文 | 羅超

五一長假“網紅雪糕”很流行，故宮“瑞獸雪糕”、西安“城墻味道雪糕”、三星堆“青銅面具”雪糕……將文創雪糕刮上熱搜的是越來越猛的國潮風。5月10日是中國品牌日，百度與人民網研究院聯合發布《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告（下面簡稱“報告”），報告顯示用戶對國潮的關注不再只局限于國貨品牌，而是呈現出對文化與科技的全面關注，“國潮”變得更加包羅萬象。基于此,報告認為國潮進入3.0時代：國潮1.0重在老品牌煥新，國潮2.0重在新品牌崛起，國潮3.0重在科技內核與文化內涵。

國潮3.0潮得不同：文化的內涵、科技的內核

國潮不是一些人片面理解的“中國本土設計師及主理人創立的潮流品牌”，只要能夠融合中國元素且掀起消費潮流的品牌，均屬于國潮范疇。

有學者將2018年稱為國潮元年，這一年阿里平臺上中國元素相關關鍵詞累計搜索量超過126億次，天貓、拼多多、京東、百度與字節跳動等平臺陸續推出國潮支持計劃，元氣森林和李寧等國潮新老品牌崛起或復興。

百度搜索大數據顯示，國潮風出現已有十年以上的歷史，2011年百度上關于國潮國貨的搜索就已上規模，2021年相關內容搜索量累積上漲了528%。從2010年新版《故宮日歷》面世到現在，故宮推出文創產品超過8700件，一年營業額超10億元，買單者大多是年輕人。年輕人愛上600歲老故宮的產品是國潮興起的冰山一角。近十年來年輕人成為消費主力軍，他們個性張揚、追隨潮流、不甘平庸、自信獨立，國潮符合這些需求。

年輕人對國潮的關注也經歷了不同階段，最初他們關注本土時尚潮牌，最典型的就是手辦，泡泡瑪特在2010年就成立了，在很長一段時間內都很小眾。國潮也一樣，多年來都很小眾，近年來迎來大爆發，最先是故宮、李寧、百雀羚和回力等老品牌煥新；接著是花西子、完美日記、元氣森林、華為、小米等新國貨品牌崛起，分別對應到國潮1.0和國潮2.0階段。

如今國潮在深入人心時，范圍更廣，報告顯示人們最愛搜索的國潮內容，在傳統的美妝、汽車、化妝品、家電、鞋服和食品外，多了數碼、影視、游戲、漫畫、音樂、文學、文遺、科技等內容，這些領域國產品牌的熱度遠超“洋品牌”。

人們更關注國潮的科技含量。手機類國貨搜索熱度同比大增62%，國貨高端手機型號搜索占比高達82%，幾乎是2016年的兩倍，5G、芯片、AI攝影、快充和全面屏等國產手機原創科技成為最受關注的黑科技話題；汽車領域同樣呈現出類似趨勢：國產汽車搜索熱度遠超“洋品牌”，國產智能汽車最受關注的話題是自動駕駛技術。

國潮不再只是體現在實物產品上，在數字內容領域同樣蔚然成風。在百度，2011年到2021年國潮文化關注度上漲128%，電影、游戲、動漫和音樂四大領域國產內容關注度超過海外內容一個數量級，相關內容創作不再是模仿，而是挖掘中國文化IP潛力、利用本土技術特效工業化生產，出現了不少口碑+商業雙豐收的佳作，如登陸百度十大熱門國潮內容IP榜單的《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》等。

搜索大數據反應的趨勢一目了然：“國潮”之風起于小眾時尚潮牌，興于老品牌煥新，盛于新品牌崛起，3.0時代內涵再升華：一方面范圍更廣，刮到各個消費領域，更是突破實物品類延伸到數字內容消費領域；另一方面科技含量更高，“國潮”吸引消費者不再只靠文化共鳴，更是靠科技創新帶來的體驗升級。

