圖片來源@視覺中國

文丨明晰野望

“深圳灣的房子都被做亞馬遜的搶了”，這句來自跨境段子手的調侃，無疑是對中國跨境電商豐收的最好詮釋。

中國海關總署的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國內(nèi)跨境電商進出口4195億元，同比增長46.5%，其中出口2808億元，增長69.3%；進口1387億元，增長15.1%。加上去年開始的跨境投資熱，引不少品牌和服務商遐想，誰會是下一個SHEIN，誰又是下一個Shopify。

珠玉在前，難點卻不少，出海并做到上市的企業(yè)如安克創(chuàng)新和估值過百億美元的SHEIN，首先是因為產(chǎn)品有競爭力，然后踩中節(jié)點；加拿大獨立站系統(tǒng)服務商Shopify千億美元市值，也只是起家于亞馬遜平臺的“盲區(qū)”，且天然與歐美市場品牌賣家有基因上的契合度。

涉足跨境電商的中國SaaS企業(yè)，拋開實力不談，所面臨的市場環(huán)境和發(fā)展節(jié)點都不同。相較于已經(jīng)闖出一片天地的出海品牌，第三方服務商的發(fā)展明顯要“慢半拍”，跨境電商的新藍海能否孕育出全球化的SaaS企業(yè)，目前還是問號。

疫情刺激海外電商格局重構

歐美市場“線下為王”的零售格局因為疫情被“雙重”打破：一方面，持續(xù)推高了電商市場份額。根據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議最新發(fā)布的一份報告，由于2019冠狀病毒病引發(fā)的封鎖，電子商務的急劇增長使在線零售在所有零售中的份額從2020年的16％增加到19％。疫情反復情況下，態(tài)勢還在延續(xù)，如今年一季度，亞馬遜來自于在線商店的凈銷售額為529.01億美元，同比增長44%；來自于第三方賣家服務的凈銷售額為237.09億美元，同比增長64%。

另一方面，品牌DTC背景下，賣家有繞過平臺中間商直接面向消費者的傾向，Shopify等獨立站系統(tǒng)服務商因而崛起。Shopify的主營業(yè)務是為客戶提供SaaS訂閱服務幫助建立在線商店，以及提供商戶解決方案如支付、融資、物流服務等，是全球少數(shù)幾家沒有受到疫情打擊反而受益于疫情的公司。

最近發(fā)布的2021 Q1財報顯示，Shopify的商品交易總額（GMV）為373億美元，同比增長114%。5年時間內(nèi)，Shopify的GMV從2015年的77億美元，增長到2020年的1196億美元，成為獨立站模式最大黑馬。

作為一個企業(yè)級服務公司，Shopify走過了從網(wǎng)站搭建工具到平臺再到電商生態(tài)系統(tǒng)的典型路線。它和亞馬遜平臺型電商定位有著本質不同，其創(chuàng)始人兼CEO Tobi Lütke曾說，亞馬遜致力于建造一個中心化的商業(yè)帝國，Shopify要做的就是武裝那些反叛者。

在核心市場上，雙方也有差異：比如亞馬遜今年在全球范圍內(nèi)新增的29.5萬名新賣家中，有70%來自中國，且仍呈持續(xù)增長趨勢。與此同時，亞馬遜的主要買家來自歐美市場；而Shopify的核心目標是服務于品牌賣家眾多的歐美市場，將歐美品牌銷往世界各地。根據(jù)Store leads網(wǎng)站數(shù)據(jù)，截止到2020年12月，Shopify的付費商家主要分布在北美和歐洲，占比全球總商家的83%。其中，北美付費商家約111萬，占62%，歐洲商家約37萬，占21%。

由此可見，亞馬遜和Shopify某種程度上是“互補關系”，Shopify的市場機會來源于亞馬遜沒有服務到的品牌商家，以及那些不愿意被平臺裹挾的品牌和中小電商賣家；而在中國，平臺型電商占據(jù)更大的市場份額，當平臺型電商因為聚合效應越發(fā)集中時，SaaS服務商通過產(chǎn)品和服務獲取B端客戶，品牌DTC時代，給了SaaS公司更多成長機會，疫情則進一步刺激了商家轉向獨立站模式。

