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文 | 鏡像娛樂

對于漢服熱，有人說是因為小時候披著床單的孩子長大了。

艾媒咨詢今年1月發(fā)布的報告顯示，預測2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達到101.6億元。從影視劇、復古大片中走上街頭，“漢服熱”的背后，不僅是國人文化自信的逐漸覺醒，也少不了年輕力量的添磚加瓦。

當下，漢服市場已經(jīng)從早期的高端定制進一步發(fā)展到了“百花齊放”的階段，而在這一階段中，以十三余為代表的IP經(jīng)濟和以蘭若庭為代表的低價策略，成為漢服品牌發(fā)展的兩大主要模式。

101.6億元的漢服市場同樣也吸引著資本的注意，僅是2020年，十三余、重回漢唐、十二光年等漢服品牌均獲得了融資。

隨著資本的進一步涌入，能夠很大程度上緩解漢服商家供應鏈不成熟的問題，進一步助推漢服市場商業(yè)化的進程，而在這個過程中，除了營銷推廣之外，漢服品牌需要重點關注的則是漢服如何與時尚融入，推出迎合大眾審美需求的漢服的問題。

從高端定制到百花齊放

“豈曰無衣，與子同袍”，從2018年明制的大火到2019年宋制的出圈，一方面，漢服借助《知否知否應是綠肥紅瘦》《清平樂》等影視IP不斷刷新大眾認知；另一方面，電商平臺造起國潮概念，漢服營銷場景擴大化形成種草轉化，助推漢服成為消費符號。

其實，早在2010年之前，由于漢服圈尚處于小眾時期，且制作程序的繁雜以及高昂的成本代價，漢服的批量生產(chǎn)在當時幾乎是不可能的事，圈子里的愛好者要想購買漢服，則需手工訂制，部分商家走的是高端定制化路線，借此提高利潤空間。

這些走高端定制路線的商家中，最為出圈的便是明華堂。明華堂創(chuàng)立于2007年，對漢服形制、布料織造、紋樣設計都十分考究。因而，盡管其一套妝花蟒袍搭配織金紗裙可達萬元，但瀏覽其官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，該店工期已經(jīng)排到了2022年的3月下旬。

因為高昂的價格與漫長的工期，這種“饑餓營銷”反而使得擁有一件明華堂成為不少漢服愛好者的追求，不少用戶產(chǎn)生不買就買不到或者就只能高價收二手的心理，以至于明華堂的衣服在二手市場更能炒出兩三倍的價格，被漢服愛好者們戲稱為“行走的人民幣”。近幾年走類似路線但價格稍低的林仙閣，漢客絲路等商家也收獲了許多關注和好評。

如果說明華堂是“大明富婆”獨享的小眾文化，那么以重回漢唐、漢尚華蓮、十三余、蘭若庭等性價比較高的商家為代表的漢服品牌則帶動漢服“走進平常百姓家”。這些品牌的漢服雖然形制各異，卻在設計上更加日常，且價格上更加友好，能夠進一步降低原有圈層的購買成本，更降低了萌新“入坑”的試錯代價。

此外，由于漢服的消費群體以年輕人為主，因此平價漢服也成為了不少學生黨的選擇。比如產(chǎn)品更加平價的漢尚華蓮，由于產(chǎn)品設計貼近目標市場審美，加上聯(lián)動營銷能力出色，在2018年登頂漢服淘寶商家銷售額首位，成為漢服之所以“出圈”的重要推動力量。

不過，值得注意的是，盡管當下漢服市場潛力巨大，但是由于一套漢服的生產(chǎn)至少要經(jīng)過“設計—打版—批量生產(chǎn)—銷售”這樣一套完整的流程，現(xiàn)今的漢服品牌體量都比較小，2019年，全國漢服品牌前二名的漢服品牌漢尚華蓮和十三余的銷售額分別僅為2.63億元和2.46億元，更小品牌的漢服企業(yè)甚至可能還處在類似個人工作室的小規(guī)模運營階段。

IP經(jīng)濟VS低價搶客

對于一個品牌而言，很難討好所有的消費者，尤其是尚在發(fā)展壯大中的小眾市場，因而，與其一味盲從，還不如找準自己的競爭優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)力。當下，盡管大多數(shù)漢服店鋪都堅持以現(xiàn)貨+預售制為主，定時上新，私域預熱之后形成搶購的銷售方模式，但在發(fā)展模式方面，漢服商家們也在積極探索自己的差異化路徑。

十三余主打“品牌+網(wǎng)紅”的模式，其創(chuàng)始人小豆蔻既是店長也是網(wǎng)紅，在B站上聚集了120.9萬粉絲，憑借流量的加持，十三余已經(jīng)成了漢服圈耳熟能詳?shù)钠放啤４送猓瑵h尚華蓮、重回漢唐、川黛等品牌的成功，也有自家知名模特的加持。而池夏則是通過拍微電影來實現(xiàn)這個流量獲取的目標。

