圖片來源@視覺中國

文丨20社，作者丨馬程，編輯丨王曉玲

當無數人被堵在景區哭喊“我要回家”時，上海姑娘張晴，慶幸自己度過了一個完美假期。

她選擇了廈門。無論是預定面朝大海的民宿，還是去老菜市場八市吃沙茶面，以及打卡海景網紅甜品店，都無比從容。3天行程中，除了吃晚飯偶爾需要排隊，張晴在廈門沒有遭遇游客過多帶來的不便。

體現在數據上，廈門也不是這個五一假期的流量贏家。據福建省文化和旅游廳數據，332.61萬人次，較2019年同期增長26.30%。其中，廈門鼓浪嶼、胡里山炮臺、集美鰲園、同安影視城四個重點景區共接待游客32.34萬人次。

而根據節后攜程與新華財經聯合發布的《2021“五一”旅行大數據報告》，“五一”假期的流量最大贏家上海，共接待游客1688.9萬人次，其中單是迪士尼樂園所在的上海國際旅游度假區，接待人數累計就達到49.66萬人次。

最近幾年，喜歡清靜的張晴已經多次來廈門度假、小住，這里的“冷清”一直讓她滿意。當然，她不會去鼓浪嶼，她知道那里一定人山人海，但除此之外，她可以隨意在沙坡尾藝術區，舊物倉博物館，五緣灣的海邊閑逛，不必擔心擁擠。

李子對此深感焦慮。曾經廈門也是國內熱門網紅城市，但近幾年似乎逐漸被“遺忘”。作為廈門伴手禮品牌蘇小糖的市場負責人，今年五一銷量還算滿意，“基本已經和2019年同期差不多”。但她也知道，廈門游客在2019年人均消費僅僅為1492元，距離前十城市人均 3000元標準還相差很多。

“可能我們要是有個文和友或茶顏悅色就好了。”多位當地居民表示，想不通為什么廈門在抖音快手上沒有火起來。

“小清新旅游的思維把廈門禁錮住了。”李子說，作為初代網紅城市的廈門，沒能趕上短視頻的大潮。

01、誰還不是小清新？

2008年左右，廈門的旅游業經歷了一次騰飛，一度成為網紅旅游城市。

當時，自由行在全國興起不久，游客厭倦了千篇一律地跟團游，希望自己尋找旅游的樂趣，而廈門恰好是一個很好的自由行目的地——景點密集，交通出行方便，鼓浪嶼等景點游玩打卡方式多樣。

作為廈門資深導游和抖音擁有700萬粉絲的網紅，阿波認為，鼓浪嶼是全國最早享受了非標旅行體驗目的地的流量紅利。

彼時，廈門以“小清新之城”聞名全國，一部分來源于當地的自然和文化特色，南部海濱城市，全年氣候適宜，花園城市，距離臺灣近，閩南文化與臺灣一脈相成。很多景點的打造都圍繞臺灣風情。加之臺灣偶像劇在20世紀末、21世紀初風靡全國，很多人前往廈門尋找小清新的質感。廈門大學也因后期作為多部內地偶像劇的取景地，在全國爆火。

草帽、波西米亞長裙和夾腳拖鞋、單反，成為廈門大街小巷上的常見風情。在鼓浪嶼的小巷里，買一杯張三瘋奶茶，留一張文藝氣質的照片，帶一包鳳梨酥回家，在中山路吃一碗沙茶面，在廈大附近的海灘漫步，都是“洋氣”的代名詞。廈門也成為初代自由行最受歡迎的網紅城市之一，被稱為“最適合拍照的城市”。

作為一個并不具備太多自然、歷史景點的旅游城市，廈門旅游業的成功，來源于圍繞臺灣風情，打造出很多網紅玩法和品牌——這包括文藝質感的景點，文藝的設計風格，臺灣風情的街道和伴手禮等，在老巷子里加入了“最美的轉角”“晴天網紅墻”等打卡地。

鼓浪嶼獲得的加成尤為突出。?

