圖片來源@視覺中國

文丨翟菜花專欄

無論是渠道為王還是流量為王，討論的基本都是電商這門生意，如果將用戶的購買行為拉出一個路徑來看，下單處于路徑的下游，而“種草”則發(fā)生在路徑的上游。

用戶產(chǎn)生消費動機(jī)，尋找消費決策意見參考，此時為用戶提供消費決策意見的行為被稱為“種草”，如果將一條條參考意見看做“草”，那么小紅書就是最大的那個草原，而種草和拔草的過程，也就是電商平臺經(jīng)常掛在嘴邊的轉(zhuǎn)化率。

以此來看，小紅書這片草原蘊藏著巨大的商業(yè)價值，2020年11月30日，全球知名消費者洞察和策略咨詢公司凱度（KANTAR）發(fā)布的對中國數(shù)字廣告市場的研究報告中，小紅書被評為中國市場廣告價值最高的數(shù)字媒介平臺。

誠然，小紅書在種草上有著無可比擬的優(yōu)勢，但與此同時，小紅書的流量變現(xiàn)也被種草的社區(qū)文化所限制著。

流量草原，收割困難

據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，小紅書月活為1.38億，日活超過5500萬，同時，在QuestMobile曾發(fā)布的一份報告中顯示，部分社交平臺帶貨轉(zhuǎn)化率中，小紅書的帶貨轉(zhuǎn)化率領(lǐng)先于抖音、快手、微博等平臺，轉(zhuǎn)化率達(dá)21.4%。小紅書的高DAU和高帶貨轉(zhuǎn)化率，是其長期以內(nèi)容為核心的長周期培育得來的結(jié)果。

與電商平臺不同，小紅書以內(nèi)容為出發(fā)點的調(diào)性明顯，商業(yè)化特征并不明顯，在小紅書的種草筆記中，用戶無法直接購買產(chǎn)品。從某種程度上來看，商業(yè)化特征會間接對用戶的信任度造成影響，弱商業(yè)重內(nèi)容的小紅書，在取得消費者信任的同時，此消彼長的是其流量商業(yè)變現(xiàn)的能力。

如果從商業(yè)變現(xiàn)角度將小紅書與其他社交平臺對比，線上流量直接轉(zhuǎn)化為銷售額方面，用戶在快手和抖音中，可以在內(nèi)容中的購買鏈接直接進(jìn)行購買，也就是小紅書近年來所追求的完整閉環(huán)“種草→購買”；而在流量從線上到線下導(dǎo)流上，小紅書的美食娛樂等種草筆記內(nèi)容與大眾點評對比，用戶同樣可以在大眾點評內(nèi)完成“種草→購買”的閉環(huán)。

這也是淘寶為什么掌握巨額流量資源，努力運營內(nèi)容社區(qū)卻依然運營不出一個小紅書的原因，淘寶做內(nèi)容的出發(fā)點是以賣貨為核心，小紅書則是佛系的以內(nèi)容為核心，相比之下用戶自然傾向于小紅書的種草。

這一點放在線下場景來看會更明顯，為什么說“成功的銷售要從客戶的角度出發(fā)”？為什么優(yōu)衣庫和新形態(tài)的美妝集合店都采取弱化導(dǎo)購的策略？沒有用戶會喜歡一味催促自己消費，只盯著錢包不考慮用戶需求的導(dǎo)購，過度推銷會引起用戶的抵觸心理，進(jìn)而導(dǎo)致消費者下次不會再來這家店鋪。

如果這種事情發(fā)生的場景是在線上，則是用戶劃掉推薦頁面或退出APP，用戶每失望一次其信任度和用戶粘度也會隨之降低，信任度的情感連接則直接關(guān)系到社區(qū)平臺用戶的數(shù)量和質(zhì)量，放在當(dāng)下的小紅書身上來看，社區(qū)內(nèi)容作為小紅書的王牌和底牌，如果社區(qū)的環(huán)境變了味，用戶還會選擇留在小紅書嗎？

大概不會，小紅書與其他電商平臺相比的優(yōu)勢就在于自身對商業(yè)化的克制，正是憑借這種差異促使小紅書從一眾平臺中脫穎而出，如果重心從內(nèi)容向商業(yè)發(fā)生偏移，屆時大家討論的不會再是“為什么電商平臺做內(nèi)容那么久，卻依然做不出第二個小紅書”，而是“電商平臺，沒有內(nèi)容”。

故而，小紅書當(dāng)下的掙扎源自對商業(yè)化的克制，煩惱則是小紅書亟待找到一條可以守住內(nèi)容的，不同于別人的流量收割變現(xiàn)之路。

公域走向廣告，私域走向直播

關(guān)于公私域流量的價值已是老生常談，數(shù)據(jù)和經(jīng)驗都告訴了我們，公域流量曝光量更大，受眾面更廣，相對更有利于廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展；私域流量轉(zhuǎn)化率較高，用戶粘性和信任度有優(yōu)勢，更適合直播電商的業(yè)務(wù)模式。

而小紅書當(dāng)下的主要收入來源則是廣告業(yè)務(wù)，據(jù)全天候科技報道，廣告收入占到了小紅書整體營收的80%，也就是說在小紅書的流量變現(xiàn)無法找到更優(yōu)選擇的當(dāng)下，廣告業(yè)務(wù)是小紅書盈利的主要構(gòu)成，直播電商并不是小紅書的重點。