大數據顯示國潮不會“曇花一現”，因為國潮本身在進化，延展與升華。有了科技內核與文化內涵的國潮變得更加持久，成為社會文化常態，契合大國崛起背景下的國人文化自信、產業科技自主和國家經濟自強。

因何而潮？：消費升級、自主科技與文化自信

我國經濟高速增長，消費升級浪潮出現已有十年。元氣森林們出現是偶然，但中國批量出現新品牌卻是必然。另外，近十年來我國積極推動供給側改革。2014年國家提出“中國產品向中國品牌轉變”，2015年我國發布中國制造2025（國家行動綱領），2017年起每年5月10日被定為“中國品牌日”……供給側不再追求數量與成本做“世界加工廠”，而是愈發重視創新、品質與品牌。

消費側與供給側的變化，共同促進國潮興起。如今消費升級進入新階段，供給改革邁入深水區，國潮3.0的出現，客觀反映出社會環境的變化：

首先，消費群再變化：Z世代成中堅人群。

QuestMobile《“Z世代”洞察報告》顯示，截至2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規模達到3.2億，占全體移動網民的28.1%，他們是國潮的主力用戶群。報告顯示，90后和00后已是國潮關注主力軍，他們跟60、70和80后等中老年人有何不同？衣食無憂因此消費時更重視精神內涵，比如從小就習慣動漫內容消費；再比如在消費時會重視潮流、文化、精神等，而不再只考慮功能或者說性價比。

報告顯示，“國風文化”00后興趣最高，他們消費時更重視體驗、個性、炫酷等非功能剛需，比如買手機/買家電時更關注智能黑科技，買汽車會優選新能源、智能汽車，這正好反映在國潮3.0的文化內涵與科技內核上。

其次，硬實力大升級：自主科技越來越強。

在貿易摩擦后，我國開啟雙循環新格局，進一步強調自主科技，2020年國家明確“把科技自立自強作為國家發展的戰略支撐”。

國潮3.0反映出“自主科技更重要”的趨勢，正是我國科技硬實力更強的側影。消費者更關注國產手機，不是因為國產手機便宜，相反高端手機國產手機也很受歡迎，且消費者會關注國產芯片等黑科技。在汽車、美妝、飲食等領域均有類似趨勢，比如“造車三兄弟”們就在與特斯拉PK自動駕駛、充電技術等核心技術。

國人對國潮科技實力更有信心。報告顯示，2020年國人對核心科技的關注相較于2011年上漲7倍。5G、AI、新能源汽車、無人機和智能手機等熱搜科技，中國企業均不輸海外巨頭，部分技術領先世界。近年來探火工程、北斗、天眼、嫦娥5號、天和號太空艙核心艙發射等科技事件，則進一步增強了國人的科技自信。

在科技硬實力上，國潮品牌相較于“洋品牌”更勝一籌是“國潮”長期潮下去的底氣。

第三、軟實力厚積薄發：璀璨文化釋放價值。

經濟基礎決定上層建筑，上個世紀日本、美國與韓國文化向全球輸出與其經濟高速發展有直接關系，今天我國經濟地位不斷提升，國人的國民身份、民族和文化認同感也變得更強，特別是在萬眾一心取得舉世矚目的抗疫成就后，國民自信更是達到新高度。五千年中華文明沉淀下來的璀璨文化有了厚積薄發的經濟與社會基礎。

漢服成為一種時尚，漢服推行者通過傳統服飾復興探尋民族文化的根源與博大精深；三星堆新發現成熱搜話題，大眾關注考古更是在關注文化尋根；《國家寶藏》《中國詩詞大會》《一封家書》《見字如面》《上新了·故宮》等傳統文化節目登陸百度十大熱門國潮IP，反映出國人高度的文化自信。

