圖片來源@視覺中國

文 | 新熵，作者 | 徐一瀾，編輯 | 向陽

2020年，在行業(yè)不景氣的情況下，醫(yī)美行業(yè)的市場規(guī)模依然逼近2000億。

在龐大的市場規(guī)模下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美和其他行業(yè)一樣，呈現(xiàn)了雙巨頭的局面，即新氧和更美。先行者往往能夠定義行業(yè)玩法，新氧和更美通過信息服務(wù)、內(nèi)容社區(qū)等玩法重塑了醫(yī)美行業(yè)，也奠定了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的基調(diào)。

在此背景下，一個使用了不同的運(yùn)營模式的醫(yī)美平臺出現(xiàn)在人們視野。美唄以嚴(yán)選為旗號，以顧問模式為特色，闖入醫(yī)美賽道。

4月末，美唄官方行動頻頻，前腳參加各類行業(yè)峰會，后腳就自行召開商家發(fā)展論壇。值得注意的是，美唄依然以“中國兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺之一”的姿態(tài)出現(xiàn)，但是在業(yè)內(nèi)人士看來，美唄就像一個層層包裝的精美套盒，華麗卻經(jīng)不住人們一層一層地將其剝開。

美唄，猶如醫(yī)美賽道內(nèi)的影子選手，讓人難以觀測和衡量。

賽道內(nèi)的影子選手

2013年，可謂是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美元年。這一年，新氧和更美紛紛誕生，開辟出了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美這一垂直賽道，也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的日后發(fā)展打下了受眾基礎(chǔ)。

由于起步早，新氧和更美一定程度上已經(jīng)定義了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的代名詞。然而，從去年起，一個業(yè)內(nèi)相對陌生的醫(yī)美平臺“美唄”卻突然殺出，并頻頻聲稱自己是“中國兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺之一”。

美唄對外宣稱創(chuàng)立于2011年，是第一個達(dá)到10周年的醫(yī)美平臺。然而公開資料顯示，美唄的主體公司成都美爾貝科技股份有限公司成立于2014年，美唄醫(yī)美APP的1.0版本，則于2015年5月才上線。美唄的所謂10年行業(yè)資歷，未免存疑。

美唄創(chuàng)始人龔連勝接受媒體采訪時曾表示，“2015年O2O大熱，競爭很激烈，競爭對手一輪輪拿錢，一筆比一筆大，從500萬，到2000萬，再到2個億。”

這股投資浪潮的主角無疑是新氧和更美，然而同樣在賽道內(nèi)的美唄也被利好，于2015年年初拿下了深圳同創(chuàng)偉業(yè)、北京競技世界2000萬人民幣的A輪融資。

和多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，美唄沒有選擇北上深這三大互聯(lián)網(wǎng)公司聚集地，而是選擇了愜意盎然的成都。美唄創(chuàng)始人龔連勝自創(chuàng)業(yè)之初便在川渝一帶扎根。

2008年，龔連勝創(chuàng)立了重慶易典科技有限公司，從公開資料以及龔連勝的媒體采訪內(nèi)容可知，這是一家提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的公司，提供搜索引擎優(yōu)化、VI設(shè)計等服務(wù)。

龔連勝決定做醫(yī)美，也是久經(jīng)考察之后的決定。龔連勝早年做站長的時候，就想向垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)型，于是瞄準(zhǔn)了教育和醫(yī)療這兩個行業(yè)，兩端齊頭并進(jìn)，最終選擇了醫(yī)美行業(yè)。

這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，正好可以解釋為什么美唄旗下有眾多醫(yī)美醫(yī)藥類網(wǎng)站，如美唄藥品網(wǎng)，美唄植發(fā)網(wǎng)、美唄美容網(wǎng)等等。這些如今看來頁面粗糙、內(nèi)容不甚完備的網(wǎng)站，其實是龔連勝當(dāng)年測試行業(yè)前景的產(chǎn)物。如果美唄堅持強(qiáng)調(diào)自己誕生于2011年，或許是將這段轉(zhuǎn)型時期的測試經(jīng)歷算在內(nèi)了。

美唄美容網(wǎng)是“僵尸網(wǎng)頁”，其主頁鏈接無法點擊和跳轉(zhuǎn)

