什么是新搜索？回答這個問題，我們可以先對比看看搜索生態正在發生的變化。

一組數據顯示，我們每人每天大概會在4個軟件平臺產生搜索行為，并且搜索行為的發生不再是單點的“搜完即走”，而更多地表現為“搜完再搜”、“看完再搜”。

也就是說在新搜索下，越來越多的搜索用戶在產生搜索行為之前，其實已經想好了“搜什么”，也知道“去哪兒搜”，并且可以自我判斷哪個搜索引擎或平臺可以實現對問題的“精準搜索”——內容在哪兒，用戶在哪兒搜。

相比原來單一搜索引擎大而全的搜索，一些在前期積累了大量垂直優質內容的平臺為搜索生態增添了活力。這個過程中，用戶對視頻內容的搜索也越來越多，特別是早教、繪畫、生活技巧、美妝健身等文字不能形象表達又具備一定專業知識的領域，視頻的參與度也越來越高。

諸多趨勢疊加在一起，越來越多的用戶開始在抖音找內容，用抖音解答心里的“十萬個為什么”、“十萬個怎么做”。內容在哪兒，用戶在哪兒；用戶在哪兒，廣告主在哪兒。所以，抖音作為一個用戶搜索需求逐漸飆升的平臺，廣告主也正在其中“搜索”著新商機。

增量之爭

一位數字營銷領域的創業者曾告訴鈦媒體，當前很多品牌都面臨著降本增效的問題。降本增效很重要的一個體現，就是在預算減少甚至預算相同的情況下，通過廣告的精細化投放實現業績突破。

在降本增效的壓力下，為了做好已有會員的運營和需求挖掘，企業紛紛希望盤活手中的私域流量數據。但作為存量的私域流量固然重要，尋找增量更是突破關鍵。

這位創業者說：“當前很多企業在講私域流量，但盤活現有的會員真的那么有效嗎？其實也不一定，利用好抖音這些新流量平臺，對中國品牌尋找增量更有效果，并且這些平臺上的用戶很可能跟原來的會員屬性有很大差異，也比較有利于品牌的年輕化轉型。”

與這位創業者一樣，很多廣告主也正是看到了抖音的增量潛力。數據顯示，2020年底，巨量引擎日搜索PV已超5億次，截至2021年2月，抖音搜索MAU也達到了5.5億次。

一邊是用戶在抖音的搜索需求提升，一邊是廣告主有待破解增量瓶頸，于是越來越多的廣告主聚集到抖音、今日頭條這樣的內容平臺。作為綜合的數字化營銷服務平臺，巨量引擎也在想著如何能夠更好地幫助廣告主們尋找增量，在用戶新的搜索行為中挖掘商業價值。

巨量引擎搜索廣告業務負責人焦穎穎介紹，團隊通過研究發現，新搜索其實就意味著著新流量。一方面，用戶主動發起的搜索行為，其實本身就已經帶有目的，因此搜索廣告本身就是一次“精準”投放；另一方面，巨量引擎的搜索用戶購買力強，商業搜索需求也相對旺盛，有機會帶來不錯的轉化效果，滿足消費者需求。

“數據顯示，搜索過某一品牌的客戶對品牌視頻更感興趣，視頻的播放量是未搜索過該品牌用戶的2.4倍；同樣，搜索對比非搜索用戶，查看品牌主頁的次數為10倍。”焦穎穎說。

基于高增長的流量，巨量引擎開啟了搜索的商業營銷。2020年9月，巨量引擎宣布全量開放搜索廣告業務。

挖掘“新搜索”商機

“抖音的搜索用戶增長很快，在達到一定規模后，我們開始商業側的探索。”焦穎穎回憶當時推出巨量引擎搜索廣告業務時的影響。

當前巨量引擎中包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等在內的全平臺搜索廣告業務已經全量上線了半年。“搜索是抖音里的一個連接器，用戶可以通過搜索來主動獲取信息。比如一場電商直播，我們可以在信息流中提示用戶預約直播，搜索關鍵詞則為用戶開拓了多一條進入的渠道。”焦穎穎表示。

在巨量引擎，推薦也可以和搜索進行很好的聯動，這在用戶感知和商業價值上都有體現。在信息流廣告觸達到消費者之后，消費者可能在信息流觸達當下沒有立刻下決策，但后續可能會通過搜索來轉化，這就需要搜索廣告來為消費者提供符合預期的信息。如果等他想要購買并去搜索的時候，品牌方沒有通過搜索廣告承接，就很有可能被其他品牌吸引，進而造成潛在用戶的流失。

巨量引擎告訴鈦媒體，根據部分頭部客戶的搜索廣告使用效果，投放搜索廣告比投放搜索廣告的能夠提升12%-14%的曝光增量。

2020年第一季度，美妝、教育、綜藝等多個領域的頭部客戶選擇參與到了巨量引擎搜索廣告這一營銷形式中來。比如，歐萊雅購買“歐萊雅紫熨斗”搜索關鍵詞，抖音用戶搜索該關鍵詞，就會看到明星丁禹兮參與的歐萊雅直播品牌專區，在該專區，用戶可以直接預約直播。數據顯示，歐萊雅直播品專上線當天，賬號粉絲增幅超過102%，1月23日-25日直播品專上線期間品牌詞搜索量超平時1倍。

數據來源@巨量引擎廣告投放平臺

當然，這樣的傳播效果一方面有賴于巨量引擎搜索廣告本身的收口價值，另一方面也需要在投放搜索廣告的同時與更多的營銷場景做好聯動。

焦穎穎強調，巨量引擎比較建議客戶做的營銷方式是多渠道的整合營銷：“我們會給廣告主提供信息流場景下的??廣告產品，也會給他提供搜索場景下的系列產品，??比如明星品專、熱榜或者是競價廣告等等。?在這個基礎之再基于客戶的需求做整合營銷方案。”

新搜索生態已經成為行業中逐漸形成的新共識，抓住“新搜索”的紅利已經成為廣告主突破增量瓶頸的有效方案。

但不可否認的是，新搜索、新流量的價值挖掘才剛剛踏出商業化探索的第一步，未來新搜索在中國品牌的增量之路上能爆發出怎樣巨大的能量，有待市場和時間的進一步回答。（本文首發鈦媒體App，作者 | 秦聰慧）

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