比品牌出海“慢半拍”的服務商

相較于Shopify的“一騎絕塵”，目前國內(nèi)第三方服務商的發(fā)展還很初級，甚至不少企業(yè)只處于B輪甚至A輪融資階段。業(yè)內(nèi)較為熟悉的服務商包括Shoplazza店匠、馬幫ERP、Shopline等。

從產(chǎn)品和解決方案的成熟度看，這些企業(yè)并不占優(yōu)勢，但勝在可以提供本土化服務。億邦動力在《2021中國DTC企業(yè)出海發(fā)展報告》中總結到，海外獨立站系統(tǒng)服務商具有體量、資金、經(jīng)驗的先發(fā)優(yōu)勢，本土服務商的價值更多體現(xiàn)在服務上，如免傭金、使用門檻更低、溝通成本低、個性化的運營服務等。

總部位于香港的獨立站建站SaaS平臺Shopline跨境業(yè)務總經(jīng)理喬冠元認為，SaaS本身是一個需要長期重投入的賽道，而獨立站建站SaaS平臺更難，不但要解決好B端商家軟件產(chǎn)品和效率的問題，還要解決好面向C端的很多細節(jié)問題，兩端加起來比其他SaaS產(chǎn)品要重很多。他表示，中國這方面的人才少之又少，都要靠自己培養(yǎng)，過去一年Shopline在研發(fā)上的硬投入已經(jīng)超過10億。

想要搶占跨境電商藍海的不止有獨立站系統(tǒng)服務商，還有立足國內(nèi)市場的微信生態(tài)服務商，如已在香港上市的微盟、有贊等。它們目前參與國際化的行動包括將海外品牌和集合店引入中國市場，幫助搭建微信小程序商城，或與免稅行業(yè)合作搭建線上商城等。與獨立站強調“品牌直接面向消費者”的DTC模式略有差異，它們更加強調幫助品牌建設“私域流量”，即品牌自己掌握的、可反復觸達的流量。去年，有贊和微盟紛紛宣布了國際化舉措，不排除通過海外并購或設立獨立站等形式進一步推進國際化。

曾經(jīng)“悶聲發(fā)財”的代運營公司，近年也因進入資本市場而被業(yè)內(nèi)所知，比如已經(jīng)在A股上市的若羽臣，麗人麗妝等。未來他們是否能將運營經(jīng)驗提煉為SaaS產(chǎn)品和服務？目前還是未知數(shù)。不過，被稱為亞馬遜第三方品牌“收割機”的美國初創(chuàng)公司Thrasio為電商代運營提供了另一種可能：Thrasio在亞馬遜平臺尋找產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)秀、發(fā)展前景良好的年輕品牌進行收購，并從營銷、產(chǎn)品開發(fā)和供應鏈管理等方面擴大覆蓋范圍，從而實現(xiàn)財務和運營增長。

總體而言，雖然中國跨境電商市場看似很大，中國賣家業(yè)已成為跨境出口電商的主力之一，但尚未出現(xiàn)與市場規(guī)模旗鼓相當?shù)牡谌椒丈獭！昂孟ⅰ笔牵m然Shopify占據(jù)了中國獨立站賣家50%的市場份額，但在中國市場尚未投入太多精力，目前仍著重市場教育。這對國內(nèi)SaaS企業(yè)而言，是一個時間窗口。

制勝點在何方

Shopify的口號是arming the rebels，他們可以為客戶提供從店鋪設計到購物車、店鋪管理、市場營銷、產(chǎn)品管理乃至數(shù)據(jù)分析等一系列涉及電商業(yè)務的前中后端產(chǎn)品和服務。比如它們有3000多人的團隊集中在做前端優(yōu)化，這是任何中國SaaS平臺難以企及的積累。

