文 | 伯虎財經

2020年，是字節跳動加速奔跑的一年。

調研報告顯示，字節跳動全年營收將近2400億元。其中，廣告收入至少達到了1800億元，而抖音就貢獻了近60%。

可以說，抖音是字節跳動的印鈔機之一。

雖然廣告收入在持續增長，但電商業務卻沒有跟上。去年抖音電商GMV1500億元，遠沒有達到原定目標的2000億元。

要想與阿里、京東、拼多多同臺競爭，抖音電商必須采取新策略以實現彎道超車。

去年9月，字節跳動成功獲持第三方支付牌照，也加速了抖音電商的奔跑。

而衍生出的“興趣電商”，成了張一鳴的一劑“興奮劑”，所有抖音人都陷入了緊張的備戰中。

01?一劑“興奮劑”?

在上海閔行區漕河涇的一個辦公室里，抖音電商總裁康澤宇正與團隊進行激烈的探討，這離他上次在會上提出“興趣電商”概念不過相隔一個多月。

去年，有知情人士爆料抖音電商流水僅為快手的1/3，甚至還要更差。與字節的其他正向增長的業務相比，這無疑讓整個抖音電商團隊壓力重重。

2500人坐滿了上海的辦公室，空氣中充滿了燥熱與不安。

一直以來，抖音電商沒有實現商業閉環，這也使得字節失去了主導權。去年10月抖音大刀闊斧調整了電商策略，切斷淘寶外鏈，勢要搭建抖音小店生態。

為了大力推進抖音電商業務，原來負責字節跳動印度社交軟件業務的康澤宇出任了抖音電商總裁。

康澤宇接任總裁后，提出的“興趣電商”，成了與之對抗的武器。

其實，“興趣電商”并非抖音的首創。早在2014年，淘寶就推出過將社交與電商結合的產品Big。不過，由于彼時社交的方式仍主要是文字與圖片，加之標簽算法尚不完善，這一塊業務并沒有取得理想的效果。

