當《紙牌屋》第六季在2018年上線的時候，幾乎所有人都表示還不如沒有這一季。豆瓣評分跌到了5.6分，IMDb上第八集的評分低至2.5分。作為對比，紙牌屋前兩季的評分分別是9.3分、9.2分。

但看過這一季的觀眾，不會把鍋都甩給凱文·史派西。真正將這個系列一把拉進泥淖的是內容本身，種種劇情災難讓前兩季構建的政治游戲規則蕩然無存。

這種內容的崩盤，其實從第三季已經開始了。因為前兩季的成功讓Netflix實在無法割舍，比如要續訂；但走上總統寶座的下木已經成為獨一檔的強大存在，所以不得不通過人物降智來制造和其他人的均勢地位以形成戲劇沖突。該劇的三、四、五季豆瓣分別拿到8.4分、8.9分、7.5分。

作為當下全球影視綜內容在產量上的龍頭，Netflix的內容運營邏輯不難看懂。根據大數據，他們可以判斷一部成功的爆款劇到底是哪些部分在吸引觀眾，并在隨后進行延續和放大，以達到吸引用戶觀看和付費的最終目的。比如《紙牌屋》中，克萊爾這個人物則相當具有觀眾好感，所以其劇情重要性在之后一路提升，甚至在第六季成為女總統。

《紙牌屋》第六季劇照

而這種套路式操作，對一些內容精致程度更高的作品就未必“合拍”。最典型的就是《黑鏡》系列，BBC打造的前兩季至今傳為神作，但從Netflix接手之后口碑一路下降，第五季的豆瓣評分只有6.8分，主打互動的電影《黑鏡：潘達斯奈基》也是6.8分。

《黑鏡：潘達斯奈基》劇照

原因很簡單，《黑鏡》的邏輯就在于對現代化事物的恐懼，而個體在一段時間內恐懼的對象是不會變多的。Netflix沒有給《黑鏡》等待新內容的時間，結果就是不斷地重復。

BBC時代每集制作時間是五個月，Netflix縮到了三個月，而且每季從三集增加到六集，從2016年到2019年直接趕了18集出來。

這就有了一個有趣的現象：Netflix劇集的口碑通常是在前兩季會有比較不錯的口碑表現，對用戶口味的把握和制造話題的能力，讓這些劇有較高的可能性成為口碑爆款。但如果進入長線開發，許多作品經常性地會進入口碑下滑的階段，整體比較缺少長線IP。

包括一度驚艷的《毒梟》，第二季開始也普遍被質疑冗長和人物降智，結果一直拍到第四季，評分越來越低。

所以有韓國導演說“Netflix除了給錢什么都不管”這話也未可全信，Netflix或許會在進入第二季開發的時候找到他，告訴他“這個人物一出來觀眾就快進，讓他死”。

“內容驅動”的Netflix，目的還是要做產品

同樣的問題也發生在《愛死機》系列。

大衛·芬奇和蒂姆·米勒這兩位大神聯合開發的第一季，取“愛”、“死亡”、“機器人”這三個名詞為名的時候，其實并沒有在故事上有強相關，更在于強調一種后現代的邊緣氣質和作品調性。

但到了第二季里，幾乎每一集都一定是“愛”、“死亡”、“機器人”三種元素兼具；雖然從18集縮到了8集，每集時長也少了一半，但觀眾看得恐怕還是會有點撐。

第一季里受好評的元素在這一季爆發式出現，八個故事里講“機器人發狂”的故事就有兩個，講鬼怪與人的也有兩個，功能和敘事完全重疊。對于觀眾來說，《愛死機2》已經是一部每集都能猜得到結尾的作品。

IP口碑維持確實不容易。如果沒有前作，《愛死機2》的評價不至于低到現在的程度，尤其是第八集《溺亡的巨人》依然能收獲不少叫好。不過，面對兩年后已經不再驚艷、更加成熟的觀眾，只有更出色的作品才能打動他們。

但相比于第一季籌備時間可達10年的一些作品，短短491天不足以奇跡重現，而Netflix不會給《愛死機2》另一個十年。

不難理解，主打“內容驅動”的Netflix在發展思路上還是產品開發為主：相比于等待一個IP逐漸做成長線，Netflix更希望其能夠保證一定的產出效率；相比于保持口碑，Netflix更看重其持續吸引會員觀看的拉動效率。

