圖片來源@視覺中國

文 | 曾響鈴

在游戲產業中，很長一段時間，游戲渠道商都牢牢掌控著游戲利潤分配的話語權，尤其是在對終端依賴性更強的手游市場。如大家熟知的國內安卓市場的五五分成（制作發行方和渠道商各獲得5成）。

由于行業發展的階段性原因，游戲渠道商度過了一段非常愜意的“躺贏時光”。不過，這一切正在改變。

日前，微軟、B站和華為三大游戲渠道商不約而同放出大招——微軟宣布PC游戲商店抽成下調，從原來的30%下調到12%；B站則斥資6.5億入股中手游，成為其第三大股東；而華為則在高薪招聘游戲研發相關人才。

那么，在當下這個時間節點，三者的舉動到底意味著什么？其對整個游戲產業又將產生怎樣的影響？

爭相為“內容”充值，游戲渠道商為何紛紛“謀變”？

B站、華為和微軟近期的動作雖然略有不同，但本質上都指向為“游戲內容”充值——無論是下調抽成讓利游戲開發者，還是出錢“買入”游戲內容商和招募游戲研發人才，聚焦之處皆可視為加碼“游戲內容”。

三者作為新老游戲渠道商的重要代表，這次殊途同歸絕非“巧合”，而是游戲渠道商紛紛謀變的一個“風向標”。若探究其背后的原因，則會發現伏筆早已埋下。

先說B站。在入股中手游的同一個月，B站此前還斥資9.6億港元戰略投資心動網絡。從2021年初至今，B站已投資6家游戲廠商，相當于其2020年投資游戲廠商的總和，足見B站對游戲廠商的投資步伐正在加速。

B站加速投資游戲廠商，一方面是看中游戲廠商的IP儲備和游戲開發能力。以入股中手游為例，作為“IP第一股”，中手游手握110個IP（包括42個授權IP和68個自研IP），無疑是吸引B站入股的重要原因，其次則是中手游的游戲開發能力。

另一方面，也跟B站游戲業務近年面臨收入增速放緩、自研受阻、行業內其它玩家加大內容爭奪有關。

過去三年B站游戲業務占比逐年下滑，分別為71.1%、53.1% 和40.0%。2020年Q4，B站游戲業務同比增長30%，而其他業務增速均超過100%。要知道據2018年其上市時的招股書顯示，2017年B站游戲營收超20億，占總營收的83.4%，其中僅《FGO》一款游戲就貢獻了72%的營收。

但近年來，B站在游戲業務上未能復制《FGO》的輝煌，在自研游戲上也未能達到預期，而行業內的其它玩家卻加大了對內容的爭奪。以中手游為例，在B站入股前，字節跳動就獨家代理了中手游的《全明星激斗》、《航海王：熱血航線》，并簽有保底協議。

游戲業務增速、營收占比下滑明顯，無疑讓B站承壓。在這種情況下，B站通過投資游戲廠商，曲線鞏固其游戲業務護城河，也就不難理解了。

再看華為，高薪招聘游戲研發相關人才進軍游戲行業，是因為游戲渠道商“躺贏”的時代可能不再。

一方面，之前憑借手機的銷量優勢，華為在游戲渠道分發上的重要性不言喻。但近年來隨著其手機業務發展受阻，華為游戲分發的影響力正在減弱。

另一方面，隨著米哈游和莉莉絲的《原神》和《萬國覺醒》沒有上架華為等國內安卓應用商店也能取得優異成績，則釋放出一個信號——傳統游戲渠道商的分發影響力在減弱，已從“必選項”變成“可選項”，而這可能會引發“破窗效應”，導致更多精品游戲“出逃”。

華為要想繼續分羹游戲行業蛋糕，通過自研游戲，加深精品游戲內容儲備就變得很關鍵——這不僅影響其游戲收入，更會影響其游戲用戶規模，甚至手機用戶。可以試想，若華為手機玩不了主流游戲，對其傷害會有多大。而華為知道，只有通過內容留住游戲用戶，才能讓其在與游戲開發者博弈時，爭取更高的話語權。事實上，這不僅是華為一家的問題，也是很多手機廠商面臨的問題。

最后再看微軟。將PC商店游戲抽成下調至12%，無疑能為游戲玩家“減負”，為游戲開發者“增收”。其目的也很明顯，就是借機吸引更多的游戲玩家和游戲開發者，以提高其與蘋果、Valve等爭奪PC游戲市場份額和用戶的競爭力。

