圖片來源@視覺中國

文丨電商在線，作者丨楊泥娃，編輯丨斯問

一邊關店，一邊忙著上新自己的美妝線，ZARA的小心思愈發明顯——想用美妝換回服裝丟失的領地。

5月13日，ZARA正式發售它的美妝品牌“ZARA Beauty”。相比之前曾推出過眼影盤、口紅等單品的“小打小鬧”相比，ZARA這次不僅為美妝線確定了品牌，還在內部成立了單獨的業務部門，與女裝線并列，可見是要認真做美妝的節奏。

快時尚品牌做美妝其實算不上新鮮，包括H&M、ASOS、TOPSHOP等快時尚品牌都有單獨的美妝線，不過幾年下來，雷聲大雨點小。

曾經靠小單快反模式撐起半邊天的快時尚品牌，卻很難在美妝界發揮“快”的優勢。而當平價美妝的風潮席卷全球，美妝品牌們要的是講故事能力，和直接與年輕消費者對話的渠道。

在這方面，ZARA們慢了許多。

01、ZARA要做美妝了

2018年，ZARA推出了首個唇膏系列Zara Ultimatte，當時還在社交媒體上被稱為“跨界”，如今推出自己的美妝品牌，已然是認真要“進軍”的姿態了。

「電商在線」從ZARA母公司Inditex官網得知，“Zara Beauty”是完整的彩妝線，美妝部門也將成為和女裝并列的全新部門。雖然ZARA的中國官網還沒正式發售，但美妝已經擁有了獨立入口。

在海外官網，已經能看到美妝線的具體產品，包含了從口紅、眼影、美容刷、指甲油等在內的多品類，價位帶在7.9美元到25.9美元之間（約合人民幣51元到168元）。如此看來，ZARA在美妝上沿襲了平價路線。

（圖片來源：ZARA美國官網）

從發售的渠道來看，全球的官網會同步發售，在線下只選擇了22家門店，其中包括兩家中國門店：北京王府井大道店和上海南京東路店，而去年才開業的王府井大道店，是亞洲最大的旗艦店。很顯然，線下承擔的更多是商品展示和傳播的定位，主要的銷售渠道仍是線上。

在產品設計上，Zara Beauty選擇與化妝師Diane Kendal合作，Kendal是Marc Jacobs、Tom Ford等多個品牌的合作對象，這自然為Zara Beauty的專業程度作了背書。有意思的是，很少在服裝方面做聯名的ZARA，卻很喜歡在美妝產品上選擇與大牌化妝師合作。

比如2018年發售的唇膏系列，是由英國化妝師Pat McGrath主導設計的，他曾與Dior、Armani等奢侈品牌合作并創立過個人品牌，足以代表高端美妝的專業水準，因而當年ZARA這套售價99/支的唇膏，成了許多博主口中的“大牌平替”、“性價比之選”。

ZARA曾在它的香水線上用這種方式嘗到了甜頭，2019年與Jo Malone（祖瑪龍）合作開拓的香水品牌，帶來了十足的破圈效應。Jo Malone本人都曾對媒體表示，雙方的合作挑戰了自己對香水的思考方式，因為ZARA的零售價只在26歐元左右。

（圖片來自ZARA天貓旗艦店）

從服裝上做大牌“平替”，美妝也走一樣的路子，“性價比”成了ZARA一貫的產品優勢。而它在渠道端的布局也多少能夠為美妝線帶來一些加分，為許多美妝品牌做過營銷顧問的吳志剛在接受「電商在線」采訪時提到，ZARA在服裝領域的目標人群也將是美妝的目標人群，并且ZARA對供應鏈的長期管理和承接能力，也能夠為美妝所用。

“ZARA做美妝的背后，其實是全球平價美妝浪潮的趨勢，用價格推動更大的用戶滲透，是一種非常重要的商業模型，以平價來做產品也符合ZARA的戰略選擇，從這個角度來看，ZARA做美妝是可以預期的。”吳志剛說。

02、“快”不起來的美妝

快時尚做美妝，ZARA并不是先例。更早推出美妝產品的包括2010年出彩妝線的Topshop，2015年入局的H&M、2018年9月推出美妝品牌Ohii的Urban Outfitters等，以及ASOS和Boohoo等快時尚電商品牌。

如果放眼10年前，快時尚品牌風光無限，美妝線更像是對SKU的補充，鞏固消費者對品牌的忠誠度。但如今快時尚勢微，花成本再投入美妝，無疑有借機“翻盤”的意味。畢竟美妝的毛利更高、對產品設計的節奏沒有那么快、庫存管理又簡單許多……

“美妝相對服裝更高頻，確實能幫助品牌增加用戶人群的滲透。”吳志剛說。

快時尚品牌們的經營情況確實不容樂觀，過去一個財年，ZARA關停了中國內地市場38家門店，相當于其2019年門店總數的21%。母公司Inditex集團層面，期內在中國內地市場的關店數則達到了233家，相當于其2019年門店數的40%。

