文丨松果財(cái)經(jīng)，作者丨寧缺

表情包在現(xiàn)代人聊天中的重要性已經(jīng)不言而喻，甚至有人說，比聊天更快樂的事情是和人“斗圖”。確實(shí)在某些時(shí)候，表情包比文字更能貼切的表達(dá)我們的內(nèi)心感情。

但前段時(shí)間，筆者在聊天過程中，卻意外發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)一直使用的表情包已經(jīng)開始要錢了。

什么時(shí)候開始，“免費(fèi)”的表情包已經(jīng)走入付費(fèi)時(shí)代？到底是誰在為表情包付費(fèi)？小小的表情包背后到底是多大的生意？

誰在為表情包買單？

早在1882年，就出現(xiàn)了使用表情符號(hào)作為情緒傳遞和表達(dá)補(bǔ)充的行為。但表情包真正火熱還是在近五年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，當(dāng)下表情包不僅成為信息傳播重要的媒介載體之一，更是成了當(dāng)代年輕人默認(rèn)的社交禮儀。

表情包為什么會(huì)火？《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為主要有兩點(diǎn)原因，一是門檻低：表情包的制作技術(shù)含量很低，關(guān)鍵在于有熱點(diǎn)，很多表情包就是簡(jiǎn)單的“截圖＋文字”，參與者眾多。二是有趣性：相比文字內(nèi)容，表情包在畫面感、幽默感、易理解記憶、互動(dòng)性等方面的優(yōu)勢(shì)明顯，基于現(xiàn)代人超高的聊天頻率，表情包的火熱也就無可厚非了。

很難用什么詞來形容表情包的火熱程度，只能說哪里有熱點(diǎn)，哪里就有表情包。從錦鯉楊超越、發(fā)際線小吳、丁真和小馬珍珠、馬保國(guó)“耗子為汁”、一起爬山死亡梗、酒醉高跟鞋的姐姐到黃曉明“明學(xué)”語錄……諸多熱點(diǎn)都被做成了表情包，并“迅速出圈”。

但在上億人將表情包當(dāng)做信息傳播工具的背后，關(guān)于表情包的生意也出現(xiàn)了。有人依靠表情包發(fā)家致富，有公司將表情包搬上熒屏拍成電影，甚至還出現(xiàn)了依靠表情包變現(xiàn)、甚至上市的企業(yè)。

2016年，日本通訊軟件公司LINE創(chuàng)造了年科技業(yè)最大的IPO。LINE就是從表情包起家，衍生出動(dòng)漫、游戲、線下體驗(yàn)店等。

在國(guó)內(nèi)，表情包是一片全新的藍(lán)海，業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，這是至少十億級(jí)的大生意。表情包一般誕生于微博、豆瓣、B站、貼吧等社交網(wǎng)站，但表情包真正傳播的陣地還是以微信為主。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)玩家的入場(chǎng)進(jìn)度基本都集中在天使輪到A輪左右的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)較為成功的有“十二棟文化”、“蚊子動(dòng)漫”、“萌力星球”等。

那么，表情包到底是如何賺錢的？

表情包里有哪些生意？

表情包制作雖然門檻低，但是這門生意的賺錢程度卻超乎想象。那么，表情包里有哪些生意？它們又是如何賺錢的？

（1）動(dòng)圖搜索引擎。如獨(dú)角獸公司Giphy，它的核心是一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)圖搜索引擎。用戶可以在搜索欄中通過任何標(biāo)簽或關(guān)鍵詞來搜索自己想要的動(dòng)圖，例如“睡覺、傷心、高興、懶”等。除此之外，Giphy還推出了表情包自制神器Giphy Cam，用戶可以自己制作動(dòng)圖并保存分享。

目前，Giphy的主要營(yíng)收模式有三種——廣告、內(nèi)容分銷、與大品牌合作，量身定制動(dòng)圖。最終靠著動(dòng)態(tài)表情包起家，撐起了6億美元的估值。