不過好在成都的整形業(yè)相對發(fā)達(dá)，美唄有一定的成長土壤。有成都網(wǎng)友表示，美唄在成都當(dāng)?shù)芈杂忻麣?，因為在成都線下做了很多廣告，例如公交站牌廣告等等。然而放眼全國，美唄則幾乎沒有多少知名度。

互聯(lián)網(wǎng)平臺最忌諱困于一隅，美唄必須從成都走出去。2018年至2019年，美唄先后獲得了深創(chuàng)投的1億人民幣B輪融資和四川省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)股權(quán)投資基金和四川聚信數(shù)千萬人民幣的B+輪融資。即便如此，美唄仍未成功闖入大眾視野。

醫(yī)美平臺的獲客渠道主要是電梯媒體、社交媒體和線下廣告，這幾個渠道也是能快速觸達(dá)愛美女性的渠道。然而，在這幾個常規(guī)渠道，幾乎見不到美唄的廣告，美唄的獲客路徑存疑。

「新熵」觀察發(fā)現(xiàn)，直到2019年，網(wǎng)絡(luò)上才零星出現(xiàn)關(guān)于美唄的討論，多為貼吧互動帖，導(dǎo)流意味明顯。也有用戶告訴「新熵」，2018年時在微博關(guān)注的整形咨詢師，添加微信好友之后，對方表明是美唄的咨詢師。由此可見，美唄是通過貼吧、微博KOL等方式獲客，雖然成本低，但獲客速度也較為緩慢。

百度指數(shù)顯示，新氧和更美的搜索指數(shù)始終大幅度碾壓美唄。在比誰叫得更大聲的互聯(lián)網(wǎng)舞臺上，美唄的聲量十分微弱。

美唄的搜索指數(shù)趨近于直線，遠(yuǎn)低于新氧和美唄

自去年起，美唄的公開動作終于開始多了起來。創(chuàng)始人團(tuán)隊頻頻露面，強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)選”等概念，以宣傳美唄。值得注意的是，美唄的CMO（首席營銷官）黃向平為前國美在線副總裁。

黃向平深諳電商營銷的玩法，任職國美期間，黃向平所管轄團(tuán)隊就屢屢“碰瓷”京東，甚至揚(yáng)言“要與京東死磕到底”。在黃向平的帶領(lǐng)下，便不難理解為什么美唄要成為“醫(yī)美界的京東”了。

但最近一年來的動作，遠(yuǎn)不足以讓美唄成為“中國兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺之一”。美唄的模式問題，決定了它注定像一個影子一樣，難以被外界窺測。

是顧問還是導(dǎo)購？

美唄脫胎于創(chuàng)始人龔連勝早期創(chuàng)業(yè)時做的一系列醫(yī)美醫(yī)藥類網(wǎng)站，但也延續(xù)了網(wǎng)站時代的作風(fēng)和弊端，即進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，美唄依然在做平臺轉(zhuǎn)診這種商業(yè)模式。

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個平臺都在朝信息服務(wù)化邁進(jìn)，新氧和更美，本質(zhì)都是信息服務(wù)型平臺，選擇權(quán)在于用戶。然而美唄卻延續(xù)了網(wǎng)站時代的慣性，堅持做平臺轉(zhuǎn)診，主打?qū)兕檰柗?wù)。這對于平臺成長來說，尤為不利。

目前，當(dāng)用戶在美唄上和客服初步溝通、表明整形意向之后，客服會推薦三至四個整形機(jī)構(gòu)給用戶，并讓用戶留下聯(lián)系方式，稍后平臺顧問和機(jī)構(gòu)顧問都會聯(lián)系用戶（并添加微信）。

蹊蹺的是，既然美唄有平臺顧問，為什么顧問不在平臺和用戶進(jìn)行溝通，而要通過微信？

美唄官方客服和用戶對話

各大互聯(lián)網(wǎng)平臺基本都忌諱用戶們轉(zhuǎn)向微信溝通，以免發(fā)生不必要的財務(wù)糾紛或者取證困難等問題，但是美唄卻反其道而行之，著實詭異。

美唄用戶蒲琳表示：“我曾問過美唄客服關(guān)于平臺保險的問題，但是客服沒有回答我，僅告知我詢問我微信里的平臺顧問。實際上，顧問和客服沒有本質(zhì)區(qū)別，都是解答用戶疑問的。”可以看出，客服和顧問作用一致，但是脫離于平臺、沉淀于用戶微信之中的美唄顧問，能夠規(guī)避很多不必要的風(fēng)險。

