文 | CBNData，作者 | 顧拉風(fēng)，編輯 | 鐘睿

打卡、拍照、發(fā)朋友圈，對很多人來說，節(jié)假日出行的必經(jīng)流程可能又多了一步，那就是拍短視頻發(fā)抖音。

剛剛過去的五一假期，抖音上線“抖一抖”，功能與微信“搖一搖”類似。當(dāng)兩個抖音用戶同時“抖一抖”手機(jī)，或在線下指定地點掃碼拍攝短視頻時，就有機(jī)會獲得一定數(shù)額的紅包，紅包形式分為現(xiàn)金和電子折扣券兩種。在部分餐飲商戶，掃碼拍視頻還能獲得飲料和小菜贈送。

這一輪“撒幣”的目標(biāo)很清晰，劍指社交和線下探店。

某連鎖餐飲商戶的分店負(fù)責(zé)人告訴CBNData消費站（下稱C站），因為總店在抖音上有點名氣，自己這家分店也在年初的“抖音吃吃節(jié)”期間貼上了抖音的二維碼，但是周邊都是居民區(qū)，也沒有景點，“引流效果一般”。

CBNData攝于上海某餐飲商戶

去年11月，字節(jié)跳動對商業(yè)化部門進(jìn)行大刀闊斧的架構(gòu)調(diào)整，揮師進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域。

據(jù)《晚點LatePost》報道，字節(jié)跳動今年對本地生活業(yè)務(wù)原定的目標(biāo)GMV是200億元，這個數(shù)字和目前的實際情況相去甚遠(yuǎn)。截至2021年3月，該業(yè)務(wù)當(dāng)月GMV不足4000萬元。目前，產(chǎn)品設(shè)計和團(tuán)隊結(jié)構(gòu)都處在基礎(chǔ)階段。

從多方信息源來看，本地直營業(yè)務(wù)的主要人力來自原先的SMB（中小客戶）業(yè)務(wù)線，也是字節(jié)跳動商業(yè)化部門最龐大的團(tuán)隊，遍布全國主要城市。

隨著字節(jié)跳動的商業(yè)模式快速發(fā)展，抖音的收入也不只廣告變現(xiàn)這一種模式。從SMB到本地生活，不止是簡單的信息流廣告銷售-到店業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換。

前有巨頭美團(tuán)、阿里，后有追趕者快手、滴滴、拼多多，近來正在謀求上市的哈啰也試圖轉(zhuǎn)型成為“基于出行的普惠生活平臺”。想在萬億規(guī)模的本地生活市場有所作為，字節(jié)跳動要面臨多少難題？

美團(tuán) or 抖音？商家怎么選

美團(tuán)與大眾點評合并后，已于2020年簡化品牌為“美團(tuán)”，下文涉及美團(tuán)和大眾點評產(chǎn)品的，全部統(tǒng)稱為美團(tuán)。但是以目前抖音的布局來看，本文認(rèn)為抖音的本地生活業(yè)務(wù)主要對標(biāo)大眾點評。

同一家店，到底是在抖音便宜還是在美團(tuán)便宜？

C站比較了10余家不同類型的商戶，發(fā)現(xiàn)兩個平臺的優(yōu)惠力度相差無幾，只有極少數(shù)商家會為抖音提供專屬優(yōu)惠。尤其是成立5年以上的老店，不管是餐飲還是三美（美容美體美發(fā)）商家，在美團(tuán)上的優(yōu)惠產(chǎn)品都更加豐富。

部分商家會把團(tuán)購套餐中的個別產(chǎn)品替換掉，比如用象鼻蚌替換大蝦、增減一兩個涼菜，以拉高套餐原價、加大折扣力度，將兩個平臺上的團(tuán)購套餐區(qū)分開來。

有商家會為抖音提供專屬優(yōu)惠，這不奇怪。美團(tuán)團(tuán)購對商家收取的費用分為入駐年費和訂單傭金兩部分，在抽傭比例較高的行業(yè)，如餐飲業(yè)，美團(tuán)的傭金約為商家營收的20%左右。

