近日，在創新工場的一場內部分享會中，創新工場合伙人張鷹以《Z世代的消費顯學》為主題進行了分享。

張鷹認為，一代人的成長印記決定了一代人的消費心理，而一代人的消費心理又會影響他的消費行為。因而，洞察Z世代的成長印記，把握Z世代的消費心理，就會大致判斷他們的消費行為。

出生于1995年到2009年的Z世代，經歷了中國互聯網經濟三個進化階段：從1995年的窄帶互聯網到2000年的寬帶互聯網，再到2008年蘋果手機開啟的移動互聯網世時代。

與此同時，Z世代是中國第一代雞娃，成長伴隨著“富”“獨”“苦”，追求自由和甜酷。在這樣的成長印記下，Z世代人群愛憎分明，尊重原創，熱愛硬核的消費新物種，并愿意為之付出全身心的熱愛與花費。

為此，張鷹認為，當下的中國是新品牌、新品類、新生活方式和新消費習慣創生的最好土壤，投資未來新消費，“得Z世代者得天下”。

張鷹表示，創新工場重點關注Z世代的人群價值取向和服務，以及為Z世代帶來愉快體驗的場景以及能夠代表新一代人愛好和時間花費的線下線上的人貨場。

“創新工場愿意去投資那些善于聆聽和洞察Z世代的創業者，投資能夠與Z世代互動和共舞的創業者，以及懂得為Z世代提供和創造產品服務的創業者。當然創業過程有幾個關鍵因素，首先他們要洞察Z世代，其次他們要跟目標受眾去互動，第三要讓他的服務對象參與進來，而參與的過程就是價值的共創。”

Z世代的成長印記：富、獨、苦

Z世代的第一個成長印記是“富”。一是物資生活前所未有的“富”，二是媒體環境的“富”。

物質生活上，Z世代是中國有史以來最富裕的一代人。他們的父母往往是60后70后，大致完成了原始積累，不用擔心買房的問題。

物質的富裕導致這一代人在精神壓力較小的環境下，有很多消費支配的自由。“我們‘70后’習慣于延遲滿足，想要一件東西要奮斗很長時間，相比之下，Z世代幾乎是想什么就會有什么，以至于對于大部分的平凡物資沒有缺失感，也熱衷追求幸福感，形成了及時滿足的消費行為。”張鷹說。

Z世代還生活在前所未有最“富有”的媒介環境中。70后出生時最先進的媒體是電視，Z世代成長則有智能手機相伴。60后70后的父輩的消費更偏向于務實理性的物質性購買，最好的購物是“貨架加搜索”，而Z世代則是場景刺激、隨機產生購買沖動，這種及時滿足的行為也會導致相關交易環節和行為跟父輩相比有很大的變化。

值得注意的是，Z世代成長環境“富裕”有余卻缺乏美感——中國經濟快速發展了40多年，美學教育素養和培養仍有很大的提升空間，正因為“物以稀為貴”，Z世代對美感的追求格外熱情，推崇“顏值即正義”。

Z世代的第二個特點是“獨”。

跟與兄弟姐妹為伴的父母輩相比，獨生子女的Z世代一方面非常缺乏真實世界社交關系，因而非常渴求群體性的認同；另一方面他們的虛擬社交關系則極其強大，虛擬世界里面的關系認同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現實生活。

Z世代有愛憎分明的鄙視鏈，大家處在一個多元文化的社群和社區，而每一個小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權。有些孩子在現實生活中默默無聞不說話，但是在虛擬世界里面他是意見領袖，是團隊領導，甚至可以一呼百應，他們也沉浸其中難以自拔。

“獨”也帶給Z世代精神陪伴的缺失。為什么現在哆啦A夢還深受Z世代的喜歡，就是因為哆啦A夢是他們童年“萬能”的代名詞，是一種美好的精神共鳴。現在有些消費品牌比如colorkey珂拉琪做一個哆啦A夢聯名款都會得到大批Z世代的擁護，原因在就于此。

Z世代的第三個特征是“苦”。

Z世代是中國第一代全能雞娃，從幼兒園到大學的將近20年的時間里，城里的孩子從小被爸媽逼得琴棋書畫無所不學，上大學才意味著第一次人生釋放。Z世代成長過程中的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場景和事物讓自己暫時脫離現實，也許是B站也許是某個游戲，也許是colorkey珂拉琪各種彩妝，也許是拿著搖滾動物園進入洗浴的“快樂十分鐘”……尤其是女孩子，當進入到“番茄花園”打造的少女夢的購物場景時很容易流連忘返。Z世代的消費行為與崇高無關，與興趣有染，他們自己定義游戲規則。

“他們也許不認為上名牌大學好，卻認為把B站怎么做得更有意思。”張鷹說：“我兒子最主要的興趣愛好是研究怎么裝機，他是B站上是裝機王，對顯卡參數倒背如流，他可以閉著眼睛告訴我現在最好的游戲電腦配置，我都奇怪他哪來的專業知識。Z世代愿意為他們熱愛的東西努力，也許在我們看來是小目標，但是他們喜歡確定性的東西，熱愛的東西。這是他們的顯學。”

Z世代的消費顯學：追求自由和甜酷

Z世代的成長印記和消費心理決定他們更追求自由，愿意為“酷"和“甜”的表達買單。

張鷹用馬斯諾模型去分析Z世代的消費行為：一出生就很“富”的Z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛、歸屬感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意為此付出的消費行為，第一層級便是顏值經濟，興趣購物、場景消費。

Z世代消費的第二層級，是為熱愛付費，樂意為小驚喜付出溢價，能引發情緒共鳴的好場景和體驗傳播也會刺激消費。“Z世代推薦產品時告訴別人的往往不是某個東西有多好，而是自己內心的感受和當時的全身心的體驗。”張鷹說。

Z世代消費第三層是“國潮熱”。中國的民族符號加上流行元素，讓國潮破圈，受到更多硬核人群的熱愛。在這個風潮中，越來越多的Z世代非常尊重原創價值，尊重知識產權。

“當前的中國確實是新品牌、新品類、新的生活方式和新的消費習慣創生最好的土壤，熱愛Z世代就是熱愛中國未來的消費，熱愛民族的明天。”張鷹說。（本文首發鈦媒體APP）

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