有不少美唄用戶表示，美唄的客服和顧問其實就是賺提成的導(dǎo)購。

蒲琳告訴「新熵」，“我還沒有給客服我的聯(lián)系方式的時候，就已經(jīng)有整形機(jī)構(gòu)打來了電話，這說明平臺客服未經(jīng)允許就已經(jīng)把我的聯(lián)系方式給了整形機(jī)構(gòu)?！?/p>

使用過兩次美唄的劉珂則吐露了美唄顧問的一些反常行為：“我去了美唄顧問推薦的醫(yī)院后，發(fā)現(xiàn)咨詢師給我推薦的醫(yī)生的技術(shù)并不是這家醫(yī)院最杰出的。后來我選擇了這家醫(yī)院做這項目最貴的醫(yī)生，但是這位醫(yī)生并不在美唄的推薦名單上。我去質(zhì)問美唄顧問，對方說我后選的醫(yī)生技術(shù)可以，但是很難約?？蓪嶋H上并不難約?！?/p>

第二次使用美唄的經(jīng)歷則讓劉珂心有余悸：“第二次整形，我是自己先選了醫(yī)院和醫(yī)生，然后去問美唄顧問這個醫(yī)生如何。顧問先說這個醫(yī)生很好，可是過了一段時間，顧問突然說這個醫(yī)生發(fā)揮不穩(wěn)定，并推薦了另一家醫(yī)院的醫(yī)生給我，而且費用也更便宜。但是后來我查美唄顧問推薦的這個醫(yī)生，發(fā)現(xiàn)其履歷模糊，包裝痕跡明顯，看起來很不靠譜，于是退了定金。”

退定金過程中，劉珂還遇到了一個在該醫(yī)院整形毀容后前來維權(quán)的女子，這也印證了劉珂對于該整形機(jī)構(gòu)不靠譜的猜測。而劉珂兩次在選擇醫(yī)生的過程中被美唄顧問誤導(dǎo)的經(jīng)歷，可以推測出平臺顧問和醫(yī)生甚至機(jī)構(gòu)之間確實存在利益關(guān)系。

美唄用戶章顏的經(jīng)歷和劉珂相類似，也可以驗證美唄顧問的導(dǎo)購本質(zhì)。

章顏表示：“之前美唄顧問給我推薦了某醫(yī)院的醫(yī)生，但是最后我自己去線下選了一個醫(yī)院的醫(yī)生。等我做完該項目之后，美唄的顧問非說我的臉做毀了，其實術(shù)后效果很好，并沒有毀容。顧問就是怪我不聽她的建議，希望我以后做整形都聽她的。”

消費者的質(zhì)疑有理有據(jù)，在諸多銷售模式當(dāng)中，即存在顧問式銷售。美唄的顧問，不僅僅提供整形建議，還會指定整形機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，完全符合顧問式銷售的特征。在這個邏輯下，美唄的專屬顧問，本質(zhì)就是導(dǎo)購。

去年6月，《廣州日報》曾發(fā)文表示，要警惕醫(yī)美APP走上醫(yī)托歧路。醫(yī)美醫(yī)托是醫(yī)美行業(yè)長久以來的一大痛點，他們形式多樣，主要分為線下醫(yī)托和線上醫(yī)托。

在線下，他們假意接近消費者，為其推薦醫(yī)美機(jī)構(gòu)。在線上，他們會化作社交平臺KOL、整形顧問等身份，引導(dǎo)消費者去自己推薦的機(jī)構(gòu)。而美唄顧問的導(dǎo)購行為，無疑符合線上醫(yī)托的特征。

此外，客服和顧問的導(dǎo)購行為絕非自發(fā)行為，而是由平臺主導(dǎo)的，否則不會出現(xiàn)技術(shù)更高的醫(yī)生并不在平臺推薦名單上的情況。

美唄顧問和用戶的微信對話

更加直接的證據(jù)是，用戶決定做醫(yī)美項目之前，并不需要在美唄下單，這意味著美唄并不像新氧和更美，主要的盈利途徑是收取醫(yī)美項目提成。美唄主要的盈利途徑，無疑是轉(zhuǎn)診提成。

