圖片來源@視覺中國

文 | 空間秘探，作者 | 許柚

近日，希爾頓酒店集團旗下精選酒店系列品牌——啟繽精選Tapestry Collection的內地首店，以文安郝力克酒店的身份，在河北省廊坊市文安縣的中國綠發生態城落地。相比起過去諸多酒店品牌的首店大多選擇城市，內地首家啟繽精選則走上了一條更令人向往的“鄉村之路”。

萬豪、希爾頓、麗世…紛紛盯上中國鄉村

事實上，希爾頓并非唯一找到在鄉村落腳的國際酒店，若我們認真追溯，2007年或許是難以避開的重要一年。這一年，南非人高天成和朋友們以每年1萬元的價格租下莫干山當地村民廢棄的農舍。對于彼時的莫干山村民而言，這種“人傻錢多”的舉動顯然有些不可思議——誰會專程來小山村住？

但裸心鄉除了獨具設計的精品住宿外，還提供了騎馬、體驗農場生活、爬山、騎行等野趣體驗。很快，當時的裸心鄉房價就達到了約1000元/晚，還常常一方難求，甚至帶動了整個莫干山的民宿產業大爆發。“裸心鄉”，或許稱得上國際酒店品牌與中國鄉村的初期碰撞典范。裸心也將短途鄉村度假旅游市場的目光，落在了莫干山之外。

裸心揭開了中國鄉村的夢幻一角，近幾年，諸多國際酒店也開始在鄉村尋找出路。最先有所行動的，是以度假為名的酒店品牌們，譬如阿麗拉曾在安吉、陽朔的精妙選址，日本星野集團的大陸地區首店也開在了浙江天臺縣的某個村莊，而國內首家麗世度假村，也另辟蹊徑地選在了廣西崇左市大新縣明仕村，兼具自然與異域風情……

隨后，是與地域或項目因需求，對國際酒店品牌的引入。2015年，多利農莊攜手LUX（麗世），致力打造中國美麗鄉村酒店。歷數麗世在中國的布局路線，幾乎都落于鄉村。其在中國的首秀“茶馬古道酒店系列”的多家酒店，通過與麗江玉龍旅游股份有限公司合作，從石頭城到小米地再到三谷水，一個個小眾的鄉村地名背后，是茶馬古道沿線最美風景的串聯。

2019年，珠海市嶺南文化投資有限公司則與萬豪合作，將萬豪旗下兩家高端酒店品牌引入斗門蓮洲嶺南大地國家級田園綜合體。于萬豪而言，無疑是將品牌所倡導的健康、活力、綠色的生活方式，與斗門水鄉的自然生態與嶺南文化完美結合。?

有業內人士指出，國內鄉村酒店行業起步較晚，很多品牌是近幾年才創始、布局，就連產品設計，也還在一步步完善當中。那么，是什么吸引了諸多國際酒店紛紛盯上鄉村？

國際高端酒店，為何“下鄉”？

數據顯示，我國的休閑旅游資源70%在農村。已建成的4萬多個旅游景區（點），一半以上分布在廣大的農村地區。國際高端酒店品牌紛紛激情“下鄉”背后，既是由于崛起的鄉村旅游市場，更是商業化布局的路徑所向。

• 成為新潮流的鄉村目的地

錢穆在《鄉村與城市，需要各自的智慧》一文中寫到，“一個城里人走向鄉村，重與大自然親接，他將漸漸恢復他的心力體力，好回頭再入城市。”近年來，鄉村旅游及鄉村目的地的探訪的需求，正在日益成為新潮流。尤其是疫情后，旅行者越來越傾向于慢節奏、短周期、近距離、高舒適的出游方式，鄉村旅游順勢而起。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年中國旅游用戶最近一年或半年到城郊或省內鄉村旅游的比例達七成，五成以上旅游用戶一年多次到鄉村旅游，18.12%的旅游用戶一月多次到鄉村旅游。

與此同時，鄉村酒店目的地也不再是傳統印象中的品質一般的“農家樂”，而是已日趨多樣化。除了以開元芳草地鄉村酒店為代表的親子式目的地，還有諸如首旅云上四季這樣的連鎖化鄉村民宿、諸如詩莉莉這樣的度假目的地酒店等等。優質酒店品牌對鄉村的持續“改造”，也改寫了旅行者眼中的鄉村住宿印象。

在此基礎上，無論是客戶培育還是客戶需求，都已到達一個值得布局的關鍵點，國際酒店品牌的入局，并不意外。

• 持續加碼的政策扶持

近些年，利于鄉村旅游及鄉村酒店持續發展的政策也在不斷加碼推出。早在2006年，當年的中國旅游主題為“中國鄉村游”，將發展休閑農業與鄉村旅游上升為國家戰略；2008年，當時的國家旅游局就推出國民休閑計劃，帶動鄉村旅游進入全面發展新時期。2016年國務院中央一號文件則指出，要大力發展休閑農業和鄉村旅游……與此同時，各地對于鄉村住宿產業的發展，也有著各自的扶持政策，譬如簡化流程、資金補貼等。

