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文丨摩根頻道

搜索行業，“百度一下，你就知道”的百度先是增加了“百家號”業務跳出搜索進軍內容，然后逐漸進化成一個綜合性服務平臺，社交屬性尤為明顯。

在線招聘行業同樣沒閑著，BOSS直聘上線了“有了”，獵聘上線了“發現”。兩者的行業屬性決定了其做內容天然攜帶了社交基因。

攜程在港二次上市，把“旅游營銷樞紐”戰略作為講給資本的新故事，內容和社交是該戰略的核心。美圖打造的社區同樣如此，試圖通過進軍內容和社交將用戶留在美圖，打造內容社區閉環。

無論是從工具到內容再到社交，還是從內容延伸到社交，互聯網平臺在開辟內容板塊時，總是不約而同的為其增加了社交屬性。更有甚者，已經轉型的社交媒體，又重新將弱化的社交屬性撿了回來。比如微博，現如今正在重新培養朋友間展示互動的氛圍。

在互聯網的紅利期，各類APP奉行著用戶“用完即走”的產品理念，爭芳斗艷，把工具“有需要才來”的屬性奉行到底。

然而當工具的增長到達了瓶頸，在流量的博弈下，工具型的APP不約而同的走向了大爺“一定要來，來了就不許走”的內容運營上。并且試圖以內容為橋梁，以社交為催化劑，在公域流量中開辟屬于自己的生態閉環。

如果說紅利期是跑馬圈地，爭奪用戶獲取流量的過程，那么生態閉環階段就是穩固基本盤，致力發掘用戶價值，加固競爭壁壘。無論是哪一個階段，其最終目的都是為了尋求變現，提高利潤。

規模和使用時長，是商業化能力強弱的核心指標

新用戶的獲取愈發困難，用戶獲取成本也越來越高，這是流量紅利結束后互聯網企業遇到的共同性問題。

在網上購物領域，雖然擠出來一個拼多多，但其搶占的是淘寶京東所淡化的空白，打法也是依靠社交，體量發展起來后也會遇到淘寶獲客難的問題，線上渠道的流量紅利吃完后，搜索電商效率不能滿足用戶消費需求，店鋪、平臺和用戶之間矛盾顯現，為了發展淘寶不得不嵌入內容，以此來維系生命力。而且最讓互聯網公司感到恐慌的是，用戶的粘性也在逐漸降低。

在互聯網產品跑馬圈地，便捷是工具性產品對用戶最大的吸引力。然而當行業走向同質化，用戶挑剔程度同步增長，粘性和與之相關的付費意愿降低。

因此，當一個企業在行業內獲得壟斷規模后，如何提高用戶的粘性將用戶捆綁在平臺成為了首要任務。破局的關鍵就在于爭奪用戶的“可自由支配時間”，打破行業之間的界與限，大家爭相做起了內容。有了內容才能留存用戶，有了留存才能誘導用戶消費，才能有更大的增值空間以及更多元的變現可能。

在中概股赴港上市股價接連破發的背景下，攜程二次上市獲得了資本的認可，“旅游營銷樞紐”戰略就是攜程講給資本的新故事。

用戶有旅游需求并且目的很明確時才會想起在線旅游平臺，然后其可能會選擇飛豬，也可能會選擇美團。在同質化現象嚴重的當下，各平臺同旅途的價位相差不大，用戶并不一定非要選規模最大的攜程。

面對這種困境，最著急的永遠是體量最大的平臺。吸引不了用戶就意味著增速下緩，變現能力衰弱，無法給資本交代。資本在爭規模階段砸錢那么豪爽，期待的就是更高的回報率。

建設內容社區就是要讓用戶有事沒事來看看。旅游本身就是個感性的事情，一張照片一句話都有可能激發用戶將旅游提上日程。“世界這么大，我想去看看”這句話承載了無數人的旅游夢。

內容社區的打造實質就是培育私域流量，平臺獲取用戶的主要途徑從廣告營銷轉向了自有內容生態的引流。

張小龍曾用“好的產品就是用完就走”形容微信，這樣的發言在當下被稱為“凡爾賽”。嘴上說著只做工具，但身體很誠實，如今在互聯網行業都很難找到第二個像微信這樣內容全面的“工具性”產品。

美圖作為一個P圖軟件，用戶P完照片就轉向APP分享照片。作為一個工具性產品，能讓用戶在有P圖需求時第一時間想到美圖確實是很大的成功，但是然后呢？只靠廣告和單薄的增值業務，美圖很難對資本交代。因此美圖上線了內容社區，用內容將用戶留存，實現生產-分發-互動為一體的生態閉環。

