文 | 異觀財經，作者 | 鬼神前鬼

北京時間5月17日，知乎公布了截至2021年3月31日的第一季度未經審計的財務業績報告，這也是知乎上市以來發布的首份財報。

綜合財務數據表現來看，知乎的營收和用戶數據都取得了較為穩定的增長。財報顯示，2021年一季度，知乎實現4.738億的營收，平均月活用戶8500萬，平均月付費會員數上升至400萬。

不過值得一提的是，此前，知乎已經是實現連續五個季度的收窄，本季度知乎虧損持續收窄的勢頭被終止。

財報顯示，知乎一季度凈虧損3.247億元，較上年同期的2.013億元有所擴大。

從收入來源，廣告收入貢獻的營收占比在持續下降，從上年同期的66.8%下降至本季度的44.7%。

如今，知乎也在試圖通過內容變現來尋求新的增長曲線。那么，知乎未來商業變現的潛力值到底有多大呢？

知乎營收多元化，廣告依舊是營收大頭

招股書信息顯示，知乎的商業模式，主要是以內容為中心，實現多元化變現。從知乎的收入來源看，主要由廣告業、付費會員、商業內容解決方案和其他（包括電商及在線教育等）四部分構成。

財報數據顯示，2021年一季度，知乎總營收4.783億元，較上年同期的1.882億元，增長154.2%，較上一季度的5.198億元，減少8%。

其中，報告期內廣告業務實現2.137億元的收入，較上年同期的1.26億元，增長70.1%，較上一季度的3.192億元，減少33%。報告期內，廣告業務為知乎貢獻了44.7%的營收。

2018年，知乎推出了付費內容；2019年上半年，知乎推出了付費會員計劃鹽選。知乎付費會員收入大部分來源于鹽選。財報數據顯示，2021年一季度，知乎的付費會員收入1.266億元，較上年同期的5576萬元，同比增長127%，較上一季度的1.04億元，增長21.3%。報告期內，付費會員收入為知乎貢獻了26.5%的營收。

財報數據顯示，2021年一季度，商業內容解決方案實現1.208億元的收入，較上一季度的7649萬元，增長58%。報告期內，商業內容解決方案收入為知乎貢獻了25.3%的營收。

報告期內，其他（電商及在線教育）實現了1714萬元的收入，較上年同期的571萬元，增長200.4%，較上一季度的1978萬元，減少13.3%。報告內容，其他收入為知乎貢獻了3.6%的營收。

（數據來源：知乎財報）

知乎試圖通過開展多元化的業務來實現商業變現的多元化。從上圖可以看出，知乎的營收已實現多元化，雖然廣告業務貢獻的營收占比持續減少，但一直以來，廣告業務收入都是知乎最大的收入來源。

知乎廣告業務已基本成熟，營收增速也基本趨于穩定，那么未來哪項業務能扛起知乎盈利的大旗呢？知乎商業變現潛力如何？未來有沒有投資價值？接下來的一部分，異觀財經將做一個相對詳細的分析。

知乎商業變現的潛力值如何？

想要了解知乎商業的潛力有多大，未來值不值得投資，首先要看知乎有沒有盈利的能力，其次要看其商業戰略是否正確，業務版塊是否具備競爭優勢，發展潛能如何？

首先，知乎的盈利能力如何？

凈利潤是一個企業經營的最終成果，是衡量一個企業經營效益的主要指標。成立了十多年的知乎，始終處于虧損狀態，財報數據顯示，2021年一季度，知乎凈虧損3.25億元，較上年同期2.01億元，有所擴大；經調整后凈虧損為1.94億元，上年同期為1.62億元。

（數據來源：知乎財報）

作為二級市場的投資者，希望看到投資的企業未來能有更好的故事可以講，但是更希望看到企業盈利。

通常情況下，毛利率情況可以判斷一個家企業是否具備盈利能力。從盈利角度來說，一般毛利率越高，說明企業的利潤就越大，盈利能力越強，同時也說明企業的產品具有較好的競爭力。

財報數據顯示，2021年一季度，知乎的毛利為2.727億元，毛利率為57%，高于上年同期的41.6%，低于上一季度的64.1%。

（數據來源：知乎財報）

由此可以看出，雖然知乎的毛利率走勢有一定的波動，但連續三個季度在50%以上，其盈利能力還算可以。

對比來看，知乎的毛利率高于B站。

（數據來源：B站財報）

其次，知乎各項業務的競爭力如何？

廣告收入是知乎最主要的收入來源。2021年一季度，知乎的廣告收入同比增長70.1%，環比下滑33%。知乎廣告收入的增速處于怎樣的一個水平？這里我們可以與此前公布財報的微博、B站的廣告業務收入情況做一個對比。