政策利好下，促使鄉村酒店布局正成為各大國內外酒店集團熱衷的領域，得以提速發展。

• 不止民宿的高端住宿產品

在很長一段時間里，鄉村住宿意味著農家樂或者民宿。對于旅行者來說，預算不足，就選擇價格不高只為住宿的農家樂；預算足夠，則有大把大把的精品民宿可供選擇。

近兩年，隨著旅行者的消費升級，越來越多精品民宿出現，持續刷新著民宿在設計、體驗等多方面的產品特質。可以說，如今的一些精品民宿，已經有了與精品酒店一決高下的文化氣質。但民宿同樣也有著難以忽視的弊端。非標準化的住宿配置，使得旅客在相同價格的標準下，住到的民宿在品質上卻天差地別，幾乎全憑民宿主的主觀定位。而難以實現連鎖化的品牌，更難為旅行者帶來有效服務。

空間秘探調研發現，當下中國鄉村旅游已逐步從觀光式體驗向度假式深度體驗過渡。鄉村生活方式酒店除了提供星級酒店般的住宿配置外，更強調安全寧靜優美的鄉村環境、豐富多彩的娛樂生活、增進身心健康的游憩設施和高品質服務。

在這樣的背景下，更加標準化且在創意體驗打造上更游刃有余的國際高端酒店，聽到了來自鄉村的呼聲。

• 國際品牌的下沉提前布局

“下沉”已成為中國酒店業的主旋律，無論是國內酒店還是國際酒店，都需在下沉市場中尋找到擴張之路。對于國際酒店而言，非“主場作戰”本就存在劣勢，盲目向低線城市進發，反而會陷入競爭泥淖。

事實上，“下沉”不僅僅是從一二線城市到三四線城市，也是從發達地區到欠發達地區，從城市到鄉村的過程。鄉村無疑承載了諸多游客，但與此同時，鄉村住宿且仍是不飽和且缺乏培育的。因此，瞄準鄉村，或許可被視作國際酒店下沉市場提前布局的另辟蹊徑。

國際酒店品牌的“下鄉”，從時、勢兩方面看，都已有了充分的理由，但要如何做，才能不泯然眾人，仍要在酒店打造道路上，有所把握。

走向鄉村的國際酒店，努力“不務正業”

鄉村環境與城市環境有著截然不同的差異，相比起本就生長于本土市場、更能輕易抓住需求的國內酒店而言，國際酒店走向鄉村，不能僅僅只注重住宿本身，而是要努力尋找“住宿+”背后的不務正業，才能抓住鄉村旅游的靈魂。以下幾個案例，或許能為國際酒店的鄉村之路，提供些許借鑒。

• 茶馬古道文化，被酒店一一串聯

對于當下的酒店而言，抓住“文化”來做文章，是在自然不過的事情。問題在于，酒店是否細致地提取出文化的元素加以應用，文化又是否與酒店氣質得以密切融合。當下的諸多鄉村住宿，便存在“同質化”與“有葉無根”兩個方面的文化問題。

同質化在于，同一片區域的鄉村酒店或鄉村民宿，所依靠的背景文化往往也是相似的，對目的地文化的粗暴展示，便難以激起游客故地重游的激情。“有葉無根”在于，不少住宿品牌沒有對目的地的“本底文化”進行研究，所展示的，都是文化的細枝末節。當這些細枝末節拼湊在一起的時候，我們很難說是住宿空間是文化的集合，而更像是堆滿文化雜物的房間。

麗世酒店在茶馬古道沿線的布局，算是在具備“本底文化”的文化路線上前行的經典案例。6家麗世酒店與麗世山居，帶領賓客穿越少數民族聚集的迷人線路，從石頭城臨江而建的靜謐村莊，到小米地納西族的傳統古意，再到桃花谷的自然與古樸之美……茶馬古道上的文化，被酒店一一串聯，再逐一釋出，絕不急于表達與拼接。

• ?葡萄酒文化，酒店“靈魂之眼”

由于交通等種種因素，鄉村酒店往往不止于住，而是更關注于目的地的打造。但并非囊括了吃住行游購娛就算得上是綜合目的地。如何讓旅行者乘興而來，盡興而歸，需要多方的聯結配合，而這，才是酒店成為目的地的“綜合力”的所在。

內地首家啟繽精選文安郝力克在于本地環境建立最真實感官連結的基礎上，實現了具備綜合力的目的地打造。酒店在官方介紹上，突出了幾個關鍵詞：葡萄酒文化、莊園度假和自然美景。