不僅如此，十三余在內(nèi)容創(chuàng)作方面，與《王者榮耀》、《清平樂》、《江南百景圖》、魔卡少女櫻、銀臨等品牌IP及創(chuàng)作人合作，推出漢服、披肩、荷包等國風消費品，不斷豐富更多國風使用場景；在渠道方面，除線上渠道基礎外，十三余還與泡泡瑪特、文化旅游景區(qū)等合作，共同探索線下國風文化的呈現(xiàn)，增強與年輕消費者的互動。這樣的做法不僅能夠有效接觸到更大的消費群體，還能精準獲取目標用戶。

相較于十三余等以IP運營獲取流量的品牌，蘭若庭則依靠不斷刷新的價格“下限”贏得消費者的青睞。2017年，在大多數(shù)漢服一套的價格還是四五百元時，蘭若庭推出的“藍隱”、“朱墨”、“素染”三款魏晉風廣袖交領襦裙在活動期間，全套價格只要199元，直接擊穿了當時漢服愛好者心中的底價。

通過制造爆款、搶購的現(xiàn)象，再反復傳播，強化這個形象，并進而引發(fā)下一次搶購，如此反復，蘭若庭的高性價比“白菜”的形象營銷即告完成。這個概念一旦強化，形成記憶，就會在漢服圈內(nèi)形成固定印象，持續(xù)刺激大家的購買欲望。四年來，蘭若庭雖然壓低了毛利率，卻積累了259萬的粉絲，2019年銷售額更是突破1億元。

這些不同品牌的差異化嘗試，盡管均在發(fā)展中存在一定的困境，卻使得漢服這個曾經(jīng)小眾的服飾類目愈發(fā)受到大眾喜愛，也將深深改變著漢服產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展格局。?

資本涌入帶來商業(yè)化變革

艾媒咨詢今年1月份的報告顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模快速增長，預測2021年漢服愛好者數(shù)量規(guī)模達689.4萬人，市場銷售規(guī)模將達到101.6億元。

漢服市場龐大的潛力不僅吸引了眾多商家的入駐，也吸引了資本的眼光，僅僅是2020年，十三余、重回漢唐、十二光年均獲得融資，不僅如此，森馬也開始進軍兒童漢服市場，國風攝影品牌盤子女人坊則躋身長沙市2020年擬上市企業(yè)名單之列，漢服賽道即將走出“國風攝影第一股”。

種種跡象均顯示，漢服產(chǎn)業(yè)大有可為，不過，值得注意的是，相關數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了前一年超200%的增長，2020年漢服新增商家減少了26.7%。盡管漢服市場已經(jīng)走過野蠻生長期，但當下眾多漢服品牌基本都還面臨著供應鏈不成熟，導致產(chǎn)品工期長成本高和形制爭議引來論戰(zhàn)等問題。

對于已經(jīng)打出知名度的品牌而言，隨著商業(yè)資本的進一步涌入，或將在一定程度上緩解供應鏈的問題，助推漢服品牌的商業(yè)化進程。在此基礎上，漢服品牌能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展不僅僅在于通過線上線下的營銷活動打開知名度，更為關鍵的點在于如何在尊重漢服文化的基礎上，做到融合創(chuàng)新，持續(xù)滿足年輕受眾的審美需求。

以中國絲綢博物館和瑤光聯(lián)名打造的漢服為例，盡管有博物館大IP的加持，但由于這款漢服的配色和模特妝容都更加符合西方的審美，并不符合中國傳統(tǒng)美學中“小橋流水春裳，倚門回眸流蘇”的古典婉約美，因而，即使這款漢服在宣傳時，邀請了當時漢服圈最火的模特四月和九井宴拍CP，還邀請了眾多知名種草姬推廣，都沒能取得預期的銷售量。

從受眾心理學來分析，很多年輕的消費者愿意購買漢服，不僅僅是認識到模特圖很美，深層次的內(nèi)心需求是她們希望自己穿上這套衣服也能像模特一樣好看，因而，漢服品牌若想不斷擴大市場份額，還需在迎合大眾審美方面多下功夫。

事實上，漢服市場的壯大從來不僅僅是當年喜歡披著媽媽床單的孩子長大了的結果，更是國人文化認同、民族自信感的增強，因而，對于漢服而言，不妨讓形制嚴謹，版型優(yōu)秀的漢服禮服成為漢民族重要傳統(tǒng)節(jié)日和禮儀場合的正裝；讓窄袖、少層、不拖地的漢服常服成為民眾日常可以選擇穿著的一部分，從而使得漢服不僅僅是小眾圈層的自娛自樂，而是彰顯中華民族文化底蘊的華服，或許這才是漢服真正大眾化的出路。

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