文 | 美股研究社

品牌特賣電商唯品會于美東時間5月19日盤前發布2021年Q1財報：營收284億元，同比增長51%，凈利潤增長125.7%。公司給出的二季度收入指引同比增速僅為20-25%，遠不及市場預期中值。公布財報后，盤前唯品會下跌4%，交易收盤后下跌11.34%，報收21.89美元/股。

根據財報來看，唯品會收入增速可觀，但是加大營銷費用投入導致利潤出現放緩。增收不增利已是行業普遍現象，電商賽道繼續鏖戰，唯品會如何才能找到出路？讓我們通過解讀財報來一探究竟。

營收增長51%，連續34季度盈利，男性用戶成新的增長點

可以看出，去年受疫情影響，20Q1出現低點，隨后國內經濟逐步恢復，近幾個季度穩步上升，整體漲勢迅猛，有望保持繼續上漲的趨勢。

凈利潤15.48億元，同比增長125.7%。實現連續34個季度盈利。

用戶方面，唯品會在財報中解釋，凈營收增長主要是受總活躍客戶數量增長的推動。

本季度活躍用戶增長54.7%，達到4580萬，展現持續且強勁的獲客趨勢。GMV461億元，總訂單量1.755億，ARPU企穩回升。

CEO沈亞表示，付費超級VIP的數量強勁增長，成為最忠實的客戶，為整體收入中的相當一部分做出了貢獻。并且在Q1，唯品會花了更多的錢來重新激活老客戶，提高他們的購物頻率，為SVIP支付更多收益。

整體來看，營收和活躍用戶雙雙增長超過50%，凈利潤同比增長1.25倍，一季度唯品會交出了不錯的成績單。

唯品會CEO沈亞在財報電話會議中說道，因為拓展了男性消費群體，拓展男裝、運動戶外、3C電子產品等品類。男性客戶的貢獻同比增長了約5％。這就是為什么男裝和運動服的銷售呈指數增長的原因。

近幾個季度，唯品會男性用戶數量快速增長，來自男性用戶的訂單量增幅明顯。2020年至今，唯品會男性用戶相關商品訂單數同比增長超80%，超越同期女性用戶訂單增幅。

為何男性用戶數量有這般好的增長效果？

美股研究社瀏覽唯品會網站發現，針對購物目標明確的男性用戶，唯品會在不斷豐富男裝、運動戶外、3C電子產品等品類品牌覆蓋，增加大量基礎款與潮流新款貨品。

如李寧的國潮漢甲系列運動鞋，以最低3.1折僅216元的售價上線，引發熱衷潮鞋的男性客群搶購。在男裝品類，唯品會聯動商務男裝品牌雅戈爾，專門開發唯品會專供款襯衫——CEO系列，以最低1.7折僅200元的售價使得該系列在唯品會平臺好評如潮。

另外，背靠騰訊京東兩大巨頭，京東旗艦店和微信錢包九宮格入口也為唯品會帶來一定的流量增量，有助于社交關系鏈的分享傳播。

整體來看，唯品會注意到了男性消費群體的需求并深入挖掘，通過極低價格的性價比優勢助推男性用戶的快速增長，未來有望成為新的營收增長點。

此外，新疆棉事件后，國貨潮的機遇給唯品會帶來的新機遇，也對營收有利好。

在財報電話會上，CEO沈亞提到，新疆棉事件對國貨有積極影響，國貨頭部品牌在唯品會上的搜索量暴增，銷售也很受歡迎。看未來長期趨勢，國貨品牌將瓜分部分國際品牌的市場份額。

運營支出激增46%毛利率不及預期，電商行業陷入增收不增利困局

與營收和活躍用戶一同增加的，還有營銷費用。本季度運營支出大幅擴張，激增46%。

其中營銷費用為13億元，去年同期為4.123億元，同比增長了3倍。營銷費用增加勢必會壓縮利潤，體現在毛利率19.7%，不及市場預期的20.5%。

CEO沈亞稱，這主要是由于與客戶獲取和保留相關的廣告活動投資增加。并且在今年將會嘗試更多的營銷方式，尋求在客戶獲取方面對實時流媒體進行更多投資。

從2020年Q3開始，唯品會加大了市場投放，包括多種獲客渠道，包括精準營銷、手機預裝、植入電視劇綜藝等。也嘗試了新的獲客方式，例如直播、短視頻等，爭取在這些方面能更多獲客；而在選品上，則是加強上線了更低價格的差異化“好貨”，包括特供款等，以此拉更多客戶，提高轉換率。

