文 | 雨果跨境

5月10日，SHEIN再度登榜中國全球化品牌50強。

SHEIN一如既往地保持低調，即便是在谷歌現場的領獎臺上也未作任何評價。

從上一次榜單揭曉開始，外界對SHEIN的關注熱度始終不減，其線上快時尚的打法和成熟的供應鏈體系不斷被搬至臺前，一度被認為是ZARA最有力的挑戰者。

對于國內消費者來說，或許對未曾開辟國內戰場的SHEIN并沒有什么特殊的體感，而對于一眾國內服裝工廠而言，SHEIN火箭般的成長速度幾乎重塑了供應鏈格局。

去年年中至今，珠三角地區的服裝供應鏈因SHEIN的強勢增長而迎來一波新的洗牌，甚至有人形象地戲稱，“國內大概三分之一的服裝產能都給了SHEIN”。

但是，工廠要與SHEIN達成合作并非一夕之功，將快時尚理念貫徹到極致的SHEIN，在生產響應速度和訂單交付周期上給出了堪稱嚴苛的衡量標準。

據SHEIN最新發布的2021供應商招募計劃，“FOB供應商”需要在7至11天內交貨，并具備承接100至500件小規模訂單的快返能力。“FOB模式”指的是由 SHEIN 平臺設計和制作第一件樣衣，然后由供應商方面包工包料完成生產。

高標準的入駐門檻在供應鏈端呈現出了割裂的兩面。

與SHEIN合作的工廠向爆哥透露，快速大批量生產的訂單給予了工廠相當大的壓力，一味低價走量是在透支工廠的生產能力；未能入駐SHEIN的外貿工廠則將其視作業務轉型的良方，因為SHEIN的大額訂單和快速回款機制，無疑解除了工廠因過度生產而可能導致滯銷的后顧之憂，這個問題在過去多年已成服裝市場的痼疾。

因此，SHEIN快速發展的背后，服裝工廠似乎正處于圍城般的進退困境當中，他們的視角或許能夠讓我們透視SHEIN的B面。

01 被攪動的服裝工廠

“我們這里幾乎所有的針織工廠都去給SHEIN代工了，而我自家的梭織工廠80%的產能也都給了SHEIN。”

單林在廣州擁有一家女裝梭織工廠，工廠員工有300余人，去年年底進入SHEIN的供應商系統，代工幾個月以來，工廠近乎是在超負荷運轉，不斷涌進的海量訂單讓她切入了完全無休的工作模式。

“過去雖然也累，但是起碼一周還能休個一天，現在完全沒有休息的可能，訂單考核上壓得太緊了。”單林向爆哥分析道，目前SHEIN的供應商考核體系非常單一，僅計算工廠每月產能，而不考慮不同款式的生產流程差異。

舉例來說，單林的工廠負責生產連衣裙，月產能達到30萬件，另外一家生產T恤的工廠能夠月產70萬件。然而，在最終考核上，單林的工廠往往評分較低，但事實是，生產連衣裙的工序環節和人員配置遠比生產T恤復雜。

究其原因，梭織工廠占地面積較大、工序復雜，整體投資成本相對高于針織工廠，后者的設備面積和人力投入也小得多。因此，做復雜工藝的工廠在產能競爭中不具優勢。

對于SHEIN不合常理的考核機制，已有不少供應商反映，但SHEIN并未做出改變。“可能這樣對他們來說方便管理，但是傳導到我們工廠只會進一步加劇內卷，漸漸變得只愿意生產簡單的款式，想做出差異化的工廠完全不可能在SHEIN生態中生存”。

在外界看來，工廠能夠不停歇地生產，不用考慮訂單問題自然是好事一樁。但是設計師出身的單林認為，SHEIN正在讓工廠重返低端制造的陷阱，其面輔料上選擇都是低端檔次，“款式設計看上去像那么回事，但拿在手里感覺完全不一樣”。

結合SHEIN的模式來看，單林的故事并不難理解，正是靠著極致低價和快速上新，SHEIN贏得了美國年輕群體的青睞，依靠KOC營銷帶來的社交裂變攬下巨額流量。

瀏覽SHEIN頁面可以發現，其主力商品大約在15美金左右，類似于淘寶聚劃算的商品甚至能低至3到5美金，這一價格對于歐美人來說也就是5元錢買了一件衣服，很多女性都喜歡去購買這種價格低廉的商品。

海量涌入的訂單堆積出的是無可比擬的競爭優勢。

據App Annie和Sensor Tower數據顯示，快時尚電子商務應用SHEIN已經取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。

