文 | 新熵，作者 | 馬戎，編輯 | 潮聲

Soul似乎是最具文藝色彩的社交平臺之一。

1992年，美國科幻小說作家尼奧·斯蒂文森在作品《雪崩》中創造了一個與現實世界緊密聯系的三維數字空間Metaverse，特征是允許現實中隔絕的人使用“化身”交流。

Metaverse本身是meta（超越）和verse（來自universe，宇宙）的組合，在中文語境中，Metaverse可以被翻譯為元界、元世界、元宇宙、虛擬世界。

如今，這一概念被Soul借走，作為區別其它匿名社交產品的標簽。5月10日，Soul向美國證券交易委員會(SEC)提交了招股說明書。在公司使命一項，Soul寫道：“我們要建立一個以靈魂為鏈接的元宇宙”（Our mission is to build a “Soul”cial metaverse）。

在招股書中，Soul引用了艾瑞咨詢報告中對國內社交網絡時代的“四分法”，分別是2009年以前的PC社交網絡，2014年之前的移動社交網絡，2018年以前的算法興趣平臺，第四個時代則是身臨其境的虛擬世界。報告認為，Soul是4.0時代移動社交網絡的領軍者，原因是，Soul為用戶提供虛擬身份，并為用戶創造基于興趣和個性創造、分享與社交的空間。

矛盾在于，官方口徑以外，Soul元宇宙概念的存在感似乎更微弱。在知乎、微博等社交媒體，用戶更熱衷討論Soul的陌生人社交功能，而非招股書中強調的興趣標簽和生活分享。

隨著美股上市進入倒計時，Soul也被推到聚光燈下。在“元宇宙社交第一股”的外衣下，是兩性、商業、荷爾蒙等無數焦點話題的盤旋飛舞。

社交平臺的左右手

Soul所在的社交平臺模式，更接近社交媒體模式的變種。

在移動互聯網轉型時期，新浪微博曾復制博客運營經驗，將前期工作集中在拉取明星入駐上，最終奠定新浪微博的基礎結構——明星大V產出內容，普通用戶參與內容的點評、轉發等互動。

微博式社區的特點是天平穩定，普通用戶有看的需求，大V有被看的需求，平臺方只需將兩類需求簡單對接，就是一套優質的商業模式——左手維持注意力，右手銷售注意力。

而當同樣的商業模式，場景改為職場或情場時，隨著雙方的供需關系急劇變化，相當于為平臺的左右手都加上杠桿，平臺的定位也隨之發生變化。

當一個平臺中，大V變成職場大牛，或情場中的少部分優質男性/女性，因其更難從發聲與被看中受益，導致其活躍度顯著降低，平臺拉取、維持這部分用戶的難度也更大——這放大了左手的成本壓力。另一邊，普通用戶在利益訴求下，直接找到大V對接的意愿急劇攀升——這放大了右手的付費意愿。

博弈的結果是，平臺不得不將獲取大V的成本壓力，轉嫁到普通用戶身上，并表現為以會員付費為主的商業模式。職場的脈脈模式，以及情場的婚戀網站模式，均與供需不對稱的矛盾有關。

在知乎等社交媒體的相關話題下，你可以輕易看到一批所謂“情場老手”傳遞的經驗——優質異性活躍度是檢驗社交平臺的唯一標準，以及怎樣在平臺充值可以聯系到盡可能多的活躍異性。

Soul同樣不例外。

招股書顯示，Soul當前處于商業化的早期階段，2019年，Soul的營收額僅為7071萬元人民幣，至2020年增長至4.98億元，其中，以Soul會員、Soul幣充值為代表的增值服務貢獻了4.85億元，占比高達99%。

其中，會員功能主要為消息云漫游，長音頻、視頻發帖權限，Soulmate加速點亮等；Soul幣功能主要為解鎖更多聊天權限、突破目標用戶單日聊天次數限制、對語音匹配續時、續次、加速、解鎖同城匹配權限等。

增值服務項目的擴張以及營收增速的飆漲，意味著Soul自2016年上線以來，核心用戶高速增長的階段基本走完，集中變現期即將到來。

竹子是Soul平臺的老用戶，她對「新熵」表示，自己從2017年Soul上線初期便已加入，使用Soul的初衷是喜愛樹洞功能。竹子表示，女生有分享美食、健身、旅游、萌寵等生活細節，以及吐槽煩心事的需求，而當時的微信、微博等平臺基本被熟人占據，“發內容很容易被熟人看到，每次發內容都要設置屏蔽誰?！倍鳶oul匿名社區的屬性十分吸引人，在閨蜜的推薦下，竹子成為一名早期Souler。

如今，竹子更習慣瀏覽Soul的廣場帖子，以及在語音聊天室中“聽五湖四海的人聊天”，對于Soul幣、Soul會員等付費項目，竹子表示聞所未聞，相比之下，她更習慣做一個旁觀者與傾聽者。在她看來，Soul正在變得陌陌+小紅書化，越來越多的無效信息正在充斥平臺，而早期樹洞式的內容可獲得的關注越來越少?！叭绻鸖oul變得過度商業化影響體驗，我會考慮退出Soul?！?/p>

Soul的熵減

陌陌無疑是Soul的前車之鑒。

截至今年5月13日，陌陌的市值為28.92億美元，較巔峰期的百億級別跌去了三分之二。陌陌股價低迷的直接原因是營收的持續低迷，財報顯示，直播與增值服務占陌陌營收比重超過95%，2019年，兩項業務合計營收為165.56億元人民幣，至2020年萎縮至147.47億元。