作為新入局者，抖音拿出了足夠的誠意，不僅開放免費入駐，而且就C站了解，目前抖音對團(tuán)購也不收取傭金，只收取少部分手續(xù)費，還會為商家定向開通抖音達(dá)人探店，增加曝光。換句話說，給抖音提供專屬團(tuán)購的這些商家，等于是花錢買一個新的流量入口。

某抖音銷售在上海地區(qū)邀請商家入駐時發(fā)的朋友圈

抖音要做本地生活，從2018年就有預(yù)兆。

2018年中，抖音團(tuán)隊曾用三分之一人力搭建基于地理位置的POI（興趣點）服務(wù)，即為線下門店推出包括店鋪地址、營業(yè)時間和服務(wù)內(nèi)容等一系列信息的店鋪詳情頁面。當(dāng)時這一業(yè)務(wù)并沒有獲得太多聲量。直到2020年，抖音攜6億日活卷土重來，并迅速在半年內(nèi)為商戶將-團(tuán)購券、門票預(yù)定等功能配置齊全，推出各類同城榜單，鼓勵用戶探店。

即使在初試POI失利后的兩年，字節(jié)跳動也從未放棄在消費賽道的野心。

C站曾統(tǒng)計（點擊查看3月份出手3次，揭秘字節(jié)跳動的消費品投資野心），從2019年到2020年，字節(jié)跳動入股兩家專注消費的投資機(jī)構(gòu)。尤其是在餐飲賽道，輕食品牌鯊魚菲特、線下茶飲品牌inWE因味茶、社區(qū)食材零售品牌懶熊火鍋的背后，都有字節(jié)跳動的資本介入。

今年以來，抖音在站內(nèi)推出“抖音吃喝玩樂榜”，包括美食、麗人（即三美）、休閑娛樂、住宿和游玩5個分榜單。

據(jù)官方介紹，榜單是根據(jù)近30日內(nèi)抖音用戶在該POI位置的視頻發(fā)布數(shù)量、訪問量等數(shù)據(jù)綜合形成。但就C站近2月的觀察，至少在上海，榜單內(nèi)新增商家不多，上榜商家的排名也很少有變動。

“抖音吃喝玩樂榜”的規(guī)則介紹

這意味著，用戶打卡的情況很可能不及預(yù)期。考慮到目前抖音團(tuán)購是商家自己出錢補(bǔ)貼，如果轉(zhuǎn)化效率沒有達(dá)到目標(biāo)，勢必還會影響商家入駐的情況。

從榜單前列的商家名單來看，抖音還沒有能夠撬動美團(tuán)上第一梯隊的商家資源。在利潤更高的三美行業(yè)，商家普遍對入駐抖音秉持觀望態(tài)度。

某生美（指生活美容，與醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)資質(zhì)不同）商家負(fù)責(zé)人YY對C站透露，去年年中時就有抖音的銷售來邀請她入駐，但是被她一口回絕。今年，她讓負(fù)責(zé)線上運營的同事注冊了一個官方抖音號，更新內(nèi)容以護(hù)膚科普為主，近期也在抖音上線了兩個團(tuán)購產(chǎn)品，“買的人不多，主要還是做一個頁面的展示。”

YY的品牌入駐美團(tuán)已經(jīng)有5年時間，開了16家分店。她認(rèn)為，在美容行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量和口碑遠(yuǎn)比廣告和流量重要，“我們60%以上都是回頭客，很多新客人都是老客人介紹來的。”

談到抖音運營，她顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎，“抖音的流量太大了，不像美團(tuán)，只要你入駐之后上線一些項目，客人看到了就直接來做項目了，但是在抖音，我們不知道怎么去傳播我們品牌。”

在用戶的消費心智上，美團(tuán)可以說是“降維打擊”，這也直接造成了2018年抖音第一次進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域時的受挫。