內容平臺的吸引力不在內容，呈現形式才是用戶的誘導素

大家都在做內容，每個用戶每天的“可自由支配時間”是固定的，要想吸引用戶的注意力，重點不是內容本身，而在于內容呈現的形式。

內容的概念太大了，一口吃下去撐死的可能性偏大。內容的延伸必須要符合工具的調性，與主業務高度相關。紅利期獲得的流量規模本身就是對用戶的一次刪選，用戶對產品有興趣才會使用，只要內容足夠好就能夠吸引用戶的關注，比如B站。B站就是以二次元為根基不斷的破圈，從原本小而美進化為備受資本矚目的綜合性平臺。

在眼球經濟時代，用戶對于選擇什么樣的內容去消磨時間其實并沒有太強的主觀意識。在內容流量高度集中于騰訊和字節等少數“集團”的當下，借助用戶對不同場景的需求延伸內容，以較為順理成章的方式呈現給用戶才是正軌。

同時這也是工具性產品撬動內容領域蛋糕的一次機遇，通過場景化涉足內容建立起來的競爭壁壘要牢固的多。在社交領域，誰都想成為第二個微信，都想向騰訊的社交壁壘發起挑戰，但為了社交而社交的后浪們沒有一個建立起牢固的競爭壁壘。

不成功的關鍵在于大部分社交軟件走的都是微信、QQ嘗試過的老路。騰訊為了鞏固自己的社交地位，每年都要試水幾款社交類軟件，或者在微信和QQ上延伸新型社交功能，比如“搖一搖”。因此即便是在騰訊相對不擅長的陌生人社交領域，后浪們也無法逃脫巨頭的陰影。

矮個子里拔高，Soul似乎算是比較成功的社交產品，并且已經計劃上市預估20億美元。其能成功的關鍵在于它將切入點放在了內容上，其核心功能并不是關系匹配，而是以個人主頁的形式去激發用戶的積極性。雖然其最終固然無法成為下一個微信，但至少在環環封鎖的社交領域開辟出一條可行的道路。

以內容為牽引涉足社交能夠取得一定的成功，不僅是因為騰訊在細致化內容領域上的不足，更在于內容場景化的社交擁有著無限活力。

內容有爭奪就有枯竭，社交才是生命之源

原來是做頭條的，怎么會轉去做社交呢？張一鳴對此的回答是“業務推動改變的”。

依靠內容吸引用戶留存的平臺發展到一定階段后，涉足社交成為了互聯網下半場的主旋律。與其說是業務推動，不如說是因為在內容紅利耗盡后的另謀生路。

大家都在做內容，一個項目火了就會引起一大波跟風。今日頭條火了后，各家平臺涌現出了百家號、企鵝號、UC震驚黨。BOSS上線了“有了”，獵聘也有了“發現”，其本質上都是同一個產物。除此之外，行業與行業之間的界限也因為內容的交錯越來越模糊。同質化的內卷導致平臺方單純的在內容層下功夫會呈現邊際效益遞減的狀況。

打破僵局的方法就是將被動型瀏覽化的內容轉化為用戶主動汲取型，而社交就是很好的轉換器。

內容的本質是信息的一種呈現方式，互聯網的發展加速了內容衍化的速度，從文字到圖片再到視頻直播，內容的呈現方式一直在改變，內容的潮流也一直在改變，在這些改變中社交一直扮演著舉足輕重的角色。

“是否允許訪問通訊薄”在互聯網產品上已經“泛濫成災”，無論這個選項跟產品功能是否有聯系，軟件都樂此不彼的要你給權限。今日頭條、抖音快手等內容平臺都有打通聯系簿的選項，通過打通社會關系達到綁定和沉淀用戶的目的。

各大內容平臺評論區的互動交流，社區的展示分享，以及在內容板塊上接入狼人殺游戲，其核心目的也是為了社交。通過人與人之間的連接為內容提供活力，促使用戶主動查閱內容，由此打造出內容與社交場景相結合的生態閉環。

未來終究是年輕人的時代，生于互聯網時代的年輕人因為缺乏線下層面上的交流，孤獨感導致其社交需求高漲。面對“興趣泛濫化”但又極度敏感的年輕人，內容場景化的新型社交不會顯得太過刻意，順其自然地滿足年輕人的表達欲。

B站能夠抓住用戶，專注互動圍繞視頻打造場景化是決定性因素之一。B站雖然不是一款社交應用，但其卻用內容的形式承載了用戶表達與聚集的功能，讓用戶找到了歸屬感，這或許就是內容平臺的未來走向。

時代在時刻變化，自上而下分發式消費型內容生命周期較短且不可預知，通過人與人之間連接的社交型內容才是王道。

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