“游客一上到鼓浪嶼上，就會先買一張手繪地圖， 再買一個紀念筆記本，在島上各個門店蓋章打卡，消費。這幾乎成了鼓浪嶼的必備。”阿波說。

當時鼓浪嶼島上建筑以老宅別墅為主，還有鋼琴博物館等景點，部分需要門票，逛一圈大約需要半天到一天的時間。

但是加上打卡、網紅店之后，游客可以在鼓浪嶼上玩1-3天，也可以帶動島上的住宿和碼頭周圍的旅游。鼓浪嶼上的民宿一度增加到300多家，遍布全島各個角落。

李子從事旅游伴手禮業務近10年時間，對當時的轉變記憶猶新。“最早我們是做魚干、肉脯這一類，只在景點附近開店。”但慢慢地，隨著網購普及，只有部分中老年人才會選擇大批量帶土特產給家人朋友。年輕人更喜歡有品牌、有設計的網紅伴手禮。

這也成就了一批廈門消費品牌。當時，“張三瘋奶茶”“趙小姐的店”鳳梨酥、水果茶“潘小蓮酸奶”“蘇小糖牛軋糖”等一系列品牌借助鼓浪嶼的地段，成為游客必到的景點。

在鼓浪嶼周邊，廈門還開發了中山路步行街、環島路沿線騎行、黃厝海灘、曾厝垵小吃街等景點，為游客提供了文藝小島、海景、步行街一體的體驗。至今還是大多數游客前往廈門旅游的主要選擇。

2013年，深廈鐵路全線通車，又為廈門帶來了大量的客流，廈門的旅游業在2014年左右達到高峰，一度躋身全國前十旅游城市。

02、初代網紅困境

但廈門的優勢沒能延續到短視頻時代。

首先，照片里的文藝氣質，已經不在新鮮。幾乎每一個古鎮、海濱的步行街，都會有各色的明信片、牛軋糖，奶茶、燒仙草品牌更是遍布全國各地。隨著各地漢服、民族服裝盛行，波西米亞裙、草帽也不再那么流行。

隨著交通便利，全國各地在非標旅行體驗的產品端涌現出越來越多的優質目的地。而大約在2018年左右，鼓浪嶼景區開始采取嚴格限流政策，船票價格上漲，游玩不變。加上廈門大學嚴格限制人流，中山路門店減少，廈門的“老三樣”逐漸沒落。

根據媒體報道，2021年初，廈門旅游遭遇最為慘淡的“春節檔”，鼓浪嶼民宿數量從300多家，降至200家左右，不少訂房率僅有不到30%。

今年五一，廈門采取了空前的鼓勵旅游的政策。全城包括公交車、BRT快速交通和地鐵在內的公共交通全線免費，園博苑等景點免票入園。

從數據來看，效果并不顯著。

相比客流量，消費能力低下，是當地商戶更為頭疼的難題。

目前，主打小清新的廈門還沒有地標式的消費場所。營銷專家張東偉認為，“中山路作為購物中心的作用是缺失的，廈門當地最成熟的購物中心應該是SM城市廣場，但這家購物中心在湖里區，距離中心景點很遠，游客很少去。大家把中山路當做小吃街，那就談不上更全面的消費。”

在他看來，中山路的問題在于太陳舊，租金太高，一般特色小鋪是進不去的，傳統的售賣伴手禮的店鋪早已不受歡迎。這樣中山路就很難再吸引新人。“去年旅游業不景氣，中山路很多店鋪關了，或者遷移至沙坡尾等新興的區域。”

張東偉認為，近幾年，成都的春熙路，長沙的IFC，都是把旅游和商業結合起來的的范例。同樣作為以旅游見長的二線城市，廈門還只有零零散散的小資餐廳、商店。除了傳統的民宿、伴手禮、小吃街，當地沒有為游客提供更多消費的動力。

以今年五一為例，廈門單日154.82萬的游客中，鼓浪嶼只有22萬，其余分散在植物園、環島路（胡里山炮臺）等，今年首次免門票的園博苑，游客也達到37萬，鼓浪嶼的占比在快速下降。問題在于，鼓浪嶼之外，廈門其他的景點，還難以承擔起游玩、消費、住宿結合的功能。

03、廈門需要一個文和友？

除了小清新，廈門旅游的另一個關鍵詞是商旅。

目前，商業旅游和高端定制旅游在廈門整體旅游業的占比較高。由于特殊的地理位置，廈門每年都會承辦包括海交會、海峽兩岸電影節等重要活動，吸引了很多商業游客。

另一邊，攜程旅行數據顯示廈門位列私家團（即高端自主行）目的地TOP10，攜程相關負責人認為，廈門已成功轉型至高端定制游的階段。但是，私人定制游在整個旅游的大盤子占比還是很小。

