文 | 松果財經

換上風格迥異的服裝，圍坐在同一張桌子周圍，他們被賦予了不同的身份，過往和訴求也不盡相同，通過或真實、或虛假的演繹，在不同角色的穿插推進下，各懷心思的一群人開啟了“另類人生”……

今年以來，劇本殺在媒體的高頻露出，讓人們無法忽視其影響力與號召力。美團數據顯示，劇本殺門店從2400家增至1.2萬家，到了2020年底，劇本殺門店已經達到了3萬家。而且市場規模不斷擴大，據艾媒咨詢預測，2021年中國劇本殺市場規模將超過170億元。

從一夜出圈的劇本殺，我們不由聯想到密室逃脫和狼人殺這些社交游戲項目，劇本殺為什么能夠從“御三家”中脫穎而出，他們究竟有何不同？此前狼人殺和密室逃脫未能掀起的全民之風，劇本殺能夠做到嗎？而近期新聞報道劇本殺門店大量倒閉，是否會影響市場對劇本殺的態度，它今后的發展前景如何？

爭相拉攏年輕人，誰才是社交游戲“頂流”？

密室逃脫源于美國，起初游戲模式較為單一，即將一群玩家困在房間內，通過引導他們進行解謎來尋找線索，從密室中逃出生天，這也令其進入國內市場后，在相當長的一段時間內仍是一種小眾娛樂方式。

但過去幾年，利用3D全息投影和AR技術打造的沉浸式密室出現，再加上NPC的真人演繹，密室逃脫這種線下娛樂方式也迎來了爆炸式的發展，深受年輕人追捧和喜愛。

密室逃脫十分偏向體驗感和交互感，宏大的場景和聲光電特效能夠令玩家高度沉浸。然而也是因為強烈的沉浸感，玩家對密室形成的記憶點也十分深刻，因此一個密室只要通關一次后，二刷三刷很難再帶給玩家沉浸的初體驗。

“劇本殺和密室逃脫完全不一樣了，但可以看做是進階版的‘狼人殺’。”劇本殺門店老板老九對《松果財經》這樣解釋三者之間的不同，他同時也是這類游戲的資深玩家：“按照游戲機制來劃分，密室逃脫是PVE（玩家對戰環境），狼人殺和劇本殺可以一起歸類為PVP（玩家對戰玩家），不過狼人殺是通過扮演角色來推進游戲，而劇本殺則是通過扮演角色來梳理信息。”

劇本殺起源于歐美國家社交游戲“謀殺之謎”，玩法是在角色扮演的基礎上，借用成千上萬個游戲背景和故事，按照劇本設定和線索，通過觀察玩家發言和邏輯推理，找出游戲中的真兇。

早在2012年老九的桌游店便有少量劇本殺類型游戲，但當時這類游戲較為小眾，知名度不高，行業發展也不溫不火。直到2016年芒果TV推出《明星大偵探》，劇本殺這一游戲類型才廣為人知。

有人說，劇本殺的故事里有明目張膽的偏愛和世間少有的救贖，它的魅力大概就在于讓人用不到一天的時間經歷了某些人一生中的精彩，其中復雜交錯的情節和層層演進，也是最吸引劇本殺玩家的地方。

“狼人殺隨便拿副撲克都可以玩，而且套路太簡單了，老玩家一輪下來就猜的七七八八。”對于被“打入冷宮”的狼人殺，老九這樣認為：“村民、狼人、預言家、獵人……這些角色都是固定的，查殺方法也是一定的，一旦‘死掉’就只能看著其他人表演，有時候游戲體驗感很差，玩久了自然會膩。”

另外對于大部分游戲而言，吸收新鮮血液都是十分重要的，而狼人殺的大量游戲術語便勸退了許多萌新玩家，而且當老玩家們各個仿佛“戲精上身”時，萌新玩家往往無所適從。因此隨著老玩家轉移興趣，狼人殺也無力維持原有的玩家數量。

相比狼人殺，老九認為劇本殺更適合新玩家一些：“劇本殺會有劇情框架給到你，然后你可以根據人物性格、經歷、人際關系這些自由發揮。就算一個人不怎么會編，哪怕是不愛說話，根據已知的信息，還是能講出一些，也不會冷場。”

而且劇本殺對于游戲人數沒有嚴格的規定，不同的劇本分配的角色數量也不盡相同，而狼人殺游戲人數最少也要8個。

總體而言，密室逃脫、劇本殺和狼人殺同屬于線下社交游戲，火爆的根源都是抓住了Z世代年輕人對多元沉浸體驗的追求，同時還滿足了線下社交這一隱形需求，因此它們紛紛迎來了空前的發展，同時也獲得了市場的青睞。