雖然在興趣電商領域阿里先行一步，但效果并不好，天貓Fun和淘寶Big也少有消息傳出。

連阿里都搞不定的興趣電商，為什么抖音還要入局？

康澤宇給出了四個理由：

一、短視頻和直播的普及，讓商品展示更加直觀，大幅降低了消費者的決策門檻。

二、興趣推薦技術越來越成熟，個性化推薦已經成為市場標配。

三、大量內容創作者的出現，讓更多優質商品能夠通過更好的內容形態被展示。

四、根據第三方預測，興趣電商的GMV到2023年大概會突破9.5萬億元，興趣電商市場將會有越來越多參與者。

而與天貓Fun和淘寶Big不同的是，抖音的興趣電商將利用短視頻和直播等內容對用戶進行引導。

為了打好這場硬戰，去年年中字節跳動就開始挖人搭建團隊。

據36氪報道，抖音電商團隊現階段大約有2500人，其中產品和運營約2000人，研發約500人。

有知情人士稱，電商團隊在上海的辦公室是康澤宇親自去看的，可能在北外灘或楊浦一帶。但目前，抖音電商團隊仍然在位于閔行區漕河涇的字節跳動上海辦公室辦公。

抖音電商總部整合到上海，一方面是為了更好地接近電商零售資源。另一方面，抖音電商團隊跟上海政府談了優惠稅收政策。

此次整合相對激進，或許與抖音正加速構建閉環電商，招募上海、杭州等地的電商人才有關。

對于正在快速構建閉環電商的抖音來說，總部位于杭州、上海的阿里、拼多多等電商巨頭確實是最好的挖人目標。

“抖音肯定不會甘于永遠只做一個流量的通道?！币晃恍袠I人士說道。

在探索電商這條路上，張一鳴琢磨了7年。他也深刻明白與其給他人做嫁衣，不如自己下場干。

此前有消息稱，抖音電商內部正在開發一款獨立電商App，而不是依附在抖音上。該App由上海抖音電商團隊開發，對標淘寶或者天貓等頭部產品。

不過，內部團隊辟謠說目前沒有計劃開發一款獨立電商App，“各種形態我們也不排除去嘗試，但是獨立app我們確實沒有定論”。

真假未知，但在存量市場飽和，下沉市場競爭激烈的環境下，興趣電商或許是電商平臺的下一個增長點。

抖音，必須一戰。

02?張一鳴不死心

流量一直是互聯網的金礦，而從這個金礦中通過流量變現的方式主要有 4 種：電商、游戲、廣告和直播。其中，通過電商將流量變現的效率最高。因此，字節一直都很渴望大力發展自己的電商業務。

曾經有人問過張一鳴，你的邊界是什么？他答到：我做事從不設邊界。

這家靠算法推薦驅動的公司，看起來確實沒有邊界，在個性化資訊行業取得成功之后，又相繼進入了在線教育、短/長視頻、搜索、互聯網金融等領域。

但在電商領域，卻屢屢受挫。

早在 2014 年，今日頭條 App就上線了名為“今日特賣”的電商業務，這是字節對電商業務的初次探索。

2017 年，今日頭條App上線“放心購”業務，其目標人群是 40 歲左右，對電商不熟悉的男性，中低消費需求，熱銷商品主要是服飾鞋包等。

2018 年 9 月，今日頭條將“放心購”升級為“值點商城”，并打造了一款獨立的電商 App 平臺“值點”，這是一款主打無中間商賺差價的低價策略，商品由工廠或品牌方發貨，并承諾假一賠三以及7天無理由退換貨。這種由工廠及品牌方直接發貨的模式，與網易嚴選等產品類型極為相似。

然而這款產品最終還是沒有在電商市場中跑出來，反倒是主打社交電商模式的“拼多多”逆勢突圍。最后，“值點” App 無奈在各大平臺下架。

“值點”的失利，讓字節將注意力放在了另一大擁有頂級流量的短視頻平臺抖音上，利用抖音去探索電商業務的可能性。

2018 年初，字節上線了抖音小店功能，抖音與淘寶首次宣布達成合作，淘寶成為了抖音小店商品的主要來源，經過兩年的發展，大量商家入駐抖音，抖音對于淘寶來說，已經從引流平臺逐步變成了分流平臺，這也是淘抖之間摩擦的開端。

2020 年 3 月開始，抖音就一直在調整關于抖音小店的政策和福利。緊接著，抖音直播正式關閉第三方來源的商品鏈接，并增加了 MCN 機構通過抖音鏈接淘寶商品的成本。

2020年6月，字節跳動成立一級業務部門電商的消息得到確認，而抖音是落實這一戰略業務最核心的平臺。隨后，抖音推出抖音商家管理 App “抖店”和抖音支付，進一步完善了電商基礎設施。

為什么張一鳴執意要做電商？

梳理字節跳動6年來在電商行業的試水，不難發現，它更傾向于做導購，利用現成的流量進行變現，電商在內部的地位更像是起到“錦上添花”作用的變現渠道，而非業務重點。

如果說在2020年之前，電商業務對字節跳動來說是非核心業務，做得好自然最好，就算做不好也不傷根本，那從2020年整個電商行業的變化以及字節跳動自身的情況來看，電商業務已是字節跳動的必選項了。

一方面，擁有巨大流量的字節跳動，其營收的主要來源一直是廣告，而互聯網廣告市場最近兩年的增速已經不如以往，2019年的增速更是同比下滑5.96%，同時關于字節跳動上市的消息也是不時的傳出。

可見無論是從營收結構，還是從營收增長，亦或是為了上市而撐起高估值的角度來看，尋找新的營收增長點已是勢在必行。

2020年年中，字節跳動就曾釋放消息稱，未來3年上海員工將增至2萬人，在滬電商業務將整合升級為抖音電商板塊。

由此可看出張一鳴的決心與野心，一出好戲正在上演。

03?被困在算法里的年輕人

“算法沒有價值觀。”

