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文 | 港股研究社

北京時間5月10日晚，高鑫零售發布一則新的任命，黃明端辭任高鑫零售首席執行官，由去年12月開始執掌大潤發的阿里巴巴副總裁林小海出任高鑫零售CEO。而在當晚，高鑫發布了從2020年開始到今年3月底的十五個月業績報告。

根據這十五個月的財報顯示，高鑫實現收入1243.34億元，相比2019年減少2.01%；實現凈利35.72億元，同比減少15.42%。沒出意外，財報發布后，高鑫的股價今日開盤低開下跌，最大跌幅7.42%，目前報6.4港元。

高鑫零售，作為中國綜合規模最大的實體零售商，經營大潤發和歐尚兩大知名大賣場品牌，2017年進入阿里視野，2020年10月阿里增持，拿到72%的股份，完成控股，之后高鑫在線上零售的步伐加快。

照理說，在中國乃至全球最頂尖的互聯網電商的背光下，高鑫應該一路高歌猛進，把線下品牌大潤發和歐尚的頭部優勢移植線上，打開線上市場，線上線下交織下，穩坐中國賣場第一把交椅。然而，現實卻并不如此順利。

自2017年和2019年兩次股價上升期后，高鑫股價一度到達歷史高點13.4港元。然而從去年6月開始股價就一路狂泄，如今已回到了2017年的股價水平。也正是那一年阿里購買了高鑫36.16%的股份，開始了高鑫的新零售之路。

從昨晚發布的這份15個月的財報來看，高鑫股價的掉落貌似也不冤，營收、溢利雙下滑也印證了市場的擔憂。然而，這其中的原因跟高鑫謀求新零售轉型不無關系，如今在高鑫換帥阿里的情況下，新零售的攻勢也愈演愈烈，風險和可能性交織疊加，高鑫的新零售究竟走到了哪一步，成果如何，還是先從這十五個月的財報來看。

營利雙雙下滑，或受內部擴張和賣場大環境拖累

根據2021年15個月的財報數據，即從2020年初到2021年3月31日，高鑫實現收入1243.34億元，相比2019年減少2.01%；實現凈利35.72億元，同比減少15.42%。相比營收逆增長，凈利的下降幅度更大，這跟高鑫的內部擴張和線下賣場的大環境不無關系。

根據本次財報，高鑫通過租賃和收購的方式取得了27個地點開設大賣場，在建的有22個。在這十五個月期間，高新開設了10家新大賣場，3家中型超市、32家小型超市；而在2020年，高鑫全年新開4家大賣場，也就是說，今年一季度，僅大賣場就新增了6家。顯然，高鑫的擴張速度造成成本堆積的同時，線下網點的營收并沒有跟上。

其次，線下大賣場在社區團購、線上銷售等因素的影響下，銷售下滑。從行業調查數據來看，今年一季度，超市大賣場客流出現大幅下降，降幅基本在兩位數左右，有些甚至達到20%-30%，銷售額也應聲下跌。以永輝超市為例，2021年Q1財報，永輝實現營業收入同比減少9.99%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下降98.51%。而在2020年，其營收還同比增長9.8%；

同時，值得注意的是，今年3月，摩根大通下調了高鑫的目標價，但是依然維持增持評級，其認為，高鑫下半年股價有三大潛在催化劑，包括基數較低帶來同店銷售改善、經營杠桿擴張以及新零售生態系統整合。

然而，根據這15個月的財報數據，高鑫零售同店銷售增長為-1.8%，在2020年，這一數字為1.0%，這也就意味著，今年一季度，高鑫的同店銷售降幅變大。下半年高鑫要實現同店銷售改善，有了一個不好開頭，下半年增長的壓力更大。

而在控制運營成本上，高鑫零售取得了一定的突破。截至2021年3月31日止的15個月，高鑫運營成本242.04億元，同比減少1.55億元，降幅為0.6%。運營成本主要來自線下賣場的擴張和O2O業務發展；成本同比的減少可能得益于線下店倉功能的豐富，減低履約成本。

從業務上來說，與阿里合作的社區團購依然是業務重點之一。在2020年年報中，高鑫提到，計劃用3億元的運營費專注于社區團購，發揮自己供應鏈和菜鳥網絡的社群優勢。

然而，高鑫卻依然難逃線下大賣場客流萎縮和前期擴張路上的虧損問題，好在高鑫的運營成本得到了一定的抑制，對于高鑫的長期發展來說，具有一定的利好。

賣場搶占線上，高鑫依然難逃流量困局

說到社區團購，就不得不提到高鑫線上零售。從根本上說，社區團購只是高鑫與阿里在新零售生態整合的一次試探。就目前掌握的數據來說，線上零售也取得了良好的效果。在本次財報中，高鑫提到，B2C業務通過淘鮮達和天貓平臺實現了大幅成長，而且彌補了集團的銷售。在2020財年，B2C大潤發優鮮線上業績占門店業績的24%，全年B2C業務客單量同比增長超過60%，并在全行業都虧損的情況下，實現盈利。

高鑫在線上零售取得的成績顯然與阿里關系很大。在阿里平臺移動支付、精準營銷、供應鏈協同下，高鑫的供應鏈優勢得以放大，成為阿里的核心供給端。而在未來，高鑫也將與淘鮮達、餓了么繼續合作，在生鮮上繼續發力。

