圖片來源@視覺中國

文丨互聯網指北，作者丨翁夢欣，編輯丨蒲凡

“種草社區”還有做頭嗎？按最近的時間線來推，大概率得不到什么樂觀的答案。比如得物這樣的代表性產品，就很明顯地進入了一個“黑紅周期”：?

4月初，人們發現在熱捧“國產鞋”的熱潮中，得物上的個別商品出現了非常規的爆漲——兩款球鞋漲幅超過10倍，近20款球鞋漲幅異常——其中最夸張的是一雙李寧的聯名款球鞋暴漲到48889元，按1499元的原售價計算膨脹了32倍。

這件事直接吸引了媒體監督下場。新華社就定了性，說“少數互聯網平臺打著‘真假鑒定’等旗號，在‘炒鞋’問題上借機推波助瀾”。人民網對于問題的評價更加尖銳，認為“炒鞋”是“消費愛國心”。

得物還和唯品會“掐過一架”。

還是上個月，有人在唯品會上買的Gucci腰帶，在得物上鑒定為假貨，進而懷疑唯品會“售價”，于是唯品會打了一張底牌，認為“未有鑒定資質的第三方機構或平臺出具的鑒定報告不具有法律效力，也不能作為判定商品真偽的依據”——認為得物沒有鑒定資質。

這張牌順利地讓整個事件“歪了樓”，整個事件的關注焦點順利地從“腰帶真假”變成了“得物模式靠不靠譜”的大討論。

在知乎上，有人對得物“鑒定水平”提出質疑，引用得物和“中檢”合作所引發出來的一波爭議，認為“得物不擇手段的蹭熱度也是很招人煩了”；有人著重于科普得物“中介”的定位，然后給圍觀的吃瓜群眾們指了一條明路：

中介哪有百分之百鑒定真假的能力，你們要黑，應該黑他的中介費啊。

但人們真的不需要“種草社區”嗎？似乎也沒有誰敢于直接給出否定答案。畢竟直到現在，一水兒的商業BP還在高喊著“成為下一個小紅書”呢。

種草社區，兩種基因

“種草”這個概念是什么時候誕生的？這個問題可能沒有準確答案。比如在百度顯示的搜索結果里，符合當前語境的“種草”用法（區別于它的本意，即種植植物）最早可以追溯到2008年：在一個叫做Only Lady的女頻網站上，有網友在分享美妝產品的日志中使用了“種草”一詞來推薦美妝產品。

而成為大范圍使用的互聯網流行語，時間線似乎要往后推遲幾年。豆瓣上成熟的“種草”使用場景就出現在2010年之后：比如當年7月有網友發表了一篇名為《拔草之前得先種草》的帖子，分享了數碼產品VAIO P11的個人使用體驗。

不過如果具體到“種草社區”這個產品形態的誕生過程，這樣的時間線或許很適合成為答案。

那是3G剛剛完成普及、4G準備起步的年代，中國網民的數量和總上網時長開始呈現跳躍式增長的趨勢。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》提供的數據顯示，2010年上半年，我國網民平均周上網時長達到19.8個小時，中國互聯網的網民數量達到4.5億人次，手機網民的數量則達到3億人次。

從縱向對比的曲線來看，幾乎所有數據都達到了2008年的兩倍，“網上”這個概念產生了質的變化：從過去相對中高階層人群的小圈子，逐漸轉變為普通人日常生活的一部分。

那也是互聯網快消品化加速的年代。

隨著iPhone4的封神和小米等國產手機廠商的快速跟進，人們開始擺脫Java模擬器框出來的一畝三分地，以過去不到一半甚至更低的成本享受與PC網民們相等的上網體驗——來自于“網上”的需求開始變得高頻甚至剛需，直接推動互聯網成為了一個買方資源過剩的產業，在后來的媒體語境里被描述為“第二次人口紅利”。

比如QQ就是在2010年4月上線了第一個正式安卓版本，然后順利地在同年實現了在線人數超過1億的里程碑；微博也是在2010年得到了大發展，四大門戶同時推出了“微博”這條全新的產品線，到《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2011年7月），用戶總數已經上升到了1.95億。

（Java模擬器中的手機QQ）

有了這樣的環境變遷，過去很多被認為是“小眾”的領域，開始在擁有更大金字塔塔基的前提下，具備成為商業模型基礎的能力。“種草社區”的雛形之一，“垂直社區”正是在這段時間迎來了發展的黃金時期。