由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機(jī)制略有沖突，加上小紅書本身更傾向于社區(qū)建設(shè)，讓用戶體驗探索到更多新內(nèi)容，這些從小紅書采取去中心化的策略可以看出，相比將流量引向私域，小紅書更傾向于把流量留在公域，這也就直接導(dǎo)致了小紅書KOL數(shù)量上頭部缺少腰部較多的現(xiàn)象。

同時，小紅書在公私域流量中的抉擇也限制了直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。

以快手為例，快手的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的背后離不開平臺本身流量分發(fā)的機(jī)制，與小紅書不同，快手更為重視私域流量的價值，采取的是用私域流量的粘性留住用戶，建立用戶與主播間的雙向情感連接的策略，而直播電商業(yè)務(wù)需要的恰恰是用戶對主播的信任，電商直播中信任度與銷售額成正比關(guān)系，這就造就了快手粉絲在直播間“閉眼買”的情景，與其說用戶是在選擇產(chǎn)品，不如說是在選擇主播。

這與小紅書“產(chǎn)品為王”的種草邏輯相悖，玄學(xué)的來講則是與小紅書“高大上”的平臺調(diào)性不符，加上平臺流量分配機(jī)制對公域流量的傾斜，間接導(dǎo)致了小紅書缺少像李佳琪、薇婭型的頭部KOL帶貨主播，進(jìn)而限制了小紅書的破圈能力和爆款能力，與此同時，也會使平臺現(xiàn)有主播流失。

早前，李佳琪的小助理付鵬，就從小紅書出走去了抖音直播帶貨，目前付鵬在抖音的粉絲量和獲贊量均高于小紅書時期，面對外界對付鵬“從小紅書頭部淪落到抖音腰部”的調(diào)侃來看，其中道出的盡是小紅書電商業(yè)務(wù)的無奈。

無奈的背后藏著的是小紅書算法和流量分配機(jī)制對公域流向的傾斜，平臺傾向于扶持純種草內(nèi)容，并對商業(yè)化內(nèi)容限流，如此前大聲的“小紅書血洗KOL”事件，小紅書當(dāng)下仍執(zhí)拗地堅守著內(nèi)容社區(qū)的核心。

?平衡讓人人都能吃上蛋糕

前文提到了小紅書的流量分發(fā)機(jī)制由于廣告營收占收入的主要部分，傾向于把流量留在公域而非導(dǎo)向私域，雖然私域流量能帶來更高的銷售轉(zhuǎn)化，但由于小紅書出于照顧用戶體驗和對商業(yè)的克制，小紅書在強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的矛盾沖突中選擇了商業(yè)讓步于內(nèi)容。

無論是去中心化的策略還是強(qiáng)內(nèi)容的選擇，小紅書雖然保護(hù)了用戶的使用體驗，但考慮到內(nèi)容電商強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)本質(zhì)的沖突問題來看，太過于重視用戶體驗的小紅書某種程度上舍棄了一部分商業(yè)利益，當(dāng)然，其中也包括小紅書對KOL商業(yè)筆記有些過于苛刻的管理，關(guān)于這一點也許小紅書除了處于對社區(qū)環(huán)境的保護(hù)目的，也有對自身利益保護(hù)的原因，結(jié)果就是小紅書的流量變現(xiàn)效率不高，部分非頭部的KOL在小紅書中的商業(yè)化路也越走越窄。

MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟(jì)》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：具備平臺集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。

根據(jù)馬倫賽的表述來看，小紅書是一個有電商化傾向、想要形成種草閉環(huán)的平臺，小紅書的社區(qū)主要由用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺三方構(gòu)成，同時，內(nèi)容作為小紅書當(dāng)下最為重要的底牌，內(nèi)容的生產(chǎn)者對平臺而言屬于重要資產(chǎn)，那么如何維護(hù)生產(chǎn)者的利益，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供清晰可尋的變現(xiàn)路徑是小紅書當(dāng)下需要思考的第一個問題。

同時，如果想要增加頭部KOL的數(shù)量和質(zhì)量，小紅書就需要在去中心化和中心化的天平找到平衡點，去中心化的策略適用于內(nèi)容社區(qū)的早期發(fā)展，但并不適用于所有階段，當(dāng)下的小紅書缺少頂流的現(xiàn)象級KOL出現(xiàn)，如何找到爆款出圈是小紅書需要思考的第二個問題。

由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者可以為平臺吸引到用戶流量和品牌客戶，小紅書要防止內(nèi)容生產(chǎn)者流失；用戶創(chuàng)造流量的同時也在貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，小紅書要照顧用戶體驗將用戶鎖在平臺中；內(nèi)容平臺本身也需要思考如何提升流量變現(xiàn)的能力。這其中包括了三個沖突，但小紅書需要在這三個矛盾中找到平衡點。

一是去中心化和中心化的平衡，二是流量分發(fā)制度向公私域分流的平衡，三是強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的平衡。

偉大的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品不單只是做好社區(qū)，如何讓平臺自身和社區(qū)內(nèi)各方都實現(xiàn)盈利，才是一個成功的內(nèi)容社區(qū)價值所在。

偉大往往是各種對立自然平衡的結(jié)果，小紅書的未來也許就藏在平衡之中。

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