這句話是張一鳴說的。

提到抖音，它的爭議聲很大。一直引以為傲的算法，卻讓年輕人“嗤之以鼻”。

在知乎上，一篇“你為什么卸載今日頭條和抖音？”文章獲得了13.1w個贊。底下一個評論獲得了高贊，“抖音刻意隱藏了手機右上角的時間顯示，其實它明明可以顯示出來的，這個就是刻意的偷時間行為，聰明但是不善良?！?/p>

商業與價值觀，在張一鳴看來很難平衡。

在抖音算法下，消費者都或多或少被操控著，而隨之而來的是沖動消費。

諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼在著作《思考，快與慢》中，把人的思考模式分為快思維和慢思維。在快思維下，人們做出決策憑借直覺，不費力，比如沖動型消費。在慢思維下，人們通過邏輯思考，做出理性決策。

快手、抖音和拼多多的電商，最開始都是靠消費者的 “快思維” 起步。

大家還記得前段時間火遍全網的“高粱飴”嗎？那句廣告語相信你還記得，“QQ彈彈還能拉絲，好吃又健康?！?/p>

高粱飴爆火，瞬間商家賣到斷貨。

這就是典型的興趣電商，運用大數據算法給你推薦你感興趣的內容或是近期的熱點，從而觸發購買行為。一方面，它確實滿足了一些人的需求。而另一方面，它也無形中損害了消費者的利益。

在黑貓投訴平臺上，關于抖音的投訴多達6271條，其中多數是消費者通過抖音消費產生了售后問題。在另一家網絡投訴平臺“聚投訴”上，也有一些消費者表示遇到了類似的情況。

央視的《經濟半小時》欄目就曾曝光抖音“網紅”存在帶貨刷單和販賣三無產品的現象。

雖然解決了“貨”的覆蓋面，但質量難以保障。

目前抖音上賣得好的產品主要集中在尾貨、服裝、食品、小家電等與天貓主要品類高度重合的品類，且由于大多都是中小商家，多為非標品。

這里就有一個矛盾點，抖音上的商家想要促進成交就一定要有價格優勢，在此基礎上為了保證利潤，那么產品質量就會出現問題。

消費者的“快思維”幫助抖音和快手電商實現了快速增長。但兩家最終都要面對一個問題：糟糕的商品和客服對用戶造成的傷害。

如果無法完善品控，用戶最終會恢復理性——不論出于何種沖動，花錢買不能用的商品實在沒必要。長期來看，只有增強品控，改善商品質量和客服體驗，才能吸引有更高消費能力的用戶。

盡管抖音、快手都希望今年電商 GMV 翻倍，但當前它們更需要解決的是對電商供應鏈的優化。

而在電商方面，抖音與快手的差距仍很大，后者無論是GMV還是主播都強于前者，這使得抖音在面臨競爭壓力的同時，也不可避免的背上了更大的風險。

據了解，抖音電商負責人康澤宇在加入字節跳動之前曾為百度前員工，此前是字節跳動國際化產品負責人，而字節跳動目前的出海產品以新聞、社交為主，并不涉及電商。

可以說，他的過往履歷并沒有任何電商的相關經驗。

品控堪憂、負面評價不斷、掌舵人沒有任何電商經驗，光靠算法能帶領抖音電商走多久？此次提出的興趣電商，能否為張一鳴的電商夢扳回一城？還要打一個問號。

參考資料：

• 1.36氪：字節跳動籌備將抖音電商整合落地至上海?
• 2.21世紀經濟報道：抖音內部人士：目前沒有計劃開發一款獨立電商App
• 3.36氪：如何看待抖音電商的未來空間？是否能挑戰甚至超越拼多多乃至京東？
• 4.科技新知：張一鳴的電商迷局：業務防御還是戰略重點？
• 5.華爾街見聞：抖音做“興趣電商”

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