變相的競價排名

顧問也好，導(dǎo)購也罷，現(xiàn)行的轉(zhuǎn)診提成機(jī)制，無疑會讓美唄駛向兩個深淵。

一是會讓美唄陷入變相的競價排名的境地。以趙珂的經(jīng)歷為例，如果平臺不從實際出發(fā)、不以權(quán)威性為導(dǎo)向，那么用戶極容易因為信息不對稱，從而喪失選擇真正的優(yōu)秀機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的機(jī)會。

對于機(jī)構(gòu)來說，如果推薦結(jié)果可以人為干預(yù)，那么勢必會讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間陷入惡性競爭，即不斷加高平臺或顧問的推薦提成，讓平臺推薦變成一場競價排名的游戲。結(jié)果就是，有實力的機(jī)構(gòu)的盈利水平比不過能燒錢的、劣質(zhì)的機(jī)構(gòu)。

劣幣驅(qū)逐良幣，還會引發(fā)一連串不良的行業(yè)反應(yīng)。

對于猛燒錢的機(jī)構(gòu)來說，機(jī)構(gòu)在營銷、引流上花了很多錢，同時給出的醫(yī)美價格也更低。為了保證不虧錢，機(jī)構(gòu)只能不斷壓縮成本。比如熱瑪吉，探頭是一次性的。但頻頻有媒體曝光，部分機(jī)構(gòu)會把熱瑪吉探頭偷偷換成假的給客戶用，以節(jié)省成本。

巧合的是，今年2月，美唄曾被央廣網(wǎng)點名，指平臺上出現(xiàn)無熱瑪吉資質(zhì)機(jī)構(gòu)開展熱瑪吉項目，這種違規(guī)行為是對消費者十分不負(fù)責(zé)。

央廣網(wǎng)指出，愛斯克和禾力康并無熱瑪吉資質(zhì)

醫(yī)美行業(yè)的偷工減料和虛假宣傳，輕則讓消費者的錢打水漂，重則發(fā)生醫(yī)療事故，傷害消費者的容貌和健康。醫(yī)美平臺以提成為推薦導(dǎo)向，勢必會拔高醫(yī)美醫(yī)療事故的概率。

和其他信息服務(wù)型醫(yī)美平臺不同，美唄并沒有公立醫(yī)院入駐。有業(yè)內(nèi)人士告訴「新熵」：“公立醫(yī)院不會進(jìn)行返點（提成）操作，所以無法和美唄達(dá)成合作關(guān)系。”

美唄官方客服表示沒有公立醫(yī)院入駐

公立醫(yī)院的缺席，又為美唄徒增了一絲不確定性。

百度的做競價排名的教訓(xùn)尤在前，醫(yī)美行業(yè)作為和人身健康相關(guān)的重點行業(yè)，更不能玩變相的競價排名。

美唄容易跌落的另一個深淵是，主打顧問導(dǎo)購服務(wù)，使得美唄的行業(yè)角色淪為了徹徹底底的乙方。如此一來，平臺在機(jī)構(gòu)面前便沒有博弈的能力，進(jìn)而無法對行業(yè)進(jìn)行約束和改造，無法反向凈化醫(yī)美行業(yè)。

反觀信息服務(wù)類平臺的邏輯，是在把選擇權(quán)交給消費者之后，讓消費者的評價來對機(jī)構(gòu)進(jìn)行評價和淘汰。在這種背景下，如果機(jī)構(gòu)被眾多消費者標(biāo)記為有問題，平臺自然會對機(jī)構(gòu)進(jìn)行重新審核甚至除名。如果不這么做，平臺自身也會遭到用戶質(zhì)疑。

醫(yī)美平臺必須站在用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)兩端之間，不偏不倚，才能保持行業(yè)有序發(fā)展，保持自身對行業(yè)的反作用力。

綜合來看，美唄不應(yīng)干預(yù)消費者決策，應(yīng)該把選擇權(quán)交還給消費者，讓市場自由競爭。走顧問轉(zhuǎn)診的路線，并不具備可持續(xù)性。因為用戶一旦發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)診過程中的貓膩，就會毫不猶豫地拋棄平臺。轉(zhuǎn)診模式，

“嚴(yán)選”和“導(dǎo)購”，本身就是互相矛盾的兩個因素。美唄應(yīng)該好好思考一下，如何解決平臺宗旨和平臺模式之間背道而馳的問題。

（文中蒲琳、趙珂、章顏均為化名）

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