文 | 錦鯉財(cái)經(jīng)

在剛剛過去的五一小長假，“盲盒概念”無論是在消費(fèi)市場，還是在輿論中心似乎都一時(shí)間風(fēng)頭無兩。先是“機(jī)票盲盒”在年輕人之間掀起一股現(xiàn)實(shí)版說走就走的旅行，有人不幸抽到敘利亞，網(wǎng)上“落地成盒”的段子成了機(jī)票盲盒的體驗(yàn)寫照。

后是成都某快遞網(wǎng)點(diǎn)被爆出活體“寵物盲盒”，截止目前為止，微博熱搜的話題閱讀已累計(jì)8億，“抵制寵物盲盒”、“志愿拯救被困動(dòng)物”的相關(guān)話題與活動(dòng)不勝枚舉。據(jù)悉，自去年開始，電商平臺上的“烏龜盲盒”、“貓咪盲盒”、“狗狗盲盒”等活體動(dòng)物交易就蔚然成風(fēng)。

不可否認(rèn)，當(dāng)好奇心與金錢發(fā)生激烈碰撞，所造成的資本局面總是不同凡響，正如泡泡瑪特能從一個(gè)名不見經(jīng)傳的零售鋪?zhàn)樱卉S成為盲盒概念集大成者，好奇心誘導(dǎo)下的循環(huán)消費(fèi)占主要功勞。

但有些不同的是，時(shí)至今日，曾經(jīng)隱藏著無數(shù)年輕人悲喜的盲盒似乎早已跳出單純的潮玩領(lǐng)域，逐漸演變成商家造勢牟利的一種營銷手段。萬物皆可盲盒，人性的復(fù)雜往往在拆開“驚喜”的那一瞬間無處遁形。

生活處處皆“盲盒”

盲盒的營銷熱潮，讓原本屬于興趣范疇的小眾市場徹底蔓延開來，投機(jī)目標(biāo)轉(zhuǎn)移到多個(gè)領(lǐng)域，隨著想借機(jī)發(fā)一筆橫財(cái)?shù)纳碳以絹碓蕉啵總€(gè)人都有可能成為被收割的韭菜。

機(jī)票盲盒的熱度早在清明假期就顯露出苗頭，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月3日當(dāng)天，同程旅行單日機(jī)票盲盒的搶購用戶超過1000萬人。微信指數(shù)“同程旅行”的搜索熱量日環(huán)比增長超過318%，“盲盒”搜索量日環(huán)比增長超過435%。

APPstore免費(fèi)APP排行上，同程旅行APP的排名上升到總榜第二位、旅行類榜單第一位。抖音“機(jī)票盲盒”話題的播放量近1億，攜程平臺“盲盒”搜索量較前段時(shí)間暴增40倍，去哪兒機(jī)票盲盒出票率高達(dá)50%。

除了說走就走的機(jī)票盲盒，令人發(fā)指的寵物盲盒，盲盒思維實(shí)際已成為撬動(dòng)消費(fèi)者買單的情感主因，盲盒的驚喜感與上癮的饑餓感構(gòu)成一個(gè)個(gè)噱頭十足的圈層消費(fèi)，諸如生鮮盲盒、奶茶盲盒、漢服盲盒、甚至是古董盲盒與閱讀盲盒……

無論是營銷造勢，還是清理庫存，不得不承認(rèn)，面對小概率的撿漏，絕大部分消費(fèi)者是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。

3月份，青島某家奶茶店推出奶茶盲盒。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，山東開展活動(dòng)較早的店日營業(yè)額從3000元急速上升到10000元以上，熱潮退卻之后，日營業(yè)額也保持在5000-6000元，比原來幾乎翻倍。

2020年5月份，菜鳥驛站與哈羅助力聯(lián)合推出生鮮盲盒，曾有新聞報(bào)道過南京菜市場的一個(gè)90后小商販，在線上推出了適合兩三人分量的" 蔬菜盲盒 "，按照不同品類，價(jià)格在 20元至40元之間。僅僅上線一周多，已經(jīng)有 118 人嘗鮮。每天增加了400-500元的收入，一個(gè)月算下來新增收入可達(dá)上萬元。