截至5月17日，SHEIN在54個國家的iOS購物應用中排名第一，在13個國家的Android設備中排名第一。

銷售端的龐大流量給予了SHEIN在供應端的強勢話語權，不少傳統外貿型工廠都在謀求與SHEIN合作，因為SHEIN最小起訂量是5件，不少小工廠都對其敬佩有加。

洪清的汕頭工廠擁有二十多年為ZARA、HM等歐美品牌的代加工經驗，他告訴爆哥，即便是國際品牌，其回款周期仍然長達半年到一年，而快時尚品牌單次生產的貨款往往就高達一兩百萬元，這讓他和一眾汕頭同行難以接受。

接觸到SHEIN則是通過熟識的供應商代理，“SHEIN的出現其實讓我們這些小廠商有了轉型的機會，今年汕頭這里很多工廠也轉去為他們代工了。相比于國際品牌，SHEIN在制造、包裝等流程要求要低得多，主要拼的就是產能和速度。”

但就如單林所說，洪清也承認，SHEIN的超低價格也造就了工廠加工極低的利潤。

單林向爆哥算了一筆賬，以全年的銷售額來計算，為SHEIN加工的利潤并不比過去為中小服裝品牌加工的利潤更高，但承受的壓力卻不成正比。

在單林看來，同質化、低價格的服裝并不利于工廠的長遠發展。她計劃未來將慢慢從SHEIN體系中轉移產能，但目前SHEIN占據國內服裝供應鏈大量產能的情況短期內仍然不會改變。

02 資本緊盯SHEIN

從跨境電商融資熱潮的時間線來看，SHEIN的出現，讓市場明確了出海企業的標桿。

爆哥獲得的一份調研報告顯示，SHEIN作為跨境服裝企業，在中國可以說無出其右，在海外的品牌力上也僅次于ZARA、HM等等第一梯隊的玩家，這也是為什么SHEIN能夠被視作快時尚巨頭的挑戰者。

去年12月，SHEIN披露了其2020年公司業績，其中營收接近100億美元（約合653億人民幣），這也是SHEIN連續第八年營收實現超過100%的增長。

相比之下，ZARA母公司Inditex集團第三季度財報顯示，截止2020年10月31日的前三季度，Inditex集團銷售額約為1095億元人民幣，較去年同期下跌26.9%。

因此，行業內也卷起了一波模仿SHEIN模式的熱潮，更多的SHEIN競爭者們都意識到了整合供應鏈的重要性。

南極電商在5月11日上的投資者會議上，其CEO張玉祥表示，團隊正在自建B2C跨境電商平臺，品牌為Fommos，預計將在2021年7月上線。

同時，各路資本也對出海快時尚品牌項目展現出了明顯的偏好，有些項目單靠團隊成員資質和供應鏈資源，商業模式還未成形也能拿下大筆融資。

2020年7月，原車好多集團聯合創始人&CTO張小沛選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌作為創業方向，并已獲得約3000萬美元天使輪投資。

2020年9月，原衣二三COO王琛也入局出海快時尚行業，公司還未注冊就獲得了來自硅谷A16Z、IDG資本、德迅投資等機構的近千萬美元融資。

從整條賽道來看，烯牛相關數據顯示，發生在本土快時尚品牌/電商平臺的融資一共有8起，涉及到潮牌服裝出海品牌TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個品牌，占服飾鞋包賽道整體約19%，已披露融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。

但是，在不少服裝業內人士看來，SHEIN并不是一個值得模仿的對象。

Charlie是一個跨境服裝品牌的創始人，從去年年初開始，通過搭建獨立站運營一個DTC品牌，項目立項初期就得到了一筆天使輪融資，2020年的總銷售額達到了500萬人民幣。

提及SHEIN的供應鏈競爭，Charlie很有信心，“我有過一段服裝行業的咨詢經歷，其實有想法的服裝工廠更愿意中小品牌一起成長，因為SHEIN是資本路線的擴張打法，也就是燒錢競爭，不是促進合作的長久之計。”

前述兩家工廠的境況如同一個縮影，映射出的是SHEIN的規模優勢終究會一道天花板，品牌價值的問題通常都會被企業高速發展掩蓋。據2021年谷歌《中國全球化品牌50強》報告分析，SHEIN在差異化方面的品牌指標上得分最低，僅僅略高于平均值。

客觀層面來看，SHEIN確實促進了中國服裝供應鏈的整合和成熟，但是另一方面也在透支供應鏈的力量，因為SHEIN實際上并沒有解決服裝高退貨率和滯銷等核心問題。所謂成熟的供應鏈模式仍是以量價取勝，速度為王，從長遠來看，SHEIN將面臨是否會陷入低價陷阱的問題。