2021年1月，Inditex還宣布今年年中之前，ZARA的姊妹品牌PULL&BEAR、Bershka和Stradivarius將全部撤出中國的線下市場，這意味著又是幾十個門店要沒了。

渠道的收縮意味著營收的減少，Inditex集團2020年銷售額下降25%至204億歐元，凈利潤對比2019財年的36億歐元下降近七成。但想靠美妝實現救贖，并不容易。有數據顯示，ZARA的香水線盡管相對成熟，但只為營收貢獻了僅2%的作用。

最重要的是，快時尚的“快節奏”在美妝行業并不適用。在吳志剛看來，跨品類經營其實考驗很大，對品類之間的特質和差異化缺乏足夠了解，僅僅利用流量會實現短期收益，但長期來看很難有價值。

實際上，這背后是美妝行業已經有屬于自己的一套“小單快反”。服裝行業的快，來自于品牌自身的設計能力和供應鏈把控能力，而美妝行業的速度，其實是來自于工廠、品牌的各司其職，專業的人做專業的事才會更有效率。

一位化妝品行業內人士為「電商在線」分享了現在美妝新銳品牌的快時尚模式：諸如Kylie Cosmetics、Colourpop這樣的網紅品牌，是在前端做好營銷和引流，后端則是由成熟的代工廠基于自身技術為其提供研發，現在一款美妝產品可以從原先數月的研發周期，縮短到一周。

從這樣的模式來看，美妝品牌的差異化更在于前端的營銷能力，而諸如ZARA等快時尚品牌，卻并不是典型的講故事品牌。

并且快時尚一直身陷“質量差”、“不環保”的詬病，這種形象對于美妝來說負面影響更大。就像一個拎著Chanel、LV包包的時髦少女可以身穿ZARA的t恤與牛仔褲，但她很難把ZARA的美妝涂在臉上。

03、ZARA真正的對手是誰

“快”和“時尚”曾是ZARA擊敗對手的秘鑰，而現在的超越者們顯然已經熟練掌握它的精髓，并做得比它更好。普通的一個淘寶賣家，每個月就上新20-30款，但加起來的數字總和遠超ZARA，還反向“馴化”出工廠“小單快反”的能力。

來自中國的跨境電商SHEIN，背后的數百家中國工廠隨時待命，將打樣到生產的流程壓縮到7天。1個月的上新數量，就抵得上ZARA全年的上新數。一件運動衫4美元左右，價格僅ZARA的一半。

ZARA進軍美妝，可以算是一種自救動作，但更是被全球平價美妝的風潮裹挾著進來的，因為平價美妝品牌成了DTC（直連消費者）的典型代表，想要讓品牌迎合年輕人，直接與年輕人對話，美妝是最佳切入口。

不論國內國外，近幾年美妝新品牌的勢頭都很強。在國外，不僅是卡戴珊的KKW Beauty，蕾哈娜的Fenty Beauty，還有 Anastasia Beverly Hills、Huda Beauty和Glossier等熱門品牌,均憑借社交媒體友好型營銷獲得了極高的估值。而這些品牌的共同點，都是其品牌背后的“紅人創始人”。

上述業內人士講到，海外美妝新品牌和國內新品牌相比，最大的不同就在于更標準化的產品設計，和名人效應，她們大多是美妝博主轉型，自帶個人IP影響力。

而國內新品牌，諸如花西子、橘朵等，更善于利用渠道做內容營銷，通過大量小紅書筆記、短視頻內容，來實現廣告效應。相比之下，國內新品牌并會完全側重在某個大V身上，而是更在意傳播的廣度。比如橘朵在B站的UP主投放策略，是20%投放10W～100W這樣的大UP主，80%會選擇粉絲數在0～10W的中小UP主。

兩種不同的品牌策略，其實帶來的是不同的消費人群。

“海外的網紅品牌在國內的消費者依然是小眾圈子，會非常關注歐美的流行趨勢，追逐小眾和獨特，關注更個性化的消費，人群也以一線城市居多。”上述業內人士說。

反觀國內新銳品牌，是用來自“草根”的口碑營銷，從而面向更大眾化的群體，無論是受眾人群還是產品定位，其實是有差異的。

“ZARA的競品應該是以完美日記為代表的國內品牌。”在吳志剛看來，諸如Fenty Beauty等海外品牌是有很強的品牌心智的，ZARA其實與完美日記類似，在渠道方面占優勢，并且是“一盤貨”的概念，更多還是定位大眾化、性價比消費。?

但ZARA卻很難吃到完美日記們的紅利，因為除了在內容營銷上做投入之外，國貨美妝更了解國內年輕消費者的偏好，會通過打造爆品的方式提升品牌影響力。并且通過淘寶群、客服個人號和微信群等方式進行私域運營，與用戶保持深度互動的同時反復觸達，提升用戶生命周期價值。

在時尚圈占據一席之地的ZARA，在美妝領域還是初學者，賣美妝確實是一步重要的轉型，但能發揮的價值很有限。

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