除此之外，無主快遞被做成盲盒按斤出售，開出手機(jī)與大牌化妝品的新聞在社交平臺上，無時(shí)無刻不在挑逗消費(fèi)者躍躍欲試的野心。三星堆文創(chuàng)盲盒通過眾籌預(yù)售就達(dá)到45萬元，比原先預(yù)估的12萬，超額275%，陜西歷史博物館的青銅器盲盒、故宮博物館的宮廷寶貝和宮廷貓盲盒的銷量表現(xiàn)也不可小覷。

頭部漢服品牌“蘭若庭”上架漢服盲盒，99.9的價(jià)格月銷量已然過萬，粉絲不亦樂乎地幫助商家分擔(dān)庫存壓力，有意思的是，知乎有人開漢服盲盒，“驚喜”開出一套囚衣。據(jù)DoNews報(bào)道，從2020年底就有大量禮品定制盲盒的訂單涌入工廠，幾乎每天都有出貨。

截圖來自知乎“暴走百科”?

如今，盲盒被戲稱為“營銷一塊磚”，從潮玩過渡到現(xiàn)象級消費(fèi)趨勢，從情緒釋放到成癮機(jī)制，生活處處皆“盲盒”，全民狂歡沉浸于此。我們不得不承認(rèn)，如今的消費(fèi)風(fēng)口，創(chuàng)新乏力，只剩迎合。

盲盒邏輯的真?zhèn)蚊}

日本明治末期，有些百貨公司為了清理積壓庫存，會(huì)在新年期間將產(chǎn)品放在福袋里對外銷售。這種營銷手段在1980年延伸到日本的模型市場，成為二次元手辦進(jìn)擊消費(fèi)市場的重要形式。

國內(nèi)盲盒雛形要追溯到90年代，彼時(shí)的方便面抽水滸英雄卡一舉掀起童年瘋狂的集卡活動(dòng)。2012年，潮玩類盲盒開始在國內(nèi)嶄露頭角，2016年到2021年，泡泡瑪特正式開啟國內(nèi)盲盒時(shí)代。

有數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個(gè)月，盲盒及衍生品的平臺成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長了300%。來自中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年盲盒增速達(dá)609%，消費(fèi)者人均購買4.2個(gè)。

如今，萬物皆可盲盒似乎已成資本定局，消費(fèi)端借此掀起一陣血雨腥風(fēng)，這自然不是偶然。值得注意的是，盡管花式盲盒比比皆是，但往往如此短的時(shí)間內(nèi)，驚喜過后的熱情急速降溫。

以機(jī)票盲盒為例，其話題熱度衰減肉眼可見。在抖音平臺中，清明第一波有關(guān)“機(jī)票盲盒”的累計(jì)播放量在1.5億左右，而第二波的風(fēng)潮話題卻只有5000萬。寵物盲盒被官方評為“人性的背離”，生鮮盲盒里腐爛變質(zhì)的食物成為壓死主婦們的最后一根“稻草”。

回望盲盒泛濫的當(dāng)下，沉迷和成癮背后的曲意逢迎已經(jīng)備受譴責(zé)。但盲盒思維也并未是不堪一擊的偽命題，畢竟有些領(lǐng)域天然與盲盒這類自我滿足的“鴉片”精神相契合，比如美妝盲盒，女性的悅己主義從某種角度致使這類盲盒有頑強(qiáng)的生命力。

2017年，國內(nèi)誕生美妝類盲盒“粉試盒子”。據(jù)悉，粉試盒子的單月價(jià)格是 159 元、3 月價(jià)格是 149 元/月、6 月訂閱價(jià)格是 146 元/月、年訂閱價(jià)格是 145 元/月，用戶訂閱之后，每月會(huì)收到一個(gè)美妝盒，里面具體產(chǎn)品不盡相同。公開資料顯示，該品牌的訂閱在一個(gè)月內(nèi)就創(chuàng)下了10萬+關(guān)注，合作的美妝品牌累計(jì)有100多家。

另一款“晶喜盒子”在小程序的單月銷售量也高達(dá)1200件，事實(shí)上，美妝盲盒的概念起源于美國，國外最受歡迎的美妝盲盒在2014 年上線，頭部品牌Boxycharm在 Instagram 上擁有 253.5 萬粉絲，單月訂閱的價(jià)格也一路從21美元漲到25美元。