然而，如果分析同行業的近況，也會發現高鑫面臨深層次的問題。在去年12月，世紀聯華入駐淘鮮達；今年四月，已收至蘇寧麾下的家樂福又入駐淘寶旗下的淘鮮達；在京東推出“京東全城購”，提供到家購物服務后，沃爾瑪、永輝超市、步步高、北京華聯、華冠等連鎖商家接入到京東到家平臺。可以說，在發力線上這一塊，各大商超、賣場不遑多讓。

顯然，各個商超、賣場并不缺少“一小時達”的物流，他們需要的是線上的渠道，他們看中的是流量。目前在線下流量的萎縮下，線下賣場已經陷入困局。今年4月，沃爾瑪關閉了南昌、廣州、湖州、山丘的四家大賣場；不久前又傳出打算把東北、華北地區的門店出售給物美。線下賣場的目標很明確，通過線上，把線下丟失的流量掙回來。

對于高鑫來說，背靠阿里確實能夠享受更多的平臺傾斜和技術支持，但是，在上個月接受監管局182.28億元的巨額罰款后，一些排他性的競爭阿里會更加謹慎。而僅僅通過阿里的一些線上數字化扶持，京東、拼多多、蘇寧等平臺也可以實現，平臺的競爭難分伯仲，基本可以告一段落。

同時，高鑫多年來對線上賽道的加碼，雖然有線上的成果，但依然入不敷出，嚴重拖累整體營收。2019年，總銷售收入同比增長0.5%，2020年，零售銷售收入同比增長0.14%，而在這份財報，增長為負2.01%，也就是在今年一季度，營收縮減更大。

可以判斷的是，線上零售、賣場數字化已經是商超、賣場競爭的標配，要在新零售上制勝，奪回流量，需要另謀出路，重新建好線下護城河。

大刀闊斧調整高層，可否幫高鑫穩固第一把交椅

值得注意的是，在發布長達15個月的財報當晚，高鑫也進行一次重大的人事變動。黃明端退出高鑫零售CEO，由林小海接任。林小海去年加入高鑫零售前，任阿里巴巴副總裁，負責零售通，擁有25年零售和互聯網經驗，去年12月執掌大潤發。此次人事調整，可以視為高鑫在新零售路上的加速。

毫無疑問，在阿里強大的技術和平臺扶持下，高鑫的線上渠道打通不成問題，但要想長存，最終依然需要自身的產品和服務過硬。高鑫把今年定為多業態全渠道發展的啟動元年，這也就意味著，高鑫需要筑牢線下的護城河。

首先依然是圈地擴張，把賣場下沉。目前的商超、大賣場都是建立在一二線城市之中，也只有人群密集的地方才可以支撐大賣場薄利的經營模式。拿家樂福來說，其在中國有228家店，221家都在一二線市場，只有7家在三四線城市。這也就意味著，在一二線城市簇擁的大賣場林立，增長空間有限。

這也使得高鑫轉向三四線城市。根據計劃，2021年高鑫將在中小潤發上發力，擴張30-50 家中潤發和200-300 家小潤發。根據本次財報，高鑫的大中型賣場在三、四線城市的比例分別為46.2%，21.8%。可以說，在中小潤發低成本和高覆蓋的特點下，可以實現下級市場的收割。

其次，重構大賣場，發展差異化的品類。根據財報，從2019年開始到本財報截止日期，高鑫已經完成了38家大賣場的改造，未來將以每年40到50家的速度推進。

根據目前的規劃，大賣場將引入餐飲、服務、休閑娛樂等商店街功能，重點聚焦在電商無可取代的類目，如冷凍、熟食加工。顯然，高鑫是想通過打差異化和生態的牌重塑自己的賣場地位。

高鑫這么規劃也并不是空穴來風。近期，高鑫已經和餓了么重新訂立了業務合作，將繼續拓展網上訂餐的業務。在今年“就地過年”的背景下，大潤發聯合餓了么在江蘇、安徽、浙江、上海等地230多家門店上架19道地方特色年菜，而且年菜的銷售情況超出預期。可以說，大潤發在熟食外賣上已經有了累計優勢。

然而，依然需要問的是，高鑫究竟能在自己所講的故事里走到第幾步呢？

首先，熟食外賣是否真的是電商無可取代的判斷是需要審慎思考的。在今年春節，沃爾瑪旗下的山姆也在“宅家過年”的基調下，做起了符合中國特色的年夜飯，包括佛跳墻、大盆菜、部隊火鍋。而外賣，在2017年的時候，樂天瑪特，歐尚，卜蜂蓮花，麥德龍，杭州世紀聯華，新華都購物等就和美團在做，而且那個時候，還未被阿里控股的大潤發也參與其中。

其次，做下沉市場，有互聯網的蘇寧小店、京東便利店，有做超市的有聯華小店，而且在2020年聯華超市就計劃5年內開1000家店面的目標。雖然各個商家在細分品類上有所區別，但是，小店面臨的真正問題是如何做到盈虧平衡，特別是在前期大量的投入下，如何控制好營收和成本，避免一邊開店一邊關門。

總而言之，高鑫依然是中國最大的賣場運營商，而且在與互聯網電商巨頭阿里的聯合下，未來在新零售依然有巨大的想象空間。然而值得注意的是，新零售已經回歸到線下的產品和服務，在重新發力線下的同時，高鑫也面臨虧損的風險，而未來能不能逆轉，何時能逆轉，依然有許多的不確定因素。

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