以虎撲為例。按目前比較公認的時間線，虎撲的發展黃金期大概在2012年以后開始出現，以B輪融資為節點，當時官方通稿公布的數據是“注冊用戶達到1600萬，日均PV爬上了1億的門檻”，被譽為“攪動體育產業的獨角獸”。

而在此之前，雖然早在2007年就開始公司化運營，并且完成了一定程度的破圈（最明顯的標志是增加了足球板塊Goalhi“狗孩”），但影響力僅限于體育圈的虎撲在網民基數整體偏少、網絡資費仍以包月套餐、幾百兆流量所定義的限定環境下，在很長一段時間里都是標準的“商業化黑洞”。

例如虎撲在2009年上線的一款叫做“卡路里”的垂直電商產品，就據說因為虎撲論壇里自由交易氛圍過于濃厚、外來的買家又少又融入不了，在運營僅僅兩個月就隨即關閉。虎撲還在2011年推出過一個自有服飾品牌GEQ，主打專業運動裝備，走性價比路線，后來也不了了之。

（2004年虎撲的維權貼，回復數量令人心疼）

與之類似的還有貼吧。誕生于2003年的百度貼吧，目前比較公認的巔峰期出現在2010年前后，伴隨著D8和山口山吧崛起，在網民的口口相傳中號稱“360行里只有兩張口的沒有吧，12生肖里只有雞沒吧”、“全世界所有東西都有一個貼吧”，依靠足夠的細分成功取代貓撲、天涯、西祠胡同，成為真正的“中文互聯網論壇”南波灣。

（在當年2G上網年代，貼吧堪稱流量殺手）

核心產品形態沒變，“成功”卻姍姍來遲，你更愿意相信是團隊成長了還是環境的催熟？

總之無論歸因到哪種吧，從產品的角度出發，這波“垂直熱”為之后“種草社區”的形成提供了相當重要的基因：

一方面，垂直社區利用內容制作的技術和工具在這一階段“普惠式”的下放，以及隨之而來的“網民大規模賦能”這個客觀環境，放大了互聯網“交流便捷”、“信息龐大”的特性，讓人們充分體驗到了深度內容、個性化內容的吸引力。

反過來，“垂直運營”的全面開花推動互聯網內容在短時間內完成了整體上升，“網上”這個標簽開始和“玩票”、“娛樂”解綁，成為與報紙、雜志、電視臺同等重要的內容載體，整個市場從那時起對于互聯網內容的價值認同邁上了一個新的高度。

與此同時，“種草社區”的另一個雛形“內容電商”也同樣在這段“第二次人口紅利期”快速形成。

在內容電商誕生之前，以淘寶、京東、蘇寧易購為代表的傳統交易型電商占據著市場的絕對份額，其核心邏輯是以商品銷售為目的搭建線上貨架，商家把商品擺放到貨架上，用戶帶著明確的購買目的，通過關鍵詞搜索完成購買。

雖然這看起來和線下購物沒有什么區別，只不過把平時購物流程中的一部分環節線上化、數據化，用后來的話來說并沒有改變“人貨場”的關系，但由于“網上”確實能實打實地省掉了場租、裝修、人工等硬成本，也確實能放大人們的生活半徑，因此在誕生之初，有著“低價”與“獵奇”兩大標簽的電商曾經享受過一段堪稱“人民喜聞樂見”的蜜月期。

尤其是當年的支付寶，由于一定程度上改變了“人”與“貨”之間的關系——比如“確認付款”機制的存在，讓整個消費場景的完成被動“延遲”，并將一定的主動權交到了買家手里——網絡上曾經一度流傳過許多歌頌、拉踩型段子對其進行褒獎。

（2011年的一個經典段子）

但隨著2010年前后“第二次人口紅利”的到來，電商越來越多地開始承載人們日常的消費行為，傳統電商模式帶來的很多優勢就不明顯了，快速膨脹的市場體量與產業基礎落后之間的矛盾轉而變得更加突出。

比如信任危機。《2010年中國網絡購物市場研究報告》顯示，當時對商家的信任感差，低質偽劣成為了網民對于“網購”最主要的印象之一，18.5%的網購用戶最近半年有過不滿意的網購經歷，其中“圖片與實物不符”和“偽劣殘損物品”這兩個原因的占比和超過一大半。