從小眾到爆款，誰更受投資者青睞？

無論是業內人士還是玩家，都堅定不移的認為當下就是線下社交類游戲的黃金時期，而市場數據的反饋也同樣如此。

據《2020年中國真人密室逃脫行業概覽》的數據顯示，密室逃脫行業市場規模從2015年的15.2億元增長至2019年100億元，年復合增長率達60.2%，密室逃脫玩家總數突破280萬人。同時該報告還預測，未來中國密室逃脫行業市場規模將以17%的年復合增長率繼續增長，并有望在2024年達到220億元。

然而密室逃脫雖然表面空前繁榮，但火爆的背后，帶來的不僅是流量和大批跟風投機者，同時還放大了行業本身存在的諸多矛盾。

作為一種創意密集型產業，密室逃脫面臨的最大困難就是成本投入較大，但用戶復購率卻非常低。

據市場調查，一般情況下一家小型密室需投資100萬元、中型密室300萬元、大型密室的投資成本則在500萬元-1000萬元不等，但根據不同的主題和劇情，往往還需要增加相應的電子機械、自動化控制、穿戴設備、定制服裝、AR技術和真人NPC等。

雖然高成本的投入能夠大大增強玩家的沉浸感，但也導致了密室主題不可能頻繁更換主題，而更換主題較慢，則失去了獨特性和新鮮感，大多數玩家因此難以重復消費。

另外，原創密室設計會耗費大量時間和精力，而跟風入局的投機客，卻能夠全盤照抄，而且由于沒有研發成本，抄襲者的定價還會更低。惡性競爭和同質化嚴重，也令密室逃脫從業者深感無力。

而狼人殺雖然經營成本非常小，僅需要一間房間、一副牌、幾盞燈和一個主持人就可進行。其適合組局、聚會的社交屬性也被市場看中，一時間線下桌游店、線上APP的打法令狼人殺風光無兩。但玩法單一，產業鏈簡單確實是狼人殺無法回避的問題，刮起一陣旋風后，狼人殺逐漸退潮。

但劇本殺卻能夠牽動行業內外所有人的神經。這種以劇本為核心的內容化社交游戲，已經形成了一套相對成熟的產業鏈條，它就像電影行業，上游是創作者，中游是發行商，下游是星羅密布的實體店，而相關線下劇本展會的出現，以及提供劇本點評服務的?App 小黑探等，也在推動行業規模持續擴張。

上游劇本殺編劇流傳著“好劇本=一夜暴富”的神話。比如2019年度爆款劇本《年輪》，據媒體稱這款售價500元左右的盒裝本總和賣出近一萬本，作者大約能分成百萬元。

然而這樣的案例終歸是少數，線下發行程序復雜，過稿要求極高，對于缺少發行資源和寫作經驗的入場者來說，劇本創作并不是一個好的選擇。

不過對于內容從業者而言，劇本殺還是能夠為內容提供的一種新的發展路徑，反過來內容的充實也拓寬了劇本殺的邊界。

36氪研究院發布的《2021年中國劇本殺行業研究報告》指出，一家劇本殺線下實體店的前期投入在30-100萬元不等，包括了房租+裝修+劇本+DM（主持人）。其中運營良好的店家半年左右可以收回成本，實現盈利。

“我這里普通盒裝本每人收費50-60元，城市限定本平均是100元左右，一線城市的價格差不多要翻倍。一局一般是6-8人。”據老九透露，實際上劇本殺線下門店的投入可能還會更低：“租個店面，買一些劇本就能開業。而且我們也不是跟風就開店，本身自己就在玩，能把握一些風向。而且我還有很多的玩家群，開了劇本殺就能保證客源。”

投入小，回報快，劇本殺站在了風口之上，眾多玩家紛紛入局，行業傾軋十分激烈。這種情況下，誰能掌握核心競爭力，誰才能從群雄環伺中勝出。

下游劇本殺市場持續擴張，劇本的重要性不言而喻。不過好的劇本基本已經被壟斷，價格水漲船高，老九頗為無奈：“劇本質量是很重要，但這只是大門店和發行才會去做的事，一個城限本通常專供3-5家店，像我們這種小店除非花大價錢，不然根本搶不到，更不用想獨家本了。”

“劇本只能定期采購，房間風格大同小異，帶本的DM才是核心競爭力。”老九認為經營劇本殺門店，最重要的因素是DM。一個好的DM能夠引導玩家完成沉浸式推理體驗的極致化，同時又能將劇本作者的意蘊演繹傳遞給玩家。

一家獨大卻閉店翻倍，劇本殺的進階之路在哪？

密室逃脫、狼人殺的生存空間越來越小，現在逐漸成為劇本殺的時代。由于線下社交游戲用戶高度重合，火爆的劇本殺，令風靡一時的狼人殺漸無聲息。雖然一些密室逃脫還在苦苦堅守，但很多密室則是借助其原有的裝修風格，直接“活成了對方”，轉型成為劇本殺門店。

然而隨著“4月劇本殺門店倒閉數量翻倍”的微博詞條沖上熱搜，人們才注意到劇本殺行業的“有人年入百萬，有人血本無歸”的兩極化現狀，是什么原因導致劇本殺閉店增加，行業前景究竟如何呢？

