圖片來源@視覺中國

文丨營銷新引擎，作者丨呂玥

過去，廣告營銷及其背后的垂直領域企業(yè)鮮少成為一二級市場的“寵兒”，主要原因在于廣告的非標品屬性，以及廣告營銷企業(yè)toB業(yè)務導向，很難爆發(fā)增長，并且行業(yè)本身也是輕資產(chǎn)屬性。

但現(xiàn)在，這一現(xiàn)象正發(fā)生改變。

近年來廣告營銷行業(yè)的融投資、并購數(shù)量逐漸增長，特別是Martech領域相當活躍。同時，全球移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈的整合也在密集發(fā)生著，不少發(fā)展較快、跑在前面的第三方廣告營銷公司，其身份正不斷迭代與變化，業(yè)務也走向了復雜和多元。

行業(yè)整體趨勢

廣告營銷行業(yè)投融資以及并購在近幾年都明顯活躍了起來，特別是在流量越來越貴、競爭越來越激烈成為行業(yè)共識的大背景下，技術就成為了備受期待的能力，MarTech自然而然地站在了聚光燈下。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，廣告營銷行業(yè)的投融資數(shù)量達147個，其中不少都是屬于MarTech領域。非凡產(chǎn)研《2020年中國營銷科技行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年MarTech行業(yè)投融資規(guī)模總額達129.9億元，同比增加4.3%。

同時具體來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是興趣頗高。

例如在國內，騰訊去年曾連續(xù)兩輪投資了數(shù)字營銷公司Convertlab，今年則是入股了企業(yè)營銷增長平臺兔展。字節(jié)跳動也在去年1月參投了一家以AI技術做B2B營銷自動化的公司百煉智能。在國外，移動歸因與營銷分析平臺AppsFlyer也在去年獲得了Salesforce Ventures的融資。

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的融資并購外，傳統(tǒng)媒體、企業(yè)服務平臺甚至是大型廣告主也都在整合并購數(shù)字營銷公司，以此來擁有自己的數(shù)字營銷能力。例如麥當勞曾在2019年收購了個性化營銷服務公司Dynamic Yield，以期升級其移動應用程序及未來體驗店；同年，沃爾瑪也收購了一家廣告技術公司Polymorph Labs，目的是升級在線數(shù)字廣告技術。

另外，第三方營銷公司之間開始頻繁收購，向著整合化、生態(tài)化方向前進也是行業(yè)的一大明顯趨勢。

關鍵參與者

在這些第三方營銷公司中，典型的參與者之一就是IronSource。

IronSource是一家來自以色列的移動應用變現(xiàn)和分銷廣告平臺，主要是為游戲開發(fā)者提供從用戶獲取到廣告變現(xiàn)的一站式出海解決方案。去年IronSource收入已達3.32億美元，EBITDA利潤超過1億美元，利潤率31%，MAU達23億，成績極其優(yōu)異。

今年IronSource就先后收購了兩家廣告營銷公司。先是在1月收購廣告質量分析公司Soomla，其收購目的是進一步完善和擴充廣告管理功能，辨別不恰當、有誤導性或涉及隱私相關注意條款和有可能損害用戶體驗并導致用戶流失的廣告。同時，Soomla的技術能力也將完善IronSource的廣告商業(yè)化矩陣。

緊接著在2月，IronSource又收購了廣告素材創(chuàng)意平臺Luna Labs。大規(guī)模制作并測試廣告創(chuàng)意一直是成本高昂的難題，而Luna Labs正是以技術讓開發(fā)者通過其SaaS平臺直接從游戲代碼中自動生成無限變量的廣告創(chuàng)意，有效解決這一問題。