就在今年Netflix一季度的財報中披露，流媒體付費用戶凈增398萬人，市場預估凈增629萬人；其在北美地區僅吸引了45萬新用戶，低于Disney+甚至HBO Max。這樣的增長表現遠遜于市場預期，財報發布后，Netflix股價盤后大跌11%。

Netflix在致股東的信中提到，“付費用戶人數的增長因2020年新冠疫情的持續而放緩，且因疫情造成作品制作推遲。”并不新鮮，Netflix的用戶增長基本就是其作品表現的晴雨表，去年三季度缺乏爆款，會員數僅增長200萬；四季度《后翼棄兵》爆火，會員數直接沖破2億創紀錄。

所以不難理解Netflix對作品表現的期待，它需要更多具有市場號召力的內容來提升用戶付費意愿，而用戶增長幾乎就等于Netflix的市場信心。更別說在去年四季度之前，Netflix一直存在營收能否跑贏虧損的生存問題，在這個前提下，劇集IP能否快速變現的價值要遠大于做長線。

問題在于，Netflix錯過的或許更多。

Netflix的對手們

在一季度財報中，Netflix表示不認為Disney+、HBO Max等的競爭是導致付費用戶數量疲軟的因素。電話會議上CEO里德·黑斯廷斯稱，在觀看時間上最大的競爭對手是有線電視，第二大競爭對手是比Netflix觀看時間“多得多”的YouTube，而迪士尼的規模要小得多。

但如果回到行業賽道上，這種觀點未免有些避重就輕。YouTube或許限制甚至擠壓了Netflix的增長空間，但Disney+和HBO Max等來勢洶洶的新流媒體平臺才是肘腋之患。

進入2021年，去年各家的瘋狂增長已經開始有所放緩。上周迪士尼剛剛發布2021財年二季報，公布Disney+的訂閱用戶數達1.036億，低于市場預期的1.09億。

而剛剛宣布在北美拿下280萬新會員的HBO Max，被認為將在頭部競爭中掉隊，外媒調查中顯示，幾乎有20%的用戶計劃在之后取消訂閱HBO Max，這個比例遠高過計劃取消Netflix的7.4%和Disney+的8.6%。

行業增長放緩的直接結果就是內卷。此前迪士尼表示到2024年，迪士尼每年在Disney+內容投入上將花費高達90億美元；而Netflix則預計今年在內容上的支出將超過170億美元。

目前看來，Netflix與Disney+從用戶數和內容支出等方面似乎還不是一個量級，但需要注意的是，迪士尼表示，到2024年Disney+將在全球擁有2.3億至2.6億用戶，這將使Disney+超越Netflix。

而Disney+面對Netflix的優勢就在于IP運營。或者說這些好萊塢大廠出身的新流媒體平臺，普遍在IP運營方面有著長期優勢。

很多IP已經經歷了多輪成功開發。Disney+在去年底投資者日宣布的片單，包括10部漫威劇集、10部星球大戰劇集、15部迪士尼真人+動畫+皮克斯劇集和15部電影新片，都將登陸Disney+。已經上線的《旺達幻視》和《獵鷹與冬兵》已經表現出其IP衍生內容的生命力。

此外，大廠們的IP運營經驗還在于建立更加多元的營收模型。以迪士尼為例，第二財季其樂園、體驗和產品業務營收同比降低44%，但依然達到31.73億美元，保持著強勁的吸金能力。而Netflix在這方面的短板非常明顯。

一方面，Netflix也并未實現IP的有效積累，一些具有較高認知度的如《紙牌屋》《黑鏡》《怪奇物語》等內容偏向成人暗黑或現實主義，周邊衍生開發空間也比較有限；另一方面，Netflix的營收模式單一長期以來為人所詬病，高度依賴會員付費收入，并未建立IP綜合開發的模型。

在IP運營這一賽道上，迪士尼等好萊塢巨頭們具有先天優勢，而Netflix遲遲沒有表現出追趕態勢。對于Disney+等，IP運營助力構建更健康的營收結構，或許成為其對Netflix進行“越級挑戰”的底氣。這方面的短板，未來或許會讓Netflix更加頭疼。

《愛死機》的IP依然有其價值，第三季已經定檔2022年，但下一季是否又成為對這個IP的損耗？