廣告和營銷收入是微博最主要的收入來源，營收占比在8成以上。財務數據顯示，2021年一季度微博的廣告和營銷收入達到3.9億美元，同比增長42%，環比減少了14%。

B站財務數據顯示，2021年一季度，B 站廣告收入達到7億元，同比增長了234%，環比減少了1.1%。

廣告收入的增長，一定程度上與平臺用戶數量有關。

財務數據顯示，截至2021年一季度，知乎平均月活用戶（MAUs）數達到8500萬，同比增長37.7%。

在會員規模和付費率方面，知乎與微博和B站同樣存在一定的差距。

數據顯示，截至2021年3月，微博月活用戶數同比減少4%至5.3億，同比減少4%；B站月活用戶同比增長30%至2.23億。雖然知乎月活用戶同比增速要高于微博和B站，但是總體規模上來看，卻遠遠低于微博和B站。

付費會員規模就成為衡量平臺的一個關鍵指標。該指標衡量的是已經注冊并付費訂閱以接受平臺服務的用戶數量。

目前付費會員收入成為知乎第二大收入來源。因此，付費用戶的數量以及平臺用戶的付費率，都是推動知乎營收增長的重要驅動。

財務數據顯示，2021年一季度，知乎平均月付費會員人數為400萬，同比增長138%。知乎會員用戶平均12個月的留存率為72%。

相比之下，B站的月均付費用戶（MPUs）規模達到2050萬，同比增長53%，環比增長15%。

財報數據顯示，2021年一季度，知乎的付費率為4.7%，低于B站的9.2%。B站第十二個月留存率穩定在80%左右。

因此不難看出，無論是付費用戶規模還是付費率、用戶留存率，知乎都遜色于B站。

付費會員規模是否存在天花板？這里可以參考看下愛奇藝的數據。

此前愛奇藝披露的數據顯示，截至2020年12月底，愛奇藝的訂閱會員人數為1.017億，低于2019年底的1.069億，同比較少5%。

訂閱會員人數的減少，說明愛奇藝會員規模或已初觸及花板，同樣說明愛奇藝的內容對用戶的吸引力和留存力不足。視頻類網站如果沒有持續優質內容輸出都可能造成用戶流失，問答起家的知乎，又有多少用戶愿意持續為“答案”付費？何況，知乎在破圈過程中，知乎卻面臨著平臺內容質量下滑、核心用戶出走、口碑變差等一系列負面問題。

最后，知乎內容變現的想象空間有多大？

從“問答社區”到“內容社區”，知乎試圖打通“內容-用戶-變現”的商業模式，最終實現內容變現。

可以說用戶就是知乎的護城河。經過十年的積累，知乎在優質內容上的積累有著較大的優勢。近年來，從“知乎live”到“付費咨詢”再到的“鹽選會員”、“視頻”，知乎在不斷嘗試和加速其內容變現。

想要通過實現內容變現，就必然離不開優質內容的積累。平臺內容的積累則離不開優質創作者持續穩定的內容輸出。

招股書披露，截至2020年12月31日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，已貢獻3.53億條內容，過去兩年的復合年增長率為64%，其中包括3.153億條問答，內容覆蓋了1000多個垂直領域，涵蓋了超57萬個主題。

這里我們對比看下B站月均活躍UP主的情況。B站最新財務數據顯示，2021年一季度，B站月均活躍UP數量達到220萬，同比增長了22%，月均視頻投稿量達770萬，同比增長57%，萬粉以上的UP主數量同比增長54%。

這里值得一提的是，社區內容IP化運營也在知乎的內容變現的版圖之中。

網文經過二十多年的發展，相比在線業務，IP版權運營跨界衍生具備更大市場價值。根據此前閱文集團發布的年報數據顯示，2020年閱文集團版權運營及其他收入達到35.9億元，已成為閱文集團收入增長的新驅動。

IP商業化市場巨大，知乎憑借其在優質內容上的優勢，也想分一杯羹。在會員付費的基礎模式之上，知乎又衍生了版權交易業務，通過項目合作、故事大賽等形式，與外部出版社、影視機構達成合作，對平臺上的內容進行開發，知乎不斷加深在IP商業化方面的探索。

此外，知乎還延伸自身業務類型，參與影視劇開發。最近有消息稱，知乎出品的兩部懸疑短劇《噓！看手機》、《第四審判室》已經正式殺青；知乎出品的首部科幻劇《寒梅工程2021》也已經在制作中。

截至2020年底，閱文平臺上已積累了超900萬作家，作品總數達1390萬部，全年平臺新增字數約460億。2020年，閱文集團的MAU達到2.3億，平均每月付費用戶數達1020萬。

事實上，IP全鏈商業化運作的門檻非常高，單純的版權售賣存在一定的弊端，改編劇的品質和成績容易出現參差不齊的情況。IP影視化開發鏈條，既持續穩定的內容儲備，還需要優秀的制作能力，同時還需有完善的宣發渠道和能力。

目前的知乎想要在IP商業化方面有更多作為，前期還是需要吸引更多的創作者，儲備更多的作作品，畢竟，想要打造一個爆款出來，也絕非易事，在內容變現這條路上，知乎任重而道遠。