（2）微信付費(fèi)表情包。2015年，微信的表情包商店上線，很多創(chuàng)作者僅僅靠著一款表情包就月入幾十萬。

“乖巧寶寶”的創(chuàng)作者鐘超能就是其中的一員。據(jù)媒體報(bào)道，表情包“乖巧寶寶”走紅，下載量?jī)赡陜?nèi)達(dá)到1.5億次，作者收到打賞50萬。從微信界面可以看到，乖巧寶寶表情包已經(jīng)有超過11萬人打賞。

（3）表情包制作公司。這其中，又以“十二棟文化”、“蚊子動(dòng)漫”、“萌力星球”為代表。十二棟文化成立于2016年，旗下?lián)碛小靶〗┦薄ⅰ伴L(zhǎng)草顏團(tuán)子”、“破耳兔”、“制冷少女”等超過300個(gè)卡通形象，在各社交平臺(tái)擁有百萬粉絲。

但十二棟文化只是將表情包作為一個(gè)流量入口，出圈工具，并不僅僅為了謀利。以微信平臺(tái)為例，十二棟文化共上線近百套表情包，其中有3套表情包標(biāo)價(jià)收費(fèi)1元，其余表情包均可免費(fèi)下載使用，表情包收費(fèi)和打賞都極為隨機(jī)，其主要營(yíng)收在于自主IP形象開發(fā)與授權(quán)。

而表情包另一巨頭——蚊子動(dòng)漫主要以“蘑菇頭”系列“出圈”，主要盈利方式為IP授權(quán)、品牌合作、內(nèi)容付費(fèi)、周邊銷售等。據(jù)悉盈利最多的在合作授權(quán)方面。

萌力星球則在衍生開發(fā)上別具一格，在國(guó)際市場(chǎng)上大放異彩。據(jù)了解，截止2020年10月31日，萌力星球的表情包，全球累計(jì)下載量19億+，累計(jì)發(fā)送量800億+。萌力星球與大英博物館、光大銀行信用卡、羅技鍵盤、《夢(mèng)幻西游電腦版》等品牌產(chǎn)品都進(jìn)行過聯(lián)名合作。

與國(guó)內(nèi)大部分表情包IP變現(xiàn)一樣，擁有“萌二”、“汪蛋”、“冷先森”、“野萌君”等動(dòng)漫表情形象的萌力星球同樣是依靠IP授權(quán)、內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行變現(xiàn)。

（4）淘寶等電商平臺(tái)上的表情包“搬運(yùn)工”。除了表情包公司之外，淘寶上關(guān)于表情包的生意也是五花八門。有諸多專門售賣表情包的店鋪，一般情況下它的單價(jià)是1-3元，月銷量普遍在幾百到幾千之間。也就是說，淘寶上靠著販賣表情包也能輕松月入3000元。

表情包生意還有哪些想象力？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和手機(jī)的普及，越來越多人加入表情包生意，想要分得一杯羹。

但在表情包大發(fā)展的背后，但依然存在很多行業(yè)痛點(diǎn)難以解決。

（1）純靠表情包收入并不穩(wěn)定，甚至可以說是很低。近年來，單套表情包收費(fèi)并不高，絕大多數(shù)作者收費(fèi)為1元，而打賞則完全傾向于用戶的主觀意愿，要想單純通過制作表情包來獲取收益很難。

而且，表情包打賞市場(chǎng)同樣存在著二八定律，資源會(huì)向頭部?jī)A斜，月入過萬的只是極少數(shù)，大多數(shù)人的收入都不太樂觀。

（2）微信表情包基本上都是孤立單一的存在，沒有延申的文化價(jià)值。目前國(guó)內(nèi)的玩家只局限于零售周邊的商品開發(fā)，缺少故事、缺少人設(shè)、缺少深度，文化附加值不高。

拿表情包“蘑菇頭”來說，雖然傳播量十分火熱，但“蘑菇頭”只是獨(dú)立的表情符號(hào)，缺乏故事衍生，很難形成愿意付費(fèi)的用戶群。而且動(dòng)畫形象十分簡(jiǎn)單，盜版猖獗，這一度令“蘑菇頭”的母公司蚊子動(dòng)漫遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

（3）表情包作為一種快消文化仍以亞文化為主流，難掩“低俗惡趣味”。曾經(jīng)，“慰安婦”表情包挑戰(zhàn)社會(huì)的公序良俗，遭到網(wǎng)友炮轟，被勒令下架。2017年，慰安婦群體紀(jì)錄片《二十二》上映期間，便有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在QQ空間上可搜索到相關(guān)表情，這也一度突破道德底線。?