目前，雖然Valve的Steam仍在游戲開發商的爭奪中占據主導地位，但通過最近一份針對3000名游戲行業專業人士的調查顯示，其30%抽成已引發很多人不滿。微軟此時下調抽成，無疑會讓Steam承壓，也會增加微軟對游戲開發商的吸引力，形成競爭優勢。

可見，B站、華為和微軟三者最近的舉動，是游戲渠道商和行業發展的一種必然。同時，也意味著游戲產業的風向真的變了——游戲的內容價值逐漸抬升，渠道價值正在被稀釋。

從伴生到共生，游戲渠道商加碼內容是“認命”也是“拼命”

事實上，游戲渠道商和游戲廠商之間的博弈，最終投票權在用戶手上。

當用戶愿意為內容買單，渠道商就不得不為“內容”充值，否則可能被用戶拋棄。因此，游戲渠道加大在游戲內容上的投入是“認命”。

如米哈游和莉莉絲的《原神》和《萬國覺醒》不上架一些手機應用商店，雖然自身也會受損，但對游戲渠道商來說，損失更大——一是直接收入的受損，不能再“躺贏”；二是其分發話語權遭到挑戰；三是將影響其手機用戶體驗。其中后兩者是不可逆的、致命的傷害。

值得一提的是，這種趨勢可能會持續下去，并且愈演愈烈。

首先，從中國游戲行業現狀來看，優質內容永遠稀缺，但渠道卻在不斷變多。如號稱硬抗“硬核聯盟”的TapTap，作為一個游戲渠道社區，不僅垂直、社區氛圍濃，且其以競價廣告為核心的商業模式——對免費游戲零抽成，對付費游戲的收成降低至5%，足以吸引眾多游戲開發者。

這給了游戲廠商叫板渠道商的底氣，也意味著當類似渠道規模達到某個臨界點后，將改寫游戲規則，最終讓游戲產業回到“內容為王”的正道上。

其次，隨著國內游戲版號審批收緊，新游戲的“入場券”急劇減少。因此，無論游戲廠商還是游戲渠道商，想通過數量取勝、賺快錢的模式已經走不通了，通過游戲質量取勝將成為長久趨勢。

如今連游戲渠道商也提前布局內容，是其為押注未來進行拼命。說明行業玩家在某種程度已達成“內容為王”的共識。

最后，從游戲產業發展來看，跟所有其它內容產業一樣，最終要讓用戶付費，還是要在內容上和體驗上下功夫，為用戶帶來更多的新價值點。

過去，相比美國等很多海外市場，國內游戲產業被游戲渠道分去太多，擠壓了游戲廠商的生存空間，導致其內容投入能力有限。這也是很多國內游戲質量不高的原因。

如在海外市場，蘋果的App Store和谷歌的Google Play都是3：7分成（制作發行方獲得7成）。而在國內安卓應用商店市場，除了少數強勢游戲外，大多數游戲都不得不接受5：5分成。最終陷入游戲廠商收益減弱——游戲研發投入變少——游戲質量受到影響（制作粗糙、同質化嚴重）的惡性循環。

如今，一方面，游戲開發者之間的競爭加劇，游戲廠商要想保持競爭力，必須要優化內容質量，加大研發投入。而傳統游戲渠道商壓榨太猛，相當于卡住游戲開發者的脖子，讓游戲廠商不得不拼命。

另一方面，從游戲產業鏈來看，IP和游戲開發屬于產業鏈上游，卡住它們的脖子，也是卡住了整個行業的命脈和游戲渠道商的脖子。這種市場格局和惡性循環，對任何一方并無好處。

反過來，渠道商對游戲開發者讓利，加碼游戲內容投入，相當于為整個行業從產業鏈上游注入新活水。從長遠來看，這有利于行業良性發展，最終也會惠及游戲開發者、游戲渠道商和用戶，這也是渠道商下調抽成、加碼內容的重要原因——畢竟只有將蛋糕做大，才有機會分得更多蛋糕。

總的來看，B站、華為和微軟等游戲渠道商為“游戲內容”充值的動作釋放出一個強烈的信號——游戲產業渠道方越來越清晰地認識到內容的權重不斷提升，并紛紛對內容進行加碼。逐漸在接受內容為王、分成下調不可逆的大勢。

其背后的邏輯不難理解，游戲產業的供需關系變了——游戲渠道商與游戲廠商的關系，正從伴生變成共生。而這也將導致兩者之間的競爭關系，由零合博弈轉向互利共贏——通過加大內容投入和對游戲開發者的讓利，能讓行業的利潤更多流向促進游戲內容提升的環節，最終將提升整個行業的發展。因此，這不僅是游戲渠道商為自己和未來投資，也是為整個行業和用戶投資。（本文首發鈦媒體APP）

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