文 | 熔財經，作者 | 李燕

俗話說，禍從口出，言多必失。

據路透社報道，喜歡在飯否碎碎念的王興，近日因轉發一首唐詩引發投資人誤讀，導致股價大跌7%。這就是最近被網友調侃的“一首詩引發的美團血案”。

事情發生在4月26日市場監管總局根據舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查后。

5月6日晚間王興在飯否發了一首唐詩，隨后還于5月9日給出了解釋。表示“美團外賣最大的對手看起來是‘餓了么’，但更可能顛覆外賣的，卻是我們還沒有關注到的公司和模式”。

在王興表達對美團的遠憂和近慮同時，股市也在發生變化。

5月10日，美團港股迎來暴跌超7%，盤中跌幅一度超過9%、跌幅最大時市值跌去1500億港元。

客觀來說，美團股價的暴跌有多方面因素，簡單歸結為一首詩引發當然只是網友的戲謔。但要說兩者之間全無聯系，從時間點來看，似乎也說不過去。隨著監管加嚴，在后“二選一”時代，美團面臨的挑戰不小，這次股價變動，或許正是其中一個縮影。

01 擔心未知者顛覆前，美團先該擔心餓了么

王興于飯否上表態，在默認餓了么是美團目前最大對手的同時，也表現出了對于未知顛覆者的憂慮。

如果說后者可能是所有企業都面臨的一個“遠憂”，那么在目前可視范圍內，美團的對手依然只有餓了么。在擔心被未知者顛覆前，美團首先應該擔心的還是餓了么。

一方面，外賣業務是美團本地生活服務的基本盤，而餓了么仍是美團外賣最大且幾乎唯一的對手。

外賣業務對美團的重要性毋庸置疑。它不僅是美團營收的主力，也是其利潤的重要來源之一，承擔著為美團新業務輸血的重要功能。

據美團此前發布的最新財報顯示，2020年全年美團餐飲外賣收入為662.7億元，占其總營收的57.7%，并貢獻了高達28億元的凈利潤。此外，由于外賣業務的高頻剛需屬性，外賣業務還是美團最大的流量入口。

可見，美團要想繼續做大，外賣業務既是其橋頭堡，也是其根基。而與美團外賣打了多年，仍不見勝負的餓了么，則是其外賣業務的最大威脅。

另一方面，明確了阿里本地生活服務入口地位的餓了么，對美團的威脅不只是外賣業務，而是蔓延到本地生活服務的各個領域。

自2020年7月宣布全面升級并改版后，餓了么已從餐飲外賣平臺升級為解決用戶身邊一切即時需求的生活服務平臺，聚焦消費者“身邊經濟”，并開始與美團進行全方位對壘。

升級之后的餓了么來勢洶洶。去年8月，餓了么宣布將“百億補貼”作為常態化補貼行動，不僅擴大了覆蓋城市范圍（百余座），還將補貼品類從餐飲拓展到生活服務全品類。

這無疑給美團帶來了壓力。一方面，參與百億補貼的餓了么商家，訂單增速較日常翻了一倍。另一方面，用戶數量大漲。據QuestMobile的數據顯示，去年10月份，餓了么的MAU（月活躍用戶）超過美團外賣，是餓了么近兩年來月活用戶首次在App端高于美團外賣。

到了今年，這種變化趨勢還在持續。

據QuestMobile剛發布的《2021“五一”假期經濟洞察報告》顯示，2021年4月1日到5月5日，餓了么App的日活用戶規模均超過美團外賣。

可見，無論是外賣業務，還是本地生活服務領域，就當下來看，餓了么仍然是美團的最大對手。

考慮到本地生活服務賽場競爭是一個“重活和慢活”，相比純線上業務而言，其先要構建龐大成熟的即時配送體系，后又要涵蓋復雜多元的生活服務。從這個角度來看，在未來很長一段時間，餓了么仍是美團唯一的對手。因此，美團在擔心未知者顛覆前，首先應該擔心的還是餓了么。

02 高度競爭時代，本地生活服務迎來“拐點戰”

從外賣領域一直殺到本地生活服務領域的美團和餓了么，正如《22條商規》中“二元定律”所描述的那樣——從總體和長遠角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面。

而兩者間的多年鏖戰，是這個高度競爭時代的縮影。而這個時代的一大特征就是，任何一個失誤都有可能令你的企業斷送在競爭對手手中。

現實也是如此。

據界面新聞報道稱，在市場監管總局依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調查兩天后，4月28日餓了么宣布與楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等10多家品牌達成合作，共計2萬家門店將陸續上線餓了么。

值得一提的是，此次合作的部分品牌是首次亮相餓了么平臺。餓了么在一天內官宣多個品牌合作也是首次。

“對外賣行業來說，這是一個重大利好”，職業打假人在接受“極點商業”采訪時表示，監管政策的落地，讓商家少了不少顧慮，部分品牌和商家可能是抓住了美團被立案調查的“窗口期”，因此才能實現多平臺運營。