雖然美團(tuán)的高抽傭模式受到許多詬病，但在商家側(cè)，整個生態(tài)構(gòu)建已經(jīng)十分完整。從團(tuán)購、代金券、信息流廣告等線上獲客產(chǎn)品，到線下使用的點餐、外賣、收銀系統(tǒng)，美團(tuán)為商戶提供了一套完整的數(shù)字化服務(wù)。針對頭部商戶，美團(tuán)還有“旗艦店”功能，可以為商戶開通會員體系，構(gòu)建私域流量池。

圖片來自美團(tuán)官網(wǎng)

在B端，美團(tuán)的十年耕耘不是抖音一朝一夕能撼動的。抖音真正的機(jī)會在C端，難點也在C端。

截至2020年底，美團(tuán)全年交易用戶量5.1億，而抖音去年9月公布的日活數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過6億。怎么運用好巨大的流量優(yōu)勢，字節(jié)跳動的壓力不僅是要建立B端基礎(chǔ)設(shè)施，更是要改變6億用戶的消費習(xí)慣。?

不一定要打敗美團(tuán)，抖音有自己的2個難點

早在2016年，王興就曾提出，“互聯(lián)網(wǎng)下半場”的競爭點在于如何提高傳統(tǒng)行業(yè)的效率。美團(tuán)的平臺搭建也正基于此，截至2020年底，美團(tuán)上活躍商家數(shù)達(dá)到680萬，占據(jù)市場巨大份額的外賣業(yè)務(wù)背后，更是有近千萬騎手。

餐飲外賣的傭金一直是美團(tuán)最大的收入來源，但從財報來看，美團(tuán)的傭金變現(xiàn)率正逐年下降。5月11日，美團(tuán)宣布外賣服務(wù)費的計算方式有新一輪調(diào)整。美團(tuán)外賣傭金收入的增長曲線，或許已經(jīng)來到了臨界點。

圖片來自騰訊科技

拼外賣和零售配送業(yè)務(wù)，對字節(jié)跳動實無必要。比起大費周折搭建供應(yīng)鏈，依靠抖音的內(nèi)容和流量，字節(jié)跳動做起到店引流更加得心應(yīng)手。

換句話說，只要有足夠豐富的短視頻種草內(nèi)容，加上基于地理位置的算法推薦，團(tuán)購、酒旅、電影等生活消費自然會被推送到用戶眼前。目前來看，抖音的本地生活板塊也的確在擴(kuò)展到店業(yè)務(wù)。

在酒旅行業(yè)，抖音已經(jīng)接入攜程系OTA平臺。打開抖音上任意一個景點POI，會發(fā)現(xiàn)攜程、同程、驢媽媽3個小程序入口已經(jīng)開啟。哪天在抖音刷 難難難到旅游博主的短視頻下面掛上飛機(jī)、火車票預(yù)訂鏈接，也不是沒有可能。

但從用戶體驗角度，抖音的算法機(jī)制和到店業(yè)務(wù)有著天然矛盾。

如果在家刷抖音的時候，不停地跳出對同一家店鋪的試吃短視頻，你是會種草，還是會反感？

在美團(tuán)上找一家店，大部分情況下是用戶主動搜索的行為，首先有餐飲/看電影/預(yù)定機(jī)酒的需求，然后才會搜索相應(yīng)的商戶。但在抖音，則是基于地理位置算法分發(fā)的結(jié)果。這對內(nèi)容質(zhì)量提出了考驗。

想要打造線上種草、購買，線下核銷、體驗的閉環(huán)，字節(jié)跳動必須解決兩個問題：

第一是POI位置的覆蓋度和精確度，店鋪越多、位置越精確，用戶能夠完成消費的可能性自然也就越大。第二則是要考慮本地生活業(yè)務(wù)之于抖音的定位，在抖音這個內(nèi)容平臺上，本地生活的工具性應(yīng)該如何體現(xiàn)。