除了IronSource，在游戲領域幫助應用開發(fā)者做廣告變現(xiàn)的還有Vungle。

今年3月，Vungle正式宣布收購GameRefinery，該公司主要是為游戲開發(fā)者提供深度行業(yè)分析，幫助開發(fā)者構建和發(fā)行游戲產(chǎn)品、做營銷推廣以及最終應用內變現(xiàn)。收購后，GameRefinery將其兩大優(yōu)勢能力輸送給了Vungle：一是上下文廣告內容數(shù)據(jù)分析能力，可以在不涉及用戶個人隱私數(shù)據(jù)的情況下做廣告定向；二是圖像識別和機器學習標簽功能方面的能力，可有效將視覺元素與開發(fā)者數(shù)據(jù)結合，制作創(chuàng)意素材。

同樣是在今年上半年，移動內容解決方案提供商Digital Turbine也接連收購了兩家廣告營銷公司——AdColony和Fyber。

AdColony2014年曾被Opera收購，因其獨家的視頻技術和全球性的廣告業(yè)務在行業(yè)里占得一席之地。Fyber則是擁有超一萬個移動應用和游戲、MAU已超12億的開發(fā)者變現(xiàn)平臺。先后促成與兩家公司的整合，Digital Turbine期望擴大市場機會與影響力、構建起協(xié)同的業(yè)務和產(chǎn)品路線圖的意圖已非常明顯。

就在上周，游戲廠商Zynga也宣布將以2.5億美元收購應用內增長in-app growth和移動變現(xiàn)平臺Chartboost。Zynga 首席執(zhí)行官 Gibeau明確表示，要在游戲領域建立一個包含從社交、搜索，到廣告、運營的完整平臺。收購Chartboost后，Zynga即可獲取營銷相關技術和數(shù)據(jù)，從而完成從游戲領域到橫跨游戲+廣告營銷的快速拓展。

而行業(yè)內最為關注的，還有AppLovin在上市前夕以10億美金收購Adjust。?

作為最早專注移動平臺視頻廣告的技術廠商之一，AppLovin快速搶占了市場紅利，獲得先發(fā)優(yōu)勢，在2016年就已經(jīng)進入德勤北美500強榜單之列。由于AppLovin也在移動游戲賽道中，它在收購移動數(shù)據(jù)分析公司Adjust前接連投資游戲研發(fā)商，一路“買買買”搭建起了完整的游戲生態(tài)。

而Adjust是一家移動應用數(shù)據(jù)監(jiān)測公司，在收購Adjust后，AppLovin被行業(yè)稱為是既做“教練”（游戲廠商），又做球員（廣告平臺），還做裁判（監(jiān)測機構），獲得了更多重身份，也進一步完善了生態(tài)鏈。

AppLovin的這次收購其實也給國內公司——匯量科技帶來了啟發(fā)。就在上個月，全球性技術服務平臺匯量科技正式宣布將全資收購第三方移動監(jiān)測和營銷科技公司熱云數(shù)據(jù)，交易總對價超過15億人民幣（包含現(xiàn)金和股票）。

匯量科技成立于2013年，主要業(yè)務是通過統(tǒng)計分析、用戶獲取、商業(yè)化、云成本優(yōu)化等技術和產(chǎn)品幫助全球移動應用開發(fā)者實現(xiàn)商業(yè)增長。具體來講，移動應用開發(fā)者可以通過匯量科技的 SaaS 工具矩陣產(chǎn)品實現(xiàn)營銷、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、大數(shù)據(jù)計算及云計算資源成本優(yōu)化等工作。

熱云數(shù)據(jù)同樣也是成立于2013年。這是一家第三方移動監(jiān)測和營銷科技公司，旗下產(chǎn)品矩陣覆蓋統(tǒng)計分析、廣告效果監(jiān)測、廣告投放管理、創(chuàng)意洞察、廣告防作弊等領域，形成貫穿移動廣告投放全生命周期的營銷管理體系。

