安全性問(wèn)題,克雷格將Mac用戶(hù)比喻為私家車(chē)司機(jī),iOS用戶(hù)比喻為飛機(jī)乘客,前者已足夠安全但仍需要知識(shí)以駕馭,后者則可以完全放心托付。精明如克雷格,此處的潛臺(tái)詞無(wú)非是“法律和公眾應(yīng)該允許這樣一款產(chǎn)品存在”。

然而現(xiàn)實(shí)真的會(huì)允許嗎?

蘋(píng)果雇傭了數(shù)以千計(jì)的app審核人員,搭建了穿透應(yīng)用封裝的惡意代碼掃描系統(tǒng),同時(shí)利用獨(dú)家分發(fā)權(quán)限逼迫開(kāi)發(fā)者接受其嚴(yán)苛的隱私設(shè)計(jì),阻止用戶(hù)畫(huà)像泛濫……但這一切在公眾看來(lái),未必充足到可以為獨(dú)家分發(fā)權(quán)正名。

實(shí)際上,所有公眾,無(wú)論是否是iOS用戶(hù),都會(huì)因?yàn)閕OS的獨(dú)特性而從操作系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中受益。蘋(píng)果在行業(yè)內(nèi)最早對(duì)平臺(tái)三方app生態(tài)實(shí)現(xiàn)了很多良性約束,也一直被競(jìng)爭(zhēng)者效仿,不僅是安全性,也包括30%分成比例本身。

各app store抽成模式,基本以iOS App Store為標(biāo)桿

羅杰斯法官在審理Epic訴蘋(píng)果案時(shí),對(duì)App Store的營(yíng)收基礎(chǔ)、蘋(píng)果對(duì)平臺(tái)的管理并不抵觸。但她反復(fù)詰問(wèn),“這樣的抽成營(yíng)利水平是否太高?”“分發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)在哪里?”以及“我看不到你們有對(duì)開(kāi)發(fā)者改善服務(wù)的動(dòng)機(jī)。”?

這就是App Store業(yè)務(wù)的真實(shí)問(wèn)題。

或許蘋(píng)果能通過(guò)進(jìn)一步下調(diào)App Store抽成比率平息爭(zhēng)端,但這結(jié)果在目前看來(lái)有點(diǎn)過(guò)于理想,或者說(shuō)一切已經(jīng)太遲了。Epic訴蘋(píng)果不平等競(jìng)爭(zhēng)案的裁決結(jié)果將在未來(lái)若干天內(nèi)公布,不排除羅杰斯法官會(huì)懸置起關(guān)鍵爭(zhēng)議;但是未來(lái),蘋(píng)果面對(duì)的仍是一個(gè)接一個(gè),望不到頭的反壟斷調(diào)查。

App Store需要改變,要命的是沒(méi)人知道它應(yīng)該如何改變。app世界承載了太復(fù)雜的現(xiàn)實(shí),蘋(píng)果為iOS生態(tài)中的三方開(kāi)發(fā)資源不斷投入,在可預(yù)計(jì)范圍內(nèi)卻難以為產(chǎn)出的工具和能力標(biāo)價(jià)。正如庫(kù)克在作證時(shí)所說(shuō),那將是一片混亂。

一個(gè)禁止強(qiáng)制分成的App Store,或許還算個(gè)居中的結(jié)果,蘋(píng)果可以經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間,最終消化其成本;更大的變化可能在于,蘋(píng)果如果終被裁決將iOS開(kāi)放給任意app分發(fā)方,變成下一個(gè)Android。蘋(píng)果將因此被迫放棄對(duì)三方app的約束能力,那時(shí),蘋(píng)果不得不探索基于iOS的其它收入……比如廣泛的個(gè)性化廣告。

雖然Android目前一切都好,但如果用戶(hù)只能在Android和“Android”間選擇下一個(gè)操作系統(tǒng),這結(jié)果很難說(shuō)不會(huì)令人遺憾。

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