葡萄酒文化是酒店的“靈魂之眼”。酒店名字源自創立于1983年的同名南澳酒莊名（郝力克），在設計上，各個角落充滿了酒莊元素，如餐廳前立著的葡萄酒桶、包間的名字取自于長相思和霞多麗、客房鏡子上的酒塞裝飾等。此外，酒店緊鄰60畝（40000平方米）阿狄麗娜酒堡和320畝（213000平方米）葡萄種植園，便于住客親自體驗紅酒品鑒、聆聽葡萄酒文化故事。

莊園式的度假體驗，則是吸引諸多旅客遠道而來的關鍵。融入葡萄酒元素的餐飲、充滿創意的拖拉機公園、現代農業科普園的采摘觀賞之旅、國際馬術俱樂部等等，足以讓酒店成為一個地標性目的地。

• 裸心谷，打造“記憶感”的自然路線

裸心谷的創始人指出，“我們要好看的空間，但這不是最重要的，我們更在意的是空間里的人，在意他們是否擁有美好的回憶，這些人增加了故事和溫度。”

當酒店坐落于鄉村的時候，其要做的，除了實體空間營造外，更需以超越城市現實的鄉間體驗活動，來打造出具有“記憶感”的目的地，讓這些體驗，成為親近自然的重要方式。

裸心谷算得上是引領了鄉村酒店的“記憶感”目的地打造，谷內設計了各類體驗活動，如清晨的室外瑜伽，白天的山地車、爬山、騎馬、采茶、高爾夫、釣魚、游泳等，晚間的括繪畫、竹藤編織、青瓷陶藝等，足以讓住客一整天都能不出酒店區域，但過得分外充實。

無論是做文化還是做目的地，抑或是呈現另類的自然，這些國際酒店在鄉村的道路，往往是脫離于“住宿”的不務正業，但終究，服務于住宿的根本。

國際酒店牽手中國鄉村的4個警惕

毫無疑問，正在不斷崛起，并創造出新價值的鄉村酒店市場，無疑是國際酒店在本土布局的一個重要方向，但與此同時，也需認識到，鄉村與城市的區別，讓“牽手”變得并不容易。空間秘探總結了國際酒店在布局中國鄉村時需警惕的4個點，僅供參考。

其一是鄉村市場的復雜性。由于國內鄉村酒店起步較晚，在規范化上，雖在持續完善，但仍未成體系化。加之流量不足、配套服務欠缺、鄉村經營人才匱乏等諸多問題，更易遭遇大起大落。譬如根據國雙數據中心發布的《2018年中國線上民宿發展報告》顯示，2015年是國內線上民宿平臺投融資案例最多的一年，而到了2018年，行業趨于理性，莫干山民宿進入洗牌期，遭遇了十年來“最冷”的一個旺季，訂單量整體減少了30%-50%，許多紅極一時的精品民宿也不再風光如前。

因此，對于國際酒店而言，不隨波逐流，把握住自身的準則，及時建立起自己的規范體系，至關重要。

其二是收益戰線的長期性。事實上，在鄉村酒店火熱的同時，其在收益增長上卻較為緩慢。業內人士分析，旺季短、利用率不高是鄉村酒店利潤微薄的關鍵，尤其是扣除諸多成本后，凈利潤更加微薄。易觀智庫旅游研究中心分析師馬天驕認為，對于起步階段的鄉村酒店來說，當地核心旅游資源對游客的吸引力、當地的經濟發展水平和基礎設施建設都是影響其發展的重要因素。

因此，國際酒店的鄉村布局，在做好“長期市場爭奪戰”的同時，更應關注“住”之外的產品，參考諸如康藤、松贊等避世酒店，在體驗感、小眾感與文化感上下足功夫，走出專屬道路。

其三是激烈的酒店競爭。龐大的鄉村酒店市場，并非只有國際酒店看中，國內早有酒店集團在此深耕。如開元旗下的芳草地鄉村酒店，成為諸多親子游的目的地；山里寒舍在鄉村度假酒店市場上的發展也頗為強勁，力圖從精神層面親近大自然；花間堂的花間美學，讓客人體驗返璞歸真的田園生活方式……

相比起國外鄉村酒店的“小而美”生意，國內的鄉村酒店市場，則更具野心，朝著商業化道路邁步前進。在與諸多本土酒店集團的競爭之下，國際酒店集團更需融會貫通，既可學習鄉村酒店的打造案例，更可直接與本土項目方合作，以特許經營模式，切入新領域。

其四則是不可忽視的生態問題。前段時間，安吉阿麗拉、海席酒店、太平湖綠地皇冠假日酒店、太平湖安卓梅達酒店等知名酒店，皆因生態環保問題而遭遇關停。山清水秀、生態優美的鄉村比才具吸引力，因而，對于生態的保護，除了地方政府之外，是鄉村酒店必須關注的問題。

從城市走出，國際酒店品牌正前仆后繼奔赴鄉村，以各自的路徑，爭奪這一片熱土。而鄉村正以絕對的包容與特有的文化，吐納著本土酒店業的新風向。國際酒店與中國鄉村的未來故事將如何書寫？值得我們長久以待！

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