圖片來源@視覺中國

文 | 新文化商業，作者 | 千水

“在線教育賣的不是課程，是焦慮。”一位小學生家長在朋友圈氣憤地說。曾求職過某線上教育機構網課班主任職位的小肖（化名）則向新文化商業透露，所謂的網課班主任根本不對教學負責，主要職責是課程銷售。

5月10日，市場監管部門對作業幫和猿輔導兩家校外教育培訓機構作出處以警告和250萬元頂格罰款。而半個月前，跟誰學（高途集團）、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構已被頂格罰款50萬元。

接連的打擊讓整個教育市場股價一跌再跌，而資本早已從去年暴雷開始對在線教育市場進行了價值重估。以高途（曾用名跟誰學）為例，2020年，這家在線教育機構的股價最高曾達到149.05美元，最低大跌至26.67美元，市值也從最高的380億美元，跌落到當前60多億美元左右。

頂格罰款是國家針對在線教育市場亂象的重拳出擊，但這僅僅是一個開始，在線教育市場的問題深厚復雜，一次行政處罰恐怕還很難解決全部問題。

在線教育仍然野蠻生長

2020年初新冠疫情使得人們被迫社交限制，學生延遲開學。“停課不停學”的應急措施使一些線下教育機構大量破產，但在線教育迎來機遇。

一時間在線教育行業成為了資本新寵，成為2020年投融資規模最大的風口行業之一，這一年，融資額高于該行業此前十年的融資總和。

而資本的流入也讓這些公司開始野蠻擴張。幾乎所有的熱門綜藝，都有在線教育廣告的身影，如《幸福三重奏》X斑馬AI課，《向往的生活》X作業幫，《極限挑戰》X高途課堂，《經典詠流傳》X學而思網校......此外是各大APP、電視臺的洗腦廣告輪番轟炸，仿佛在這個時代不報課外網校就是異類。

從公司來看，以作業幫、跟誰學、猿輔導等為代表的在線教育機構迅速崛起、擴張，騰訊字節跳動等巨頭紛紛入局無上限投入，特別是K-12教育（學前至高中）立刻變成紅海。

緊接著，在線教育行業開始頻頻暴雷。優勝教育被曝多家門店關門、消費者退費困難、教職員工被欠薪、創始人跑路等，跟誰學一夜暴跌500億市值，還被渾水緊盯輪番做空消息接踵而來，在線教育陷入危機。

虧損、虛假宣傳、價格戰等讓這個行業雞毛飛舞——鋪天蓋地的洗腦廣告，靠低價課程吸引來的流量難以留存，長期續費率低、名師資源匱乏、課程質量參差不齊，疫情恢復后與學校教育高下立見等等問題集中涌現，短短一年時間資本已經跑了幾波了，留下家長和他們的教育焦慮。

在線教育市場的惡性競爭無非就是迷信這樣的資本運作邏輯：砸錢搶占市場規模，低價吸引用戶留存，擠走吞并中小玩家，壟斷絕大部分市場。到了最后的階段，贏家想漲多少價市場都只能買單，很像早前O2O的玩法。

事實證明，只注重流量不注重質量的增長和擴張就是泡沫，尤其是在品牌即生命的教育行業。

拼多多式營銷不能復制給教育

為了搶占市場份額，在線教育公司們不得不PK營銷。其中被渾水屢屢做空的跟誰學也難逃混戰，據公開數據顯示，2020年該公司營業費用從13.63億元大幅增至71.17億元，其中，銷售費用從2019年的10.41億元增長至58.16億元，在營業費用中的占比高達81.7%，增幅達458.7%，導致該公司全年凈虧損近14億元。

而在線教育營銷燒錢之戰已經燃了一年多了。去年網易有道第二季度財報數據顯示，營銷費用便占了4.45億元，實現歸屬于有道普通股股東的凈虧損為2.58億元，同時期新東方營銷費用為7.2億元，同比增長17.7%，隨后的2020財年Q3，營銷費用則同比大幅增長35.2%，達到8億元。

“低價促銷”，“打卡0元學”等促銷手段是比較普遍的燒錢方式，此外大量擴招教師、銷售等的人員工資也導致成本陡升，而獲客成本從最早的400元一路上漲到1000元以上，更諷刺的是，這些通過低價試聽課進來的客戶續費率不足1%。

換句話來說，從目前在線教育市場的投資回報率來看，與ofo共享單車模式有些相似。

競爭不是無底線營銷的借口，相反，因為無底線營銷才帶來了惡性競爭的結果。資本進入在線教育市場是大勢所趨，但教育行業的營銷底線必須得高。

我們看到，此次國家市場監管部門對作業幫、猿輔導這兩家公司的處罰項目中多是對無底線營銷和虛假宣傳。如：“作業幫”在其官方網站謊稱“與聯合國合作”、虛構教師任教經歷、引用不真實用戶評價。“猿輔導”在其網站謊稱“班主任1對1同步輔導”、“微信1對1輔導”、“您的4名好友已搶購成功……點我搶報”，虛構教師任教經歷等不實內容。上述行為屬于實施虛假或引人誤解的商業宣傳行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款規定。

