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文丨陸玖財經

龔宇在致股東信中很無奈地表示，短視頻及其他多樣性娛樂方式對用戶時長的擠壓是重要原因，而娛樂視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優質內容仍較為匱乏。

中長視頻網站到底能不能賺錢？這似乎是靈魂一問，問愛奇藝，問B站，也在問騰訊視頻和優酷。

一季度，愛奇藝的財報再次慘不忍睹，虧損是必然的，13億元。從2015年到2020年，六年時間內，愛奇藝凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.37億元、90億元、103億元和70億元，累計虧損已經超過350億元。

與此同時，高額的虧損也沒有換回運營數據的高速增長，尤其是用戶數量，不漲反減。

2020年一季度，由于疫情影響，愛奇藝的訂閱用戶數量達到歷史最高數1.19億，隨后幾個季度用戶數量不僅不增，反而在下降。截止2021年一季度，愛奇藝訂閱用戶數量只有1.053億，相比較2019年一季度的0.987億，兩年時間，只增長了6.67%。

與此同時，中長視頻賽道里的其他玩家日子似乎也不好過，B站一季度財報顯示，凈虧損為 9.05 億元；優酷的一季度虧損數據并未在阿里巴巴財報中體現，騰訊視頻的用戶數量雖然在大幅增長，但是兩家也是大概率并沒有盈利。

中長視頻到底能不能賺錢，這似乎已經是行業內一個公開的質疑，資本市場似乎一直在等待那個盈利的臨界點到來，甚至有媒體給愛奇藝算過一筆賬，會員費再漲4元就可以盈利，但是這一天何時會到來？

到底是商業邏輯存在悖論，還是時機沒有成熟？再或者是抖音和快手為代表的碎片化時代的底層顛覆？

中長視頻和廣告之間的矛盾

目前來看，中長視頻的玩家中，盈利手段有幾大流派。

愛奇藝是靠廣告以及會員費，自成獨立體系，目前沒有任何新的盈利機會；優酷和騰訊視頻也是基本靠廣告和會員費，但是由于兩家背靠阿里和騰訊，可以變成大公司其他業務的一個流量入口，就像共享單車對于美團來說可能虧損，但是這么低廉的流量，相當于在賺錢；B站作為另外一個勢頭正猛的中長視頻玩家，目前除了廣告和會員費之外，游戲和電商以及增值業務也是重要的收入，也就是說B站目前的盈利手段更豐富。

回頭看看十多年前的中長視頻網站，在那個時間段里，優酷、土豆、酷六以及后面出世的愛奇藝，沒有一家不是吃流量的生意，那個時間段愛奇藝對標的是HULU，而其他網站則對標YOUTUBE，大家都是靠廣告活著，因為那個時間段沒有人能收到會員費。

十年時間，時代徹底變了，為什么說十年后的中長視頻網站再也沒有機會靠廣告掙錢？

因為，十年前的優酷們還有大量的UGC內容存在，很多類似今天短視頻的內容充斥在平臺，優酷當年有個牛人計劃，非常類似今天的UP主以及抖音紅人，這些UGC內容可以讓用戶在短時間內快速切換視頻，類似今天的短視頻。

這就是其中的矛盾所在，之所以說中長視頻靠廣告不靠譜，是因為用戶打開一個長視頻，開頭有廣告也就算了，最多中間插播一個，如果太多就會嚴重影響用戶觀感體驗。也就是說，在用戶使用中長視頻網站的時候，廣告出現的次數是非常有限的，不能像短視頻平臺那樣，瘋狂的以各種各樣腦洞大開的形式出現。

今天，我們打開抖音和快手，廣告已經無所不在，可以直接推給你，創作者也可以在星圖這種平臺去接廣告植入，幾乎每三個短視頻中，就會刷到一個商業化的內容。

這種表現形式的差異，也在收入占比中充分得到了體現。

一季度，愛奇藝廣告營收實現收入19億元，占總營收23.75%；B站廣告收入為7.147億元，占總營收18.33%；而快手去年全年（一季度財報未發）線上營銷收入219億元，占總營收37.2%。

這就充分說明了，廣告對于中長視頻來說，只能是一個補充收入來源，而對于短視頻平臺來說，就可以是主要收入來源。

漲價與會員增速之間已無關

接下來，再分析一下中長視頻另外一個主要的盈利手段，會員。

現在國內主要的中長視頻網站，不付費可以說幾乎什么都看不到了，想要看視頻，付費是最直接的選擇，當然不排斥還是有很多下載盜版的渠道。

在視頻網站付費這一塊上，愛奇藝對于中國版權行業的確是有貢獻的，因為愛奇藝是國內最早開始推出視頻會員體系的企業，距今已經有接近十年時間。

雖然隨著用戶收入的提高，版權意識的加強，很多用戶漸漸有了付費意愿，但是整體占比還是不高，1.5億恐怕將是未來短期內一個關卡，現在過億用戶的愛奇藝和騰訊視頻的付費用戶增長速度都非常慢，甚至出現回落。