國潮3.0國人更關注文化領域的“國潮”，也是我國傳統文化復興的一個注腳。我國正在大力推動文創產業。“十四五”規劃提出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。互聯網與文創產業的結合迎合了這一趨勢，讓璀璨文化釋放出價值。在互聯網票務平臺的助推下，我國成為世界最大票房，不斷刷新票房紀錄的是《戰狼2》《唐人街探案3》《你好，李煥英》這樣的國潮電影，國漫領域佳作更是不勝枚舉。

國潮3.0時代，傳統文化正在借助科技手段、時尚創意和產業思維，更好地觸達年輕人，進一步增強其文化認同和民族自信。

國潮3.0潮出品牌：國貨品牌如何順應潮水方向？

耐克、星巴克、7-Eleven、無印良品、優衣庫……均誕生于上世紀七八十年代，當時正值美日兩國經濟騰飛，消費升級浪潮迭起。如今我國消費升級正如火如荼進行中，國潮襲來，國貨品牌面臨絕佳機遇，抓住國潮3.0，老品牌可煥然一新，新品牌可強勢崛起。如何抓住？

首先，重視創新，強化科技。不只是手機、數碼、家電、汽車等強科技驅動領域，食品飲料、化妝品等等行業都要走科技創新的路，圍繞用戶需求做產品創新，實實在在提升體驗。

報告顯示，在食品、飲料、服飾和美妝領域，國產品牌更受用戶關注，且他們更關注科技屬性，比如美妝科技成分如玻尿酸、飲食健康科技如無糖飲料。花西子、元氣森林等近年來崛起的國潮消費品牌，不約而同都在強調“科技”。

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其次，重視文化內涵，擁抱傳統文化。國貨品牌都要重視國潮文化，比如花西子強調“東方美妝”，以花養妝，從理念到產品到技術到包裝到品牌，全都有濃濃的國潮文化。品牌可在IP聯名營銷、品牌精神內涵構建、品牌素材內容等方向探索與國潮的融合。

最后，與年輕人對話，用好國潮媒介。年輕人是消費的核心增長動力，也是國潮的核心用戶群，品牌可用好國潮相關的媒介與內容，更好地與年輕人溝通。報告顯示，短視頻、直播、影視綜藝已成為國潮文化傳播載體，品牌可利用它們與年輕人溝通；《國家寶藏》《中國詩詞大會》這些看似冷門卻備受年輕人關注的節目，則會成為營銷陣地。

今天消費者注意力十分渙散“粉塵化”，流量成本越來越高，品牌都覺得市場越來越難做，國潮文化成為品牌營銷的“富礦”。然而，潮流是短暫易逝的，因為總會有下一代潮流出現，追隨潮流的人們容易喜新厭舊。今天的消費者，特別是Z世代年輕人和國潮消費者更是十分多變，他們的偏好難以捉摸，品牌忠誠度也大不如前。

品牌要洞察消費者需求，唯有依靠大數據等科技手段，在把握最新趨勢的同時精準洞察每一個消費者，這正是百度的價值所在。百度發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》基于數億用戶搜索大數據，真實反映出國民的消費需求與趨勢，這份報告如同航標，是品牌的國潮營銷指南。

看得更大一些，百度搜索覆蓋了超過95%中國網民，基本上覆蓋了絕大部分國人，在每天數十億次的搜索響應中滿足人們所需的同時，也成為時代的記錄者與洞察者。百度最近升級Slogan為“百度一下，生活更好”，其在一站式滿足國人生活需求時，事實上已成為國人生活方式的一面鏡子，照見了國人的需求，照見了社會的趨勢。對于品牌來說，不論是國潮營銷抑或想要抓住消費者，都不能忽視百度大數據反映出的真實民意。百度不只是流量入口，更是國民真實需求入口。

搜索是民意的表達，是社會的鏡子和映射。百度大數據反映出國潮成為社會常態現象的趨勢。“潮流易逝，風格永存。”這是時尚教主香奈兒的一句名言。3.0階段的國潮，不只是一種潮流，更是一種屬于中國的消費潮流風格，是博大的文化、創新的科技、強大的制造和廣袤的市場的融合，這樣的風格一定只屬于中國。

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