在這樣的背景下，更重視消費過程，尤其是消費需求，將大部分展示頁面投入到的商品信息增量的電商產品開始出現：

2009年和2011年，“美麗說”和“蘑菇街”分別上線，專注于時尚女性消費者，被定義為內容驅動的導購社區；而創建于2010年的“什么值得買”，則專注于3C數碼商品，以男性用戶為主，同樣將自己定位為內容驅動的導購社區。

許多內容產品也在這樣的氛圍中，被自下而上地推進了“電商”的場景里，比如2011年出現的微信訂閱號，幾乎從誕生之初開始就被視為重要的“電商突破口”，在CSDN上有人說自己的一位電商創始人朋友預言“公眾號將能取代90%的手機APP”。

（2012年的知乎回答，可以說營銷和微信訂閱號是標準的“伴生”關系）

當然與垂直社區現在的式微相同，內容電商自誕生之初到現在一直不乏爭議。霍炬老師就在《內容電商毀掉了內容》一文中表示，“由于內容在整個過程中扮演的是媒介”、“內容不是終點，購買才是終點”，在人們注意力、上網總時長有限的情況下，必然會造成內容環境的總體質量下降。

但同樣的，從產品角度出發，“種草社區”成型的另一部分重要基因，也在內容電商的發展過程中完成了鋪墊：在這之后消費者價值觀、商品使用價值之外的附加屬性，成為了與價格、質量地位相等的消費決策因素，“購物”開始從個人消費行為慢慢走向文化認同、身份標識。

兩種基因，兩個問題

是的，如果將時間線拉長，不難發現“種草社區”是一個非常“奢侈”的產物：它是互聯網產業發展到一定階段的結果，需要足夠的技術基礎和體量基礎；它需要相當長時間的市場教育過程，除了需要更高階的消費者之外還需要賣家進行自我調整。

或者我們可以這樣描述：種草社區是人們經歷過垂直社區、內容電商兩波富有“過渡期”色彩的趨勢后，共同選擇的一個結果。

然而近幾年來一系列爭議來看，種草社區們似乎在繼承垂直社區、內容電商優勢的同時，也完整地繼承了兩者的痛點，并且并沒有在新的產品形態中得到妥善的結果。

以內容電商的先天痛點為例。內容電商通常需要優質的UGC氛圍，以更好地將“引導消費”包裝為“解決問題”、“價值觀認同”。而要實現優質的UGC氛圍，平臺方的策略基本可以歸為兩類：

通過強運營對內容進行干預及引導，包括且不限于對優質內容（創作者）提供獎勵（包括物質獎勵和精神獎勵）、生產優質PGC內容、提高內容創作門檻等；

重新定位平臺與用戶之間的關系，包括且不限于開放一定的職能給予用戶（例如社區運營職能）以兌現（注意不是激活）用戶的歸屬感、提升用戶行為權重（比如以轉評贊等用戶交互行為設置為內容推薦機制的核心變量）等；

但這兩類策略的缺點也很明顯。前者的缺點在于，“強運營”雖然能夠起到很好的效果，但歸根結底是“高度強度持續投入”的結果——一旦運營團隊出現變化（人員變動、運營思路變動等）或者市場環境出現變化（例如即刻），平臺往往面臨著巨大的轉型成本——這也是常見的“X站沒內味兒了”的根本原因之一。

而后者的主要問題在于用戶行為的不可控。尤其是對于天然對UGC內容有著高度需求的內容電商來說，整個產品內部閉環當中必然會出現一段“不可控”，給“擦邊球”的出現留下了必要的空間。

這兩點就在2019年的“酒店打卡”事件中有過充分的體現。雖然小紅書等平臺也是受害者（按照上海市嘉定區人民法院的判決書描述，造成其社會評價的降低），違規內容也來自于用戶的自發行為而不是平臺刻意引導，但本質上這些違規內容大多可以看做對“平臺機制”的充分利用，比如利用通過“標簽”機制去錨定潛在目標用戶，在通過文案及配圖的包裝獲取更高的推薦位，從而完成信息傳遞。

在“鼓勵用戶內容生產——給予用戶一定的自主空間——機審負責量人工負責質”的基本邏輯下，這基本上只能是個不斷“亡羊補牢”的局。

（“莫名其妙的敏感詞”是提高內容門檻帶來的新問題）

種草社區側重于“內容”的一面也很容易被渠道化。

簡單來說，出于“內容電商”的屬性，即對消費訴求的“遮遮掩掩”，對“價值觀認同”的放大，種草社區天然地適合私域流量的形成，進而量產所謂的“KOL”。而在廣告主看來，這些基因里有著“賣貨”屬性、又已經走完了包裝過程的私域流量池們，顯然是最好的投放選擇。