一季度，愛奇藝會員收入為43.12億，同比減少7%；訂閱會員從去年同期1.189億減少到2021年3月31日的1.053億，會員數降1360萬，同比減少11.44%，會員收入已經連續兩個季度同比負增長。

與此同時，財大氣粗的騰訊視頻和優酷，由于有大樹支撐，不怕虧損，阿里巴巴表示優酷的日均付費用戶規模正持續健康增長，本財年同比增長35%，但是具體數據沒有公布，應該不超過1億；而騰訊視頻用戶增長了200萬，達到了1.25億人，但是增速只有2%；而B站，一季度月均活躍用戶同比增長30%，達2.23億，月均付費用戶數達到2050萬，整體付費率創下9.2%的歷史新高。

CNNIC顯示，我國網民數量去年年底達到9.89億人，也就是說，目前我國網友有為視頻網站買單意愿的人數大概在15%左右，后期的增長，將變得緩慢。

那么，問題就來了，如果是成本不變的情況下，用戶就算增長緩慢，也會遲早達到盈利的臨界點，但是緩慢增長的用戶，能不能跟得上高額的版權費增長速度，以及自制內容成本上漲的速度，都還是一個未知數。

晚點此前給愛奇藝算過一筆賬，按照一季度的數據情況進行測算，在其他變量恒定的情況下（凈虧損 13 億、訂閱用戶 1.053 億），只要每個月的單用戶訂閱價格再提高 4 元，愛奇藝就可以實現成本和收入持平。價格再往上提，就是愛奇藝的盈利空間。

漲會員費，在所難免，于是去年 11 月，愛奇藝提升了會員費的價格，總體漲幅在 30% 左右。

最終，愛奇藝CEO龔宇在采訪中表示：“愛奇藝的定價是在2011年決定的，整整十年，中國哪個行業、哪個服務、哪個產品十年不漲價？

而且，當年一集電視劇大概幾千塊錢，現在即使不依賴于版權采購，但是版權采購一集兩百萬起，大家基本上能夠看得上的劇都得兩百萬起。如果獨播的可能要到六百萬元、八百萬元，所以說成本提高了，為了盈利也是要漲價的?！?/p>

但是，每一次漲價的背后，都是用戶一次次討伐，用戶永遠都在說，漲價可以，你倒是給我優質的內容啊，優質內容的背后又是高不可攀的版權費用，一切似乎都在死胡同里打轉。

付費意愿就那么多，其實漲價降價的影響都不大，一切只能等待時間的流逝，等更多愿意為視頻買單的用戶長大，比如付費用戶快速增長的B站。

內容永遠是最大的成本

中長視頻網站的成本大部分都在版權和自制內容上，曾經擁擠，今天依然擁擠的視頻賽道，爭搶內容永遠都是唯一的商業壁壘。一部劇，一個大火的綜藝，都會直接影響一個季度的財報。

回顧一下愛奇藝過去的財報，2015-2018四年間，愛奇藝內容成本增速達471%，從2015年的36.94億元，一度上漲至2018年211億元；2019年控制成本后，仍高達222億元；到了2020年，成本控制才初見成效，2020全年內容成本209億元。

而一季度，愛奇藝內容購買上的成本達54億元，但是“倒牛奶”事件無疑會讓原本就很脆弱的盈利模型更加雪上加霜。

據悉，愛奇藝正在通過原創內容和自制劇集來控制成本，實現內容規?；a，同時減少版權內容成本。

在這個環節上，各家都是打的這個算盤，大家都希望自己用更低的價格做出獨家的內容，形成性價比更高的流量護城河。

愛奇藝推出了去年的爆款劇《隱秘的角落》以及今年的爆款綜藝《青春有你3》，騰訊視頻推出《斗羅大陸》以及綜藝《創造營2021》、《吐槽大會第五季》等，優酷上線《覺醒年代》《山河令》等獨家原創內容。

但是，投入自制內容的副作用也是很明顯的，這就像是在緬甸賭玉，用戶的需求總是瞬息萬變的，一不小心押錯了寶，白花花的銀子就打了水漂。

比如《青春有你3》就爆發了黑天鵝事件，很顯然買這個單，要付出高額的代價。

相比較而言，目前UGC的模式性價比就要高很多。

于是，以UGC為主要內容產出形式的B站，正在致力于保持自己在UP主這一塊的優勢，甚至有接近B站的人士向陸玖財經表示，UP主在B站就是神一樣的存在，很多大UP主，連陳睿都不敢得罪。

很顯然，目前相對還比較便宜的UGC模式未來也將進入一片紅海。

去年西瓜視頻出價1000萬簽約巫師財經，隨后其停止在B站上更新內容；還有媒體報道，B站為保住游戲區頭部UP主敖廠長，曾開出4000萬簽約費，最終簽約費尚未得到官方證實。