如果從更深層看，以陌陌為代表的社交平臺似乎在不斷重走一條既定路線：

1、以新奇功能+優質社區調性吸引優質核心用戶；

2、圍繞核心用戶打開口碑，吸引新增用戶，并嘗試商業化擴張；

3、更熟悉平臺算法，以牟利而非社交為目的的劣質內容生產者占據主導地位，帶來平臺商業化擴張的同時，也使平臺的核心用戶成規模流失；

4、用戶、營收增速放緩，商業模式陷入瓶頸。

在陌陌身上，社區生命力的輪回宿命十分清晰。截至2020年第四季度，陌陌直播與增值服務的合計付費率為11.24%，而QuestMobile數據顯示，2018年，這一數據約為15%。僅2020年一季度，陌陌付費用戶數同比下滑就高達8.6%。

對社交平臺而言，付費用戶增加意味著熵增。其將導致以利益為導向的用戶成規模增加，回歸高用戶粘性小眾社區的難度更大。在B站、知乎等小眾社區的破圈進程中，新老用戶對社區調性不同認知的矛盾均有曝光，也從側面印證社區在追求商業化時，必然以消耗調性為代價。

而社交平臺能做的，更多是抑制商業化擴張的沖動，以放緩平臺的衰落程度。

2018年2月，陌陌以約6億美元的高價正式收購探探。如果從兩個平臺的用戶性別比例看，這場收購更接近老牌社交平臺對自身的輸血。根據易觀數據，在收購之前，陌陌男性用戶占比已經惡化至77.3%，而探探約為52%。此外，陌陌95后用戶僅占平臺的14.44%，而在探探，這一占比達到25.54%。

事實證明，這次收購一度使陌陌股價走出低迷態勢，并創下最高股價紀錄，但并未改變陌陌走衰的趨勢。自2018年6月后，陌陌股價持續低迷，當前市值已滑落至約2016年水平。

從招股書表態看，Soul也采取近似的熵減策略。在策略一項中，Soul闡釋了上市后的用戶增長方向——擴大年輕用戶影響力，增加市場份額。手段包括口碑營銷+應用商店等渠道買量，以及持續的功能創新。

在早期，Soul通過“靈魂測試”+“靈魂星球”的方式，試圖用標簽化吸引用戶的注意力，在個人主頁，Soul則使用區別于陌陌的虛擬頭像風格。如今，Soul的精力集中在游戲化交互工具上，如群聊、狼人殺、自習室、電子寵物等。在“發現”頁面，Soul正在測試小紅書式的圖文+短視頻內容。

而這些熵減策略，將與加強商業化能力的熵增動作同步發生。同樣在招股書中，Soul表態將強化廣告營收占比，并展示了Giftmoji功能——充值的虛擬禮物可兌換為實體禮物。在Soul看來，這種新模式可作為增值服務的增長點，也將為品牌種草提供宣傳空間。讓年輕用戶從禮物開始親近品牌，是平臺提升廣告業務體量的必經之路。

兩種增長

盡管處于凈利潤虧損及商業化工具開發的高速增長期，Soul仍然面臨商業模式的天花板。

從招股書數據看，Soul與大股東騰訊的關系耐人尋味。一方面，騰訊持有Soul49.9%的股份，Soul也得以接入騰訊音樂的相關功能，并向用戶提供音樂服務；另一方面，騰訊的QQ、微信均與Soul在核心社交功能上產生競爭，為此，Soul不得不以保護選擇在聊天界面屏蔽微信、QQ等相關關鍵詞，以及用類似早期QQ等級制的Soulmate機制，強制用戶留在平臺內部。

騰訊持股Soul的邏輯也十分清晰。微信早期確實通過“搖一搖”等功能打開基于位置的陌生人社交市場，但隨著其地位提升，微信已完全承接了熟人社交功能。對于Soul代表的陌生人社交市場，微信的涉足能力有限。

而對Soul來說，當一段陌生人社交關系從自身平臺流入微信、QQ等平臺，則意味著徹底從陌生人社交進入熟人社交階段，且過程不可逆。Soul不僅充當騰訊社交產品的引流工具，一旦熟人關系進入婚戀階段，Soul可能面臨活躍用戶的徹底流失。

這成為Soul乃至陌生人社交賽道的一項痛點。在一段完整的兩性交往過程中，貢獻和盈利能力都集中在解決信息不對稱問題的前半段，一旦交往雙方從陌生人階段進入熟人階段，Soul的立場立即變得尷尬起來。在整段關系的維護及推進中，Soul再無力做出貢獻，最多提醒雙方的生日日期，并期待為對方送上一份禮物。

從營收結構看，2020年，陌陌的營收結構大概是六成直播，三成增值服務，一成電商、游戲等其它業務。相比之下，增值服務占據99%絕對比重的Soul，商業化進程遠未成熟至陌陌階段。

在招股書中，Soul展示了增值服務的較高增速，例如截至今年3月，Soul幣的復購率達到44.1%，Soul會員的復購率達到51.6%，2020年，Soul的月活付費率從去年的2.3%提升至4.5%。

某種程度上，這代表Soul付費產品開發的成功，以及對付費用戶需求的成功挖掘。而問題是，付費用戶增長盡管會帶來平臺的商業回報增加，但也帶來平臺調性下降的熵增。相比之下，核心優質用戶的增長才是利于平臺長期商業化前景的熵減。

例如，主打顏值的娛樂直播被陌陌證明可以作為陌生人社交平臺的有效業務擴張，可以更具效率的挖掘用戶付費意愿。但對畏懼荷爾蒙標簽的Soul來說，“七傷拳”式直播業務的開展仍需三思而后行。從陌陌的發展經驗看，活躍主播為整個平臺的無效社交貢獻了大量份額。顏值的商業化訴求覆蓋了社交功能，這無疑是平臺過度依賴顏值經濟的代價。

而如何平衡兩種增長的關系，將決定Soul能否跨越陌陌的天花板。

（文中竹子為化名）

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