國外美妝盲盒的形式看上去頗為成熟，根據(jù)調(diào)查，包括Boxycharm在內(nèi)的知名美妝盲盒品牌就有4家，價(jià)格在單月訂閱10美元到20美元不等。根據(jù)英國郵遞公司W(wǎng)histl的報(bào)告顯示，38%的英國人會(huì)使用訂閱盒子服務(wù)，尤其是在年輕女性消費(fèi)者中十分流行。

誠然，盲盒產(chǎn)品讓消費(fèi)者成癮無疑是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，但絕大部分領(lǐng)域恰恰經(jīng)受不住長線的市場試探，機(jī)票也好，生鮮也罷，迅速降溫是盲盒邏輯最致命的地方。但遺憾的是，資本所看中的不過是賺一把“快錢”的爽感，這種快速套現(xiàn)，快速離場的心理注定不是什么好事。

薛定諤的誘惑：從物質(zhì)成癮到“開箱文化”

200多年前，19世紀(jì)的德國人會(huì)在耶穌生日的前24天開啟倒計(jì)時(shí)記錄，由此便出現(xiàn)了倒計(jì)節(jié)日活動(dòng)。大約在1958年，有商家將巧克力放到盒子里，對外推出24個(gè)圣誕限定的糖果盒，自12月的第一天起，每天拆禮盒的驚喜快感讓這種糖果盒 在圣誕倒計(jì)時(shí)活動(dòng)里大為暢銷。

誠然，泡泡瑪特時(shí)代的盲盒基于碎片化的人物形象，表面上，這些狂熱的消費(fèi)者是在一再滿足自己的收藏欲望，但實(shí)際上，在拆盲盒的過程中間接向心理輸出了一種即時(shí)的情感療愈。商家制造感官與情緒的雙重沖擊，“薛定諤”式的誘惑一觸即發(fā)，并在短時(shí)間內(nèi)刺激或加強(qiáng)消費(fèi)決策。

如今，盲盒之所以能逐漸從亞文化走向主流文化中心，除了資本的推波助瀾，年輕人永不消逝的獵奇心理與對驚喜解壓的偏好占了主要部分，甚至從物質(zhì)成癮演變成一種內(nèi)容上的潮流文化，即“開箱文化”。

有意思的是，零食、盲盒、快遞、數(shù)碼、美妝、球鞋……皆可開箱。

2006年，一家公司拍攝了近90秒的諾基亞E61拆箱和介紹說明視頻發(fā)布在網(wǎng)站上，同年年底，谷歌趨勢上正式出現(xiàn)了“開箱”一詞。在此之前，開箱視頻就已經(jīng)在YouTube上自成一派，彼時(shí)開箱視頻多數(shù)在數(shù)碼測評區(qū)常見。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2010年以來，標(biāo)題含有“開箱”的YouTube視頻數(shù)量增加了871％。后來流入國內(nèi)，在抖音、快手、B站等短視頻平臺，開箱視頻幾乎成為內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。

從某種意義上來看，開箱與開盲盒背后的精神內(nèi)涵如出一轍，年輕人有多喜歡體驗(yàn)未知的開箱？2014年，YouTube上的“拆箱”搜索結(jié)果超過2000萬，全球觀眾每月觀看近60 億小時(shí)開箱視頻，在2018年，搜索結(jié)果增加到超過6600萬。

國內(nèi)也不例外，小紅書上的開箱筆記高達(dá)102萬篇；抖音上某開箱游戲的話題高達(dá)12億播放量；根據(jù)隨刻開箱頻道數(shù)據(jù)顯示，隨刻的開箱視頻內(nèi)容接近12萬條，播放量已經(jīng)超過146億；B站開箱更是數(shù)不勝數(shù)。

在開箱視頻的觀看群體中，18-24歲的年輕人占比超過50%，機(jī)票盲盒、生鮮盲盒等噱頭的捧場者恰好也是這群人。坦白來講，開箱文化愈演愈烈并不稀奇，年輕人主導(dǎo)著娛樂性較強(qiáng)的消費(fèi)領(lǐng)域，幸運(yùn)性、隨機(jī)性、不確定性……種種因素潛移默化地催生出一個(gè)又一個(gè)風(fēng)口，盲盒如是，開箱亦如是。

無論是盲盒，還是開箱，與其說是一種消費(fèi)形式，倒不如說是年輕人的一種生活方式。

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