就連以圖文為基礎的知乎，也在視頻領域不遺余力地投入，知乎目前已經推出專門針對視頻創作獎勵的海鹽計劃，包括五億現金激勵、百億流量扶持、視頻工具、簽約機會和創作者學院等在內的一攬子計劃，幫助視頻創作者和平臺共同成長。

內容，永遠都是視頻網站最大的成本，如何持續推出有吸引力的內容，是流量的唯一風向標。

愛奇藝和B站其實是兩種生意

中長視頻沒有一家單獨盈利，這是目前真實的市場情況。然而，碎片化的抖音和快手雖然拿走了很大一部分用戶時間，但是人終歸還是需要連貫式的信息，電影、電視劇和綜藝節目，短期內不會消失。

從目前的情況來看，優酷和騰訊視頻的情況跟其他幾家的情況有所不同，因為這兩家可以作為巨頭的流量入口一直虧損下去，它們玩得起，內部的矩陣足夠大，業務之間隨意的鏈接和轉化，就足夠了。

西瓜視頻對于字節來說，也是一個補充業務，可以彌補抖音在中長視頻上的不足，短期內的盈利壓力也不大。那么剩下來的玩家，只有愛奇藝和B站了。

愛奇藝目前的局面是非常尷尬的，因為沒有任何外力可以繼續幫助到它，作為一家老牌的正統視頻網站，廣告和會員費是短期內唯二可以看到的盈利點，其他可以想象的直播、短視頻、電商、增值服務，愛奇藝都沒有基因。

目前來看愛奇藝只有一條路可以走，那就是押注在自制內容上。

因為，只有自制內容是獨一無二的，但是這條路的艱辛，只有自己知道，首先是成功率如何保障，第二容錯的機會有多少，第三資本市場還會再給多長時間。

那么，再看一下B站，因為是二次元起家的，等于是小切口在尋求破圈。曾經B站是短期實現過盈利的，也就是說B站如果保持現狀，不在拉新和擴大營收方面投入，短期盈利模型是成立的。目前，B站在游戲和電商以及增值服務方面的營收規模都比較平均，社區文化更加友好，用戶黏性相比較其他視頻網站，也是最好的。

不過，擺在B站面前的問題也非常明顯，一個二次元文化的網站想要變成一個全民的網站，這中間的難度可想而知。

但是，B站和愛奇藝的兩套盈利模式，也在告訴外界一個明確的信息：十幾年前留下的這套中長視頻的商業模式，可能存在著底層悖論，將來的中長視頻網站如果想要掙錢，一定不能再走老路。

賺錢，光靠廣告和會員費，是一條艱難無比的路，探索多元化的盈利手段在所難免，社群文化、高黏性用戶、直播、UGC、游戲、電商，這些都是值得大家深思的問題。

陸玖評論：碎片化時代的底層變化

都是打發時間，看免費的短視頻不香嗎？

不得不承認的一點就是，短視頻正在對中長視頻造成巨大的沖擊，正在占據人們越來越多的碎片時間，用戶思考和吸收信息的方式也在發生著徹底的變化。

從某種意義來說，當下的互聯網用戶，更加熱愛的商業模式還是免費，中國真正靠收會員費的巨頭目前還未出現。

短視頻，就恰恰符合了免費的潛質，企業搭建一個平臺，用一部分廣告收入來補貼用戶產生優質的內容，然后用技術和算法來引導用戶更好的產出UGC內容，獲取更大的流量，然后再獲取更多的廣告費用，從此形成一個良性循環。

這其實是當下快節奏生活的一個縮影，大家不妨自己去思考一下，自己有多久沒有完整看完一本書，有多久沒有看完一部電影和電視劇。大部分人更多的時候是躲在衛生間里一個人樂呵呵地看半個小時短視頻，于是全國多了無數的馬桶思想家。

手機正在從底層撕碎整個社會的思維模式，有了微信公眾號和今日頭條后，圖文被撕碎，人們不再看書；抖音和快手出現之后，人們也開始覺得電影可有可無，不看也罷。

一天的時間就那么多，每一個互聯網巨頭們都在爭搶大家的業余時間，目前來看，還是免費戰勝了收費。

十億網民，50%在看抖音，卻只有15%的人在給愛奇藝付費，看抖音的每天都看半個小時以上，而愛奇藝則已經很久沒有再提用戶在線時長。

對于這種沖擊，龔宇在致股東信中很無奈的表示，短視頻及其他多樣性娛樂方式對用戶時長的擠壓是重要原因，而娛樂視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優質內容仍較為匱乏。

最終的結論是，短視頻的出現，讓中長視頻的盈利時間點，再次往后推遲，如果不做出調整，多元化自己的盈利手段，也許會熬不到曙光初現的那一天。?

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