事實上，隨著監管政策的落地，不僅為商家實現多平臺運營打開了一扇窗，也為餓了么開了一扇門。

對商家來說，多平臺運營，無論獲客、營收、營銷選擇都在做加法，并將在傭金上具有更大話語權，算是百利而無一害。4月28日首次亮相餓了么平臺的商家釋放出一個信號——商家希望多平臺運營的愿望此前被壓抑了，其后將得到釋放。

這樣的商家恐怕不少。

2020年疫情防控期間，云南、山東、河北、四川等各省市餐飲協會向美團外賣平臺發出公函或公開信，投訴其疫情防控期間突然提高傭金，就有被迫之嫌。

據“極點商業”報道稱，上述協會和商家表示，一旦商家拒絕退出“餓了么”平臺或不愿承擔25%的傭金，商家就會遭遇流量沉底、修改配送范圍、提高起送價、屏蔽店鋪，甚至被美團系統拉黑等一系列操作。

背后邏輯很好理解。商戶、騎手和用戶是美團最重要的競爭資源，商戶更是重中之重。得益于百團大戰和地推積累的海量商戶，利用或明或暗的“二選一”政策，商戶資源已成為美團護城河最重要的部分。

隨著監管落地，一旦商戶被“解禁”成為行業公共資源，那也意味著美團原有護城河可能將出現缺口。這也是因實施“二選一”涉嫌壟斷被立案調查后，美團股價不斷下跌的原因。

此外，美團日前還因“1000萬美團騎手均為外包”登上熱搜，讓美團深陷輿論漩渦，成為拖累其股價的另一個原因。

與此同時，阿里最新財報顯示，餓了么商戶和用戶正在持續增長——2021財年，餓了么商戶數量在增加的同時，餓了么超級會員數量同比增長約40%。相比美團近期一系列負面，此起彼伏之間，也讓本地生活服務迎來“拐點戰”。

03 后二選一時代，本地生活服務戰才剛剛打響

既然商戶是外賣業務和本地生活服務的重要護城河，那么在后”二選一“時代，商戶成為自由流動的資源后，美團和餓了么的原有競爭格局和競爭邏輯將發生改變。這也意味著本地生活服務戰才剛剛開始。

首先，對商家來說，從“二選一”到與外賣平臺的雙向選擇，平臺的服務能力將取代平臺規模效應（商戶可以自由流動），成為贏得商家的關鍵。誰能利用數字化科技更好地為商家降本增效，并讓商家觸及更多的潛在用戶，將獲得主動權。

2020年，餓了么與阿里巴巴實現全面融合，除在用戶和流量方面與淘寶、支付寶打通，還將旗下所有業務系統、數據庫設施等也全部遷移至阿里云，完成了100%上云即是為此而來。近年來，美團加大了數字化賦能商家也是如此。

其次對用戶來說，隨著本地生活服務由送外賣進入送萬物新階段，餐飲領域和非餐飲領域的服務交叉滲透將提升。比如送藥、送菜等成為新熱門，美團在外賣領域的原有優勢將被稀釋。餓了么在融合阿里生態后，獲得的包括天貓入餓、銀泰定時達、高德地圖買藥等，將有助于提高其競爭力。

因此對平臺來說，打通本地商家“受限”關卡后，本地生活服務戰爭已從“商家主導”變成“服務和用戶主導”。

幾天前，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇在財報電話會上表示，阿里未來將繼續全力建設餓了么作為本地生活服務的入口心智——一是將阿里在消費領域的用戶更多地轉化為餓了么的用戶；二是不斷增加餐飲服務和非餐飲服務的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務。將本地生活服務的發力點指向用戶和服務已經非常明顯了。

由于在餐飲外賣等本地服務行業中，提供的商品/服務非標準性高，可替代性低，這就導致在“二選一”限制下，美團原有的商戶優勢被放大。

以外賣為例，一方面不同消費者都有自己喜歡餐廳和口味；另一方受限于區域限制，在特定區域內少數優質商家成為“香餑餑”。這就意味著只要在供給側控制了這些商家，消費者就只能選擇跟平臺走。

因此，在“二選一”時代，無論商家還是消費者，都在某種程度上“被綁架”了，造成供給和需求雙損失，不利于行業發展。而由于餐飲外賣商家中大部分都是中小商家，其反抗的能力也相當有限。

而當“二選一”被遏制后，這些供給被釋放出來，其背后的消費者也會隨之而動，這對餓了么來說是個新機會——隨著供需兩端的提升，又會進一步拉升平臺效益，帶動平臺競爭力整體加速躍升。

對行業來說也是個新階段——商家、消費者、平臺的選擇權都變大后，也會倒逼平臺在提升用戶體驗和商家服務上做提升，從而促進行業良性發展。

從這個角度來看，在后二選一時代，本地生活服務戰才剛剛打響。

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