匯量科技CEO曹曉歡曾坦言，匯量科技和熱云數(shù)據(jù)“一起做大事”的思路正是受AppLovin收購Adjust的啟發(fā)。由于行業(yè)對于第三方公司多重身份的問題沒有表現(xiàn)出特別大的負面反饋，在擺脫這一顧慮后，這種強強整合帶來的必然是“多贏”結果：一方面，開發(fā)者只需通過匯量，就可以完成從統(tǒng)計分析、用戶增長、商業(yè)化到云成本優(yōu)化等等這些貫穿初創(chuàng)期到成熟期的所有發(fā)展需求，獲得更高效、一站式增長體驗。而另一方面，熱云主攻中國本土市場，匯量在做全球業(yè)務，開發(fā)者還可以充分利用兩者資源能力，同時開拓利用國內外市場。

趨勢背后，大環(huán)境將長期助推

事實上，從行業(yè)中幾個關鍵參與者以及他們投資并購行動就不難看出，第三方移動營銷平臺的整合趨勢出現(xiàn)，其背后的宏觀大環(huán)境起到了非常大的影響和推動作用。

首先是全球企業(yè)數(shù)字化轉型熱潮的來臨。原本宏大、寬泛、難懂的概念“數(shù)字化”，在疫情這一極端環(huán)境里加速走進各個行業(yè)成為“救命藥”。

于是作為數(shù)字化轉型中的必要環(huán)節(jié)，數(shù)字營銷的重要性也與日俱增，技術對于廣告營銷的助推力也就因此被格外看重。而AdTech早已經(jīng)不夠用，MarTech隨之晉級為高速增長的市場。企業(yè)有需求，試水MarTech的企業(yè)自然變多，擁有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)自然要擴大業(yè)務、整合生態(tài)繼續(xù)放大其優(yōu)勢。

其次，疫情這一極端環(huán)境還激發(fā)了游戲熱潮。據(jù)Newzoo《2020年全球游戲市場報告》數(shù)據(jù)，2020年幾乎所有游戲領域的玩家參與度和收入都有所增加，特別是移動游戲增幅最大，同比增長13.3%，成為了目前份額最大的市場。

《2020年全球游戲市場報告》

在這一背景下，針對移動游戲應用做營銷服務的公司便成為了“賣水者”，例如IronSource的收入增幅和估值都已經(jīng)跑贏了很多游戲公司。同時，提前進入游戲賽道的公司早已涉足游戲從研發(fā)、發(fā)行到買量、運營的全生命周期，也是順風順水，典型案例之一便是廣告平臺+游戲發(fā)行商的AppLovin。

但不同是的，因受AppLovin啟發(fā)而并購的匯量科技并非是靠游戲猛增的玩家。從目前布局來看，匯量科技還并未涉足游戲發(fā)行領域，本身還是一個純中立的、第三方的角色。

此外，不得不關注的是，廣告行業(yè)面臨的另一大變革在于蘋果IDFA新規(guī)的生效。

過去，移動端數(shù)字廣告的投放基本都依賴于IDFA；但如今蘋果要將IDFA從生態(tài)“剔除”出去，意味著線索、數(shù)據(jù)、信息的斷裂，以及整個營銷鏈條將受到?jīng)_擊。于是，后IDFA時代，用戶隱私至上對營銷技術有了更高要求，各大平臺便都希望充實陣營來應對未來的變化與競爭，靠并購交易快速補足技術能力。

但這并不意味著，營銷公司大整合僅僅是當下這一階段的現(xiàn)象。畢竟流量愈貴，不論是對各類品牌主還是移動應用開發(fā)者而言，簡單買量賣量肯定都不夠用，其整體市場需求必然是要由原來以廣告投放為重心，逐步向營銷全生態(tài)運營轉移。營銷公司必然要盡可能一站式滿足需求，而并購就是最快路徑。

同時，企業(yè)的數(shù)字化轉型、特別是國內企業(yè)的數(shù)字化轉型仍處于初級階段，這意味著未來市場需求端還會繼續(xù)爆發(fā)。在供給側，能夠提供全鏈路解決方案的公司便會在這一發(fā)展過程中占據(jù)優(yōu)勢，成長為行業(yè)獨角獸。

第三方移動營銷公司向生態(tài)化方向發(fā)展已是明顯趨勢，在國內，匯量科技邁出了第一步，未來必然還會有更多整合案例的出現(xiàn)。

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