（4）表情包屢次“侵權(quán)”。由于表情包多使用影視截圖，所以經(jīng)常涉及侵權(quán)。如曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)的表情包“葛優(yōu)癱”就因?yàn)樯糜妹餍切は穸粤斯偎尽?/p>

2018年，葛優(yōu)一紙?jiān)V狀將藝龍網(wǎng)告上北京市海淀法院。主要因?yàn)樗圐埦W(wǎng)未經(jīng)授權(quán)擅自使用“葛優(yōu)躺”表情包用作宣傳旅游項(xiàng)目及酒店預(yù)訂，法院判決藝龍網(wǎng)公開發(fā)布致歉聲明并承擔(dān)75000元賠償。

但是，表情包的生意還沒有被完全開發(fā)，表情包生意還有哪些想象力呢？

（1）表情包可作為一種數(shù)字廣告營(yíng)銷的新形式。表情包比文字更加令人印象深刻，由此商家也可以利用表情包與用戶形成高粘性和強(qiáng)互動(dòng)，從而滿足自身的運(yùn)營(yíng)的需求。影視劇是最先使用表情包進(jìn)行宣傳的產(chǎn)業(yè)之一。

除了劇照和花絮視頻之外，表情包也成了影視劇宣傳的新方式。在《哪吒之魔童降世》、《戰(zhàn)狼2》熱映期間，就有網(wǎng)友制作風(fēng)行一時(shí)的“一京一吒”、“吳獨(dú)有藕”等表情包。

（2）衍長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，搞人設(shè)，搞周邊產(chǎn)品，搞線下生意。對(duì)于大多數(shù)公司來說，表情包只是一個(gè)傳播渠道，而真正賺錢的是表情包背后的生意。先以免費(fèi)或1元收費(fèi)的方式讓網(wǎng)友眼熟于某個(gè)IP，后續(xù)再通過IP形象開發(fā)賺錢。

這一點(diǎn)可以參考日本的Line Friends，如今風(fēng)靡全球的Line Friends其實(shí)最早只是即時(shí)通訊軟件“LINE”的一款形象IP，它僅僅只擁有布朗熊、莎莉雞、饅頭人、可妮兔等形象IP，但是卻從表情包出發(fā)，走上了上市之路。

（3）加大產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)懲盜版。如今，表情包已經(jīng)邁入了高速發(fā)展期，有眾多高質(zhì)量的表情包脫穎而出，但是“未經(jīng)授權(quán)使用自身美術(shù)作品形象”的事件卻越來越多。

在電商平臺(tái)中，可以看到很多經(jīng)典表情包的周邊產(chǎn)品，例如“印花T恤”、“抱枕”、“玩偶公仔”、“文具”、“手機(jī)殼”等，但是大多數(shù)都沒有授權(quán)。從這一點(diǎn)上可以見到，在表情包領(lǐng)域，版權(quán)保護(hù)很重要。如果個(gè)人獨(dú)立作者的勞動(dòng)果實(shí)被竊取，那么便會(huì)消減創(chuàng)作者的積極性，對(duì)表情包的發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

小小的表情包，背后卻是十億級(jí)大生意。但表情包的“黃金時(shí)代”仍沒有到來，國(guó)內(nèi)仍然缺乏成熟的商業(yè)衍生和完整開發(fā)鏈條，想要達(dá)到?Line Friends的高度，國(guó)內(nèi)的表情包玩家仍有很長(zhǎng)的路要走。

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