盈利是商業的基本訴求，然而劇本殺看起來很熱鬧，但普通店家很難找到合適的盈利模式。老九給我們算了一筆賬，以他的小店為例，成本大約10萬左右，工作日平均每天3場，周末平均每天6場，單價50-100元的情況下，實際回本周期大約需要1年。而裝修風格更偏向實景的大型門店，雖然客流量和客單價會更高，但成本也會更高，回本周期還要更長。

老九表示這還是最理想的狀態，因為他有許多客源，省下一筆營銷費用，門店位置也沒有選擇熱門商圈，如果是盲目入局的從業者，很容易血本無歸。

另一方面，盜版問題也是劇本殺行業無法逃避的矛盾。

一個盜版劇本，價格還不到正版的一半。而且打開線上交易平臺，搜索劇本殺關鍵字后發現，只要10元就能買到正版劇本壓縮包，并且多家店鋪還聲稱，城市限定本、獨家本都可以提供。

因此一些店家為了節省經營成本，會故意進購盜版劇本。另外由于原創發行為了節約成本，紙張質量較為普通，盜版劇本甚至質量更好。由于沒有研發成本壓力，外加銷售量巨大，盜版賣家能夠獲得大量利潤。

然而盡管盜版猖狂，從業者們卻只能依靠行業自律，對于劇本殺這種新興的行業來說，缺乏有效的監管成為了整個行業的短板，店家申訴無門、原創劇本的創作空間被擠壓、市場上劣幣驅逐良幣，使得不愿做盜版的商家背負了巨大的成本，如此一來，倒閉成了劇本殺門店的末路。

相比線下從密集開店到競爭加劇，再到如今閉店翻倍的情況，早在2018年，投資者便將目光轉移到了劇本殺的線上模式，其中不乏金沙江創投、經緯中國等明星機構。

我是謎、劇本殺Play、小黑探Lite、謀殺之謎、劇本殺大師、全民劇本殺等線上平臺幾乎同一時間段破土而出——畢竟相比線下店，線上平臺省去了門店運營、維護、人力成本，還跳出了空間局限性，能在互聯網效應下變得更可控和高效。

尤其是去年疫情期間，由于線下娛樂場所封閉，線上劇本殺APP均迎來用戶暴漲，“我是謎”“百變大偵探”等APP用戶量一度超800萬，服務器壓力過大崩潰也時有發生。截至2020年12月，“我是謎”累計注冊用戶達3000萬，“百變大偵探”也已突破千萬注冊用戶。

然而三年過去，線上劇本殺不過爾爾，爆發力甚至遠不如過往的狼人殺APP。去年11月，“百變大偵探”APP認為，線上劇本殺整體日活躍用戶應該有100萬。然而當初狼人殺APP大火之際，單款產品的日活便能達到數百萬，且頭部產品上線3個月下載量便破千萬。

而且劇本殺還似乎走上了線上狼人殺的老路：盈利困難。雖然各家APP都在做付費劇本，并根據用戶反饋來持續迭代更新，然而付費劇本占比不足10%，而且線上用戶普遍付費意愿不強。同時免費劇本內容質量參差不齊，用戶留存率都很低。

同時線上劇本殺最大的瓶頸在于需要保持內容持續更新。然而線上劇本殺與線下劇本殺在劇本方面尚未打通，而且劇本創作者生態還不足以支撐線上APP的消耗速度。從“百變大偵探”APP來看，2018年剛上線時劇本月更數量為5本左右，直到2020年才提升到10-15本，但這樣的更新速度對于其千萬注冊用戶來說，無疑是杯水車薪。

因此從劇本殺品類的發展來看，劇本殺想要真正實現破圈，還是需要借助線下門店。首先其強烈的沉浸式體驗是線上無論如何也不能做到的，其次面對面社交的方式也有助于過濾線上產品中的一些不良體驗。

事實上，劇本殺APP也正是這樣做的，“我是謎”“百變大偵探”都將一部分注意力和資源轉移到線下，而且做法如出一轍：一邊開設劇本殺門店，一邊在APP內開通線下門店預約功能，試圖整合線上流量。

結語：

有利可圖的情況下，大批量規模參差不齊的劇本殺門店涌入，給市場帶來了一定的混亂，因此導致的閉店也在所難免。但該領域仍處于群龍無首、諸侯混戰的黎明前夜，如果做好充足的準備，劇本殺仍然大有可為。

另外，技術的突破可能會成為劇本殺行業破局的一個新突破點。VR、AR技術在實景搜證中的運用能夠有效增強沉浸感，進一步拓寬盈利空間。

“我也準備買幾臺VR設備放在店里，嘗試下新的技術能不能帶來更多的客人。”老九坦言，他對劇本殺行業依然十分看好，并準備加大投入，把握風口。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App