新文化商業記者再次登錄猿輔導官網，'“原價XXX，促銷價XXX”的促銷活動銷售頁面已無“原價XXX”字樣，且官網中間彈窗設置了明顯的“接受處罰，全面整改”的彈窗。

低價營銷和惡性競爭為什么偏偏在在線教育行業行不通？

教育這個行業與衣食住行行業不同，你可以隨隨便便斥巨資買一頓飯，打一輛車，但讓你花一年的時間選擇一門課程去學習，甚至是和個人命運掛鉤的高考，任何一個家長和學生在選擇上往往慎之又慎。

除了高昂的學習費用，家長們更看重的是成效，畢竟時間成本才是最大的成本，如何在最短的時間學到最優質的的課程，可不是多上幾節“0元試聽課”就能解決的。

歸根結底，在線教育仍然要回歸教育本身，課程的效果是盈利的核心。

教育焦慮被關注，K12市場的未來在哪？

沒有任何一個時候像現在這樣對教育抱有如此大的焦慮，也沒有任何一個時候對教育焦慮這件事本身如此重視過。

先是國家重拳出擊打擊學區房亂象，然后就到了在線教育市場規范。

突如其來的網課大軍就像一面放大鏡，將多年來線上教育面臨的問題暴露的一干二凈。正如北京師范大學副校長陳麗教授所言“在線教育跟傳統的以人際直接互動為主要形式的面授教學在本質上有著不同，它是一種師生時空分離，基于媒介的教育教學實踐。”

情感性成為攔住線上教育發展的重要難題，在許多家長看來，不選擇線上教育的主要原因是老師與學生的互動沒有線下的課堂氣氛強烈，孩子沒有自主意識，如果沒有家長作陪很容易走神甚至偷玩網絡游戲。網上的授課針對性不足，無法根據不同地區不同孩子的情況進行調整，尤其是對高難知識點的講解老師無法判斷每個學生是否理解，而對高難知識的認知不足恰恰是學生想要報輔導班的初衷。此外長期看電腦導致孩子近視也是不少家長擔心的問題。

從機構層面來說，盡管多家機構已經開設了線上一對一輔導課程，但高昂的學習費用也令許多家庭望而卻步，難以做到在下沉市場普及。能夠增強用戶粘性的最好方法就是通過高品質的教學課程提高學生成績，讓學習效果立竿見影，但先進的技術設施、名師團隊的加盟、在線教學的課后服務等都是巨額的投入成本，最致命的一點，就算已經做到成熟領域的新東方網易等大牛也無法防范盜版課件的肆虐，每年都要因此承受大量損失。

一句話，教學質量成為家長們選擇線上教學的參考，但做好這一點培訓機構卻很難盈利。

在線教育在經歷了多次資本浪潮的洗禮后，已逐步顯示出整個行業向巨頭靠攏的動態格局。基本上形成短期看引流，中期看品質，長期看行業特性的行業發展軌跡。

首先，以新東方學而思為代表的老牌企業憑借線下的硬實力基礎正逐步擴大線上的課程運營，尤其猛打K-12教育，但以線上線下組合的運營方式在疫情中雖然為其線上課程帶來了一波利潤，線下業務卻嚴重受阻，綜合而言此次疫情并沒有給該類企業帶來什么巨額回報，只能說是對沖損失。

其次是以騰訊、阿里和字節跳動為代表的互聯網巨頭，憑借得天獨厚的技術和流量優勢很容易的就可以從線上教育行業分一杯羹，并搭建平臺，聚合現有的教育資源，向用戶輸出。但由于過于資本化，并沒有改變教育的生態、鏈條以及收入成本結構，對C端教學內容以及師資的打磨不夠，導致業務無法繼續擴大。

最后就是拿著融資“賠本賺吆喝”的中型企業。這樣的企業是面臨破產倒閉風險最大的一類，需要不停融資來換取高成本的技術投入與運營，一旦因各種突發情況或者經營不善導致融資失敗，資金鏈斷裂便只能被淘汰出局，如去年的在線英語學習平臺“朗播網”陷入欠薪風波，“學霸一對一”和“理優一對一”相繼爆雷，停止運營的“明兮語文”等。不過這類企業里面也不乏跟誰學、猿輔導這些入局比較早的黑馬，即使被頂格處罰，短期內仍然有著市場優勢。

盡管從宏觀上來看，在線教育本質上存在各式弊端與問題，從微觀上又存在同類產品競爭激烈，成本高盈利難等問題，卻不乏仍是一個前途被看好的行業。

去掉泡沫，回歸教育初心，第二輪比拼才能正式開始。

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