此外，SHEIN的成功很大程度源自于過去兩年海外KOL極低的營銷成本，吃下了一大波社交媒體興起的紅利。

一位亞馬遜運營向爆哥透露，2017年那會兒和海外素人網紅合作只需要贈送產品，網紅就會免費為賣家制作開箱視頻。但是從去年開始，隨著玩法透明化，與網紅合作的門檻已經大大提高，能否覆蓋這項日趨升高的成本將是SHEIN維持超低價的關鍵。

03 如何逃離“低價引力”

對于低端品牌形象和所帶來的供應鏈問題，SHEIN當然很清楚。

從SHEIN爆出最新的E輪融資，準備IPO上市的消息之后，一個明顯的信號是，SHEIN正試圖撕掉低價走量的標簽，以多品類拓展和平臺模式兩條路線進行發展布局。

在多品類拓展方面，SHEIN在今年年初推出了美妝獨立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。產品價格為1美元~13美元，仍是主打性價比路線，產品包含粉底、唇膏，到腮紅、刷子、假睫毛、工具等，共259種美妝產品。同時還在家居、寵物用品上開拓新產品線。

在平臺模式方面，SHEIN也在將更多的制造流程開放給服裝工廠。除了開頭提到的“FOB”模式，SHEIN還同時宣布了“ODM 供應商” 和“二次工藝廠”三大塊供應商的招募要求。

對于具備設計制造能力的ODM供應商，SHEIN則要求潛在合作供應商的工廠面積不能小于1000平米，車間車位至少50人，交貨周期為10至15天，在這期間，它們需要完成從設計、制版、生產、交貨的所有工作。

而潛在合作的“二次工藝廠”也有若干條入駐條件。例如，洗水、染色廠面積需達到1000平米，印花、繡花、復合廠面積需至少為500平米，而裥棉、布包扣、燒花等其余二次加工廠面積則至少在300平米以上。

“SHEIN做平臺的思路其實很清晰了，他們希望國內女裝工廠都可以通過SHEIN走向海外。”

一位業內人士向爆哥分析稱，核心問題在于，SHEIN的品牌能否承接得住面向不同市場、不同需求的服裝工廠，SHEIN的崛起有天時地利人和之故，未來能否有成功搭起平臺還有待觀察。

事實上，SHEIN在去年6月就曾推出個MOTF Premium系列，試圖塑造高端品牌，打造高溢價的產品線。外媒Essence對此評價道，快時尚品牌轉而打造高端奢侈品牌在行業內從未有過先例。其實不僅是在時尚行業，對照國內市場，從性價比起家的小米向高端邁進的過程已經展現出了其中的難度。

根據SHEIN官網對MOTF Premium的介紹，“MOTF Premium希望可以提供由高質可持續面料制成的服裝，注重品質和工藝，讓客戶可以在不支付高額費用的情況下享受高級服裝。”

換句話說，SHEIN本質上還在做著一門大牌平替的生意。

因此，SHEIN的高端系列在具體定價上仍然維持在25美元到99美元之間。

SHEIN高端系列MOTF Premium

不僅如此，如果長期關注海外時尚趨勢的人士可以發現，高質量、可持續面料的字眼也出現在了SHEIN這樣的快時尚品牌當中。在諸多海外的消費者評價網站上，SHEIN一再被指責為低價劣質，面料不環保等問題。

作為出海國際品牌，SHEIN也越來越需要面臨快時尚在海外受到抨擊的現實。

根據中國紡織工業聯合會社會責任辦公室發布的《循環時尚：中國新紡織經濟展望》報告， 在“快時尚”的影響下，全球范圍內服裝使用率在 2000 年到 2015 年間下降了 36%，超過 50%的快時尚服裝會在1年內被丟棄。而且，整個紡織服裝行業所有生產原料中僅有13%得到了某種程度的回收利用。

相關時尚產業調研顯示， 75%消費者認為可持續性極其重要；超過 1/3 的消費者表示愿意選擇在環境與社會改善方面有所實踐的品牌，即使這可能不是他們的首選品牌 。

隨著海外消費者群體環保意識的上升，SHEIN如何摘掉“一次性”衣物的名號，進一步建設SHEIN作為中國出海品牌的長期價值，必然要在這方面付出一定的舉措，這將是決定SHEIN能否持續擴張的核心因素。

（文中單林、洪清皆為化名）

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