也有分析人士提出質疑：當Shopify嘗試為所有客戶提供相同的工具和服務時，意味著所有人都獲得了相同的武裝，它們在彼此競爭，而Shopify就像軍火商，不站邊，只賺錢。這一觀點高估了技術的作用，低估了運營等“增值服務”的價值，但也從反面證明，如果一個SaaS企業(yè)只提供工具，其護城河可能并不牢固。

那么，從電商紅海里一路廝殺過來的中國品牌和SaaS企業(yè)，它們是否可以將擅長的運營方法和營銷思路遷移到海外市場和跨境電商領域呢？根據(jù)Morketing研究院報告，“智能化”和“社交化”已成為跨境電商營銷領域的趨勢。超過三分之一的美國用戶表示：在做購買決策時，社交媒體是重要的信息來源，這證明全球市場的大趨勢是一致的。難點在于——國內(nèi)的品牌和服務商如何將本土化經(jīng)驗“平移”到海外市場？

比如Shopify的商家們正廣泛運用TikTok，F(xiàn)acebook，Instagram，Pinterest和Snapchat等社交平臺引流，吸引消費者注意。這與國內(nèi)幫助品牌投放小紅書、朋友圈、微博廣告并無本質區(qū)別。又比如“直播電商”，在海外市場同樣奏效。美的副總裁王建國在接受36氪專訪時即表示，美的馬來西亞的第一場空調活動訂貨達到了3000多萬美金，而美的在當?shù)匾荒甑匿N售收入通常在5000萬美金左右。

不過，從亞馬遜的規(guī)則日趨嚴厲，限制了中國賣家熟悉、常用的一些玩法，到Shopify關閉數(shù)千個店鋪，其中包含部分中國商家等，無不在提醒中國SaaS企業(yè)，提供與海外市場規(guī)則相適應的產(chǎn)品和服務并非易事，真正成長為國際化品牌和全球性的服務商，依然“道阻且長”。

此外，由于Shopify作為一個北美公司，并沒有專門針對中國商家的服務，在中國基本上是復用已有的方案，這一點上和亞馬遜倒是頗為相似。那么本土SaaS 公司或可以在使用體驗上下更多功夫，并提供給中小客戶更具性價比的套餐和服務，以貼合跨境電商初學者需求，比如提供更加清晰明了的數(shù)據(jù)看板，在1V1運營指導上提供更多服務等。事實上，出海品牌自身有著最強勁的動力，通過SaaS提升效率，獲得長遠發(fā)展，因此對于第三方服務商來說，與品牌共同打造標桿案例，并將之固化為解決方案，是一個“笨卻有效”的方式。

而在支付、物流等環(huán)節(jié)，對接已有成熟體系，才是SaaS公司完善服務的可行之路。如海外物流體系的搭建耗資巨大，國內(nèi)如順豐等已重倉布局，京東旗下極兔更是從東南亞市場起家，此外菜鳥網(wǎng)絡也推出“5美元十日達”等政策，在業(yè)務不沖突的前提下，尋求與巨頭合作，或是最優(yōu)選擇。

在跨境電商進口和海外品牌入華方面，目前來看品牌大多數(shù)還是選擇與國內(nèi)電商巨頭合作，這固然是一種市場慣性，也和中國SaaS企業(yè)存在感較弱有關。由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺一般已經(jīng)能夠提供完善的底層技術和工具，它們也需要和海外知名品牌合作塑造標桿案例，所以某種程度上，它們和第三方服務商存在競爭關系。這種情況下，避免正面競爭，積極尋求與海外有一定市場基礎，但知名度相對不高的當?shù)仄放坪献鳎彩荢aaS企業(yè)積累國際化經(jīng)驗的一種可行方式。

未來，中國的SaaS企業(yè)面對的是全球性競爭對手。如果只是將目光鎖定在國內(nèi)有多少家品牌客戶使用了自己的產(chǎn)品，市場終究有限。只有放眼全球，直接服務于想要進入中國市場的海外品牌，同時能夠為出海企業(yè)提供貼身服務，才能創(chuàng)造新的市場。

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