市場投放加大，勢必會讓營銷費用居高不下，處于行業較高水平。對于這一點，在上一季度的財報電話會議中，CEO沈亞表示現階段是互聯網的紅利期，理論上應該多投入，多獲客，“哪怕市場費用大點，也要跑的快點。”

增收不增利已經是當下電商行業普遍的現象。不管是前幾天發布最新財報的阿里巴巴，還是同一時間發布財報的京東。

京東財報數據顯示，2021年Q1營銷投入69.98億，同比增長55.6%，超過了營收增速，也超過了去年四季度（包含雙11）的營銷費用增速。

為何各大電商平臺都這么能“花錢”？

美股研究社認為，電商行業鏖戰下，各大平臺的日子更艱難了。既要守住原有的用戶群，抓增長抓利潤，又要面對競爭對手們的燒錢補貼開啟價格戰。

本質上看，唯品會的消費者都是追求高性價比的用戶，但近兩年電商平臺都在瘋狂補貼——淘寶、拼多多、京東都號稱百億補貼，爭做“全網最低價”，唯品會的價格吸引力已經開始逐步下降。

此外，直播和短視頻的帶貨風潮，也開始侵蝕傳統電商平臺的市場份額。擁有巨大流量和日活用戶的抖音、快手，都在積極構建電商體系，以實現商業內的生態閉環，不論哪一種商業形態，對阿里、京東來說都是不容忽視的影響，對唯品會來說更是比較致命的沖擊。

去年直播電商三大平臺GMV加起來達到1.3萬億，剔除跳轉站外的導流成交，快手抖音兩家各自成交約2700億以上，超目標完成。抖音更是把2021年閉環交易的GMV目標拉高到了6000億，超過拼多多曾經一年的交易體量。而淘寶直播的5000億目標只完成了4000億。

面對強敵誰都不敢松懈。沈亞曾坦言，唯品會也有做過嘗試，但實際效果并不理想，沒能獲取較好的轉化率。而且線下門店貢獻率在1%左右，沒有與線上有機融合，都在制約唯品會的向上生長。

不僅在業務方面道阻且長，唯品會的股價近2個月也承受著很大的壓力。

擔憂難解引發市場“失望”，帶貨新生態下唯品會何去何從？

3月下旬，比爾黃管理的對沖基金爆倉，引發眾多中概股大跌，在3月24日至26日的3天時間里，唯品會暴跌近35%。

19日，公司給予的二季度指引是增長20%-25%，但即便是最高增速對應的301億元也是不及市場此前預期的中值306億元。引發股價大跌11%。

目前股價已經較3月高點跌去了一半以上。杰富瑞也在20號將唯品會目標價從43美元下調至42美元。這對唯品會來說顯然高興不起來。

市場對唯品會的“失望”，或許出于幾個方面的擔憂：從公司自身來看，公司指引的最高增速301億元，不及市場預期中值306億元。

沈亞在財報會議中解釋道，今年Q2將面臨更加艱難的競爭，必須查看6月的促銷活動期間和夏季表現如何才能全面了解第二季度。

去年唯品會沒有舉辦促銷活動，待5月疫情好轉之后全國經濟才逐漸復蘇，大家購買新衣服出門逛街旅游。而今年為了搶奪五一假期這個黃金購物季，唯品會推出“51狂歡”，即將到來的618大促也是必須全力以赴的一場硬仗。這么看來，CEO沈亞的解釋也是可以理解與說得通的。

另外從環比數據上看也不盡人意。CEO沈亞曾表示，疫情之后，整個行業的庫存加大，供應商也愿意給出更好的貨品和更低的折扣，紅利有望延續。唯品會一直以來都是主打“品牌折扣+限時特賣”，去年還將slogan調整為“品牌特賣，就是超值”，凸顯其去庫存的戰略重心。

基于此背景，唯品會的業績應該是爆發增長，但Q1環比下降21%，美股研究社認為或許還是與直播帶貨有關。短視頻平臺直播帶貨都是全網最低價，而以電商主力軍的女性消費群體而言，她們對服飾品牌忠誠度低，在短視頻、直播刷到合適的直接下單是更為順暢的路徑。

直播和短視頻是電商帶貨的新生態，唯品會只有積極擁抱，在直播方面努力嘗試，加大投入，才有機會獲得更高的轉化率，帶來更大的想象空間。

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