在這樣的前提下，發展到后期的內容電商往往會呈現出非常明顯的推廣氛圍（也就是傳說中的“營銷號變多了”），而以KOL創作優質UGC內容在社區樹立口碑去影響更多用戶的消費行為，以及用戶通過分享消費體驗再反向影響其他用戶的理想“種草”模式，則在這個過程中慢慢被解構，路人用戶們將不得不去尋找新的“渠道化”不明顯的平臺來滿足“需求訴求”。

（沒錯，這件事成了一個需要教程的難題）

當然，整個趨勢并不是不可逆的。平臺制定規則把控商業內容、官方推出營銷平臺等策略，都能夠優化廣告植入帶來的體驗，讓“內容即營銷”這個概念沒有那么生硬。尤其是2019年8月廣告圈里流行的那陣“KOC熱”，本質上可以看做是“再造一批KOL”、“強行將固化的投放金字塔拉回原點”。

但可逆的過程是否能夠快過用戶們耐心消耗的過程，就是未知數了。

“垂直基因”帶給種草社區的痛點主要體現在“破圈”這件事上。

獨特的社區文化和社區氛圍，以及對圈層共同價值的認同，是小眾圈層的原生用戶引以為傲的精神內核。得物前身“虎撲識貨”在推出（2012年6月）之前虎撲作為籃球論壇已經擁有9年的發展，期間有過“率先爆料王治郅回國”的高光，對于“領域深度”的探索硬核到有人在網上發展“球員數據到底是NBA官網準還是無招籃球（虎撲前身）更準”。

這些從2003年就支撐起垂直社區的用戶們，其成長經歷也大都類似：看著NBA或是《灌籃高手》長大，對籃球和球星擁有不斷積累的參與感，以至于他們更能感知到籃球相關商品的附加價值，明白“一陣”、“得分王”、“西決地板”的意義，并試圖將這些復雜的意涵進行量化，形成一套小圈子內公認的價值判斷標準。

從產品角度來看，這樣的共情一方面象征著用戶粘性、品牌忠誠度，但也象征著老用戶與新用戶之間天然的隔閡，以及需要大量線性積累才能完成的市場教育成本，而想要突破自己的天花板，擁有更高的商業價值，“破圈”勢在必行：核心用戶沒有需求、平臺卻有強烈的需求，矛盾自然而然地就形成了。

更何況當“垂直社區”進化為“種草社區”，更直接與“賣貨”、“定價”這樣的概念打交道，價值體系之間的無法共情就顯得更加棘手了。包括前段時間引起熱議的13歲繪圈女孩花70萬找畫師約稿事件、得物平臺上李寧的限量款球鞋價格上漲32倍的炒鞋事件，其事件的爆發背后都隱藏著這條暗線。

（在知乎上，這個問題的答案一半是法律科普，另一半是圈子科普）

結語

“種草社區”還有什么想象力？

首先要明確一點，“種草”的本質是消費需求的升級和向上滿足。這個核心邏輯決定了“種草”越“實在”就會越垂直，內容也會隨之“內卷”，最終走向“滿足少數人的需求”。

以美妝護膚領域為例，梳理各大平臺“種草社區” 的安利筆記，其實不難發現普通護膚品逐漸向帶有藥妝概念護膚品以及輕醫美過渡的趨勢。安利的產品也從宣傳功效上的差別，發展為對不同用戶的肌膚做出細分，比如從“補水、保濕、美白、抗氧化、淡斑”，到注重“敏感肌、痘痘肌”等等，醫學術語正在批量進入大眾語境。

反向地，醫美行業似乎也在這個過程中被“卷了進來”，消費者不再滿足于護膚周期長但見效慢的普通護膚品，主打藥妝概念的護膚品似乎在國產護膚品的紅海中找到了突圍的機會，但也面臨著新的問題，比如“藥妝”“醫學護膚品”“藥妝品”分類差異所帶來的不同監管。

所以或許“種草社區”從來不是一個應該“長大”的市場，“種草”重新作為功能插件填補到其他生態中或許是個合理的一個未來。例如最近炒得火熱的興趣電商和社交電商，從門戶網站到垂直社區，再發展到個性化推薦，技術的發展正在肢解“種草”，使其從一個主動、個性化行為，向被動、標配行為靠攏。

至于“標配行為”還有沒有被單獨提出，被包裝成一個獨立商業概念的必要，這個問題就簡單多了吧？

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App