先從第一點來說。我們現(xiàn)在打開美團(tuán)，POI加上內(nèi)置地圖的精度，可以呈現(xiàn)出它的具體地址、和用戶的距離以及到達(dá)該位置的交通方式、預(yù)估時間。這點上，雖然抖音也提供了地圖服務(wù)，但實用性仍不足。

同一家商場內(nèi)的店鋪，美團(tuán)會給出所在樓層、門牌號、距離最近的地鐵站及出口位置，而抖音的POI顆粒度則止步于樓層，交通方式需要跳轉(zhuǎn)其他地圖軟件查看。有消息稱，抖音與高德地圖已經(jīng)開啟合作，等到徹底打通時，作為技術(shù)起家的公司，相信POI數(shù)據(jù)管理對抖音來說不是難題。

同一店鋪，左為抖音POI頁面，右為大眾點評POI頁面

如何平衡抖音的工具屬性和內(nèi)容屬性，應(yīng)該是字節(jié)跳動當(dāng)前面臨的最大難題。

抖音用戶的一次探店，實際上包含了兩次轉(zhuǎn)化，第一次轉(zhuǎn)化是商戶能夠依靠算法展現(xiàn)在用戶面前，第二次轉(zhuǎn)化是用戶完成了到店的消費。

美團(tuán)對商家推出的線上營銷工具是按照展現(xiàn)量來收費的，這跟美團(tuán)的工具性平臺定位有關(guān)。美團(tuán)用戶的消費心智已經(jīng)養(yǎng)成，只要打開美團(tuán)系A(chǔ)pp就默認(rèn)會花錢，用戶會自己做出消費決策。但是在抖音，用戶對于短視頻的預(yù)期是娛樂，同質(zhì)化的商戶、低質(zhì)量的探店短視頻都會引起反感，甚至動搖平臺內(nèi)容的根基。

想要從頭開始培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，抖音正在通過社交和搜索曲線救國。

今年2月中旬，抖音公布搜索月活超5.5億，并將持續(xù)投入視頻搜索。

現(xiàn)在打開抖音首頁，同城頁面下自動跳出餐飲團(tuán)購和商戶榜單。搜索不同關(guān)鍵詞，會發(fā)現(xiàn)“探店”標(biāo)簽的位置十分靠前，搜索框的“猜你想搜”也會默認(rèn)推送1~2個與你所在位置相關(guān)的同城熱點。

顯然，抖音正在用搜索的流量反哺本地生活業(yè)務(wù)。

抖音首頁同城頁面

不同商戶告訴C站，抖音上的POI位置可以購買信息流廣告來獲得曝光，但是就像DOU+等流量一樣，信息流的轉(zhuǎn)化效率是不可控的。最有效的展現(xiàn)還是用戶的主動分享和搜索，這也是抖音的弱項所在——社交。

去年以來，抖音先后上線語音直播交友、視頻通話、粉絲群、個人名片、抖一抖等功能，對標(biāo)微信，陌生人社交和熟人社交的基礎(chǔ)功能都已備齊。但對抖音來說，社交這條路未必這么好走。

從一開始，抖音的走紅就依靠爆款的誕生，爆款則來自于算法的推薦。即使是千萬粉絲量級的明星和頭部網(wǎng)紅，他們發(fā)布的短視頻內(nèi)容也不一定能成為爆款。無法把控的流量網(wǎng)絡(luò)是抖音的核心邏輯，這也就注定了，抖音上的私域流量很難得到積累。

站在美團(tuán)打下的江山面前，抖音要在本地生活領(lǐng)域分一杯羹，不難，但要再造一個字節(jié)式美團(tuán)，幾乎不可能。從字節(jié)跳動當(dāng)前的布局來看，很難說它打算和美團(tuán)“正面硬剛”。

本地生活業(yè)務(wù)本來就是流量變現(xiàn)的一種新探索，也許對于當(dāng)前的抖音來說，擺脫其“短視頻平臺”的固有標(biāo)簽，完善其作為生活方式平臺的設(shè)計更加重要。

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