市場營銷專家張棟偉認為，廈門作為閩臺交流和華僑交流的最前沿城市，理應商業旅游與大眾旅游一起發展。

本地人士認為，無論是商旅還是定制旅游，都離不開景點和商業景點的打造。

全國范圍內，包括常州、杭州、天津等重要樞紐城市，都十分重視商旅開發與日常旅游相結合，在城市里不斷搭建新的地標。如常州恐龍公園樂園等。

現在的廈門也在尋找新地標，來吸引更多的流量，進一步破圈。

一個典型的例子是沙坡尾。2015年，廈門把古老的漁船碼頭——沙坡尾改造成休閑藝術區。

由于租金和成本低，沙坡尾吸引了很多以前中山路那種小資小調的店鋪；同時，沙坡尾距離廈大和環島路都很近，很多游客選擇順路參觀。除了有品質的店鋪、餐館，沙坡尾也注重時尚的打造。五一期間，街區以“春日前衛休閑潮”為主題進行布置，巨型休閑單車、海味摩登涂鴉等成為年輕游客打卡點。

不過，這種改變能否適應新一代游客的需求還有待驗證。去年，李子曾到全國十多個知名旅游城市考察，她發現，年輕人的出游習慣已經變了。

“大家不愿意專門驅車或者坐船，花半個小時、一個小時過去景點。因為對于他們來講，景點又貴又無聊。應了那句話，不去后悔，去了后悔終生。他們希望去其他城市體驗一些有趣的事情，最好是很輕松，可以一邊消費，一邊打卡。”

根據攜程發布的五一出行數據，在“00后”的關鍵詞搜索中，小吃、夜市、奶茶、打卡、地標建筑，位列熱度前5，而“80后”的關鍵詞才有傳統旅游所說的景區、自駕等。顯然，年輕人更加偏愛碎片化的體驗和消費。

年輕人更看重的體驗游，廈門實際上也有。咖啡館曾經也是廈門著力打造的城市名片，李子的一位朋友投資了位于湖里區觀音山的“海岸線咖啡”。這家咖啡店臨海而建，外表設計得像羅馬宮殿，內部則是洞穴的風格，“最初我們都不太看好，雖然觀音山地段便宜，但離主要景區太遠了，有近10公里。”

然而這家咖啡館開張之后，由于風景好，拍照、拍視頻出片，迅速成為網紅咖啡廳，吸引了很多游客專門跑去打卡。今年五一期間，每天都人滿為患。

王晴這次專門打車10多公里去打卡舊物倉博物館，10年前還是一個私人的小項目，現在已經在廈門開了3家分店，免費開放，游客可以參觀里面收藏的廈門風情的花磚、皮箱等舊物，也可以拍照喝咖啡聊天。

問題是，這些值得深度體驗的景點，零零散散分布在廈門各處，沒有真正“破圈”，進入大眾視野。

連廈門官方也注意到了這個問題，近年來正在著重拓展“沉浸式”旅游。游玩地從景區拓展到了街巷，結合特色文創街區、街頭藝術表演等，給游客帶來“一街一特色”的新感受。同時，游客如果用高德地圖搜索目的地時，立刻收到系統推送的10條自駕線路推介。除了出行信息、景點介紹和駕車線路提醒外，還根據每條線路推介了返程時可便捷購買的廈門特色伴手禮。

其中，美食集中的老廈門菜市場——八市，前衛的時尚市集——沙坡尾藝術西區，有風格的懷舊主題博物館“舊物倉”等都列入了重點景點中。

但阿波認為，這些景點還沒被大眾接受，是因為廈門旅游的傳播做得不好。其實，文藝的氣質已經深入廈門的骨髓，這座城市并不缺乏網紅的基因。阿波目前在抖音上有700萬粉絲，他也經常把新興的景點、打卡地等發布在抖音上，但播放量一般。

相比之下，在抖音上，重慶相關的話題有300億次播放，100多萬視頻，廈門只有100億播放，60多萬視頻。

廈門的風格更適合圖片而不是視頻。阿波認為，拍照和拍短視頻的傳播心理并不一樣。“大多數情侶來到廈門，女生負責美貌，男生拍照，兩個人一邊走一邊拍，再休息的時候去逛吃，找到合適的風景就可以。但是短視頻是動態的，不能只拍女孩子，還要有合適的景點，最好是有趣的互動體驗。”

“很多人來廈門什么都不做，在一個咖啡館坐一下午，就是廈門人正常的休閑。”這種氛圍下，大眾懶得分享，景點的開發商也很難花時間來宣傳推廣。另一方面，廈門沒有緊跟時代，發展更為引發游客分享欲望的景點。

阿波已經注意到短視頻帶給的巨大紅利。很多游客現在不再根據旅游景點來出行，而是從抖音、小紅書等社交網絡被種草，獲取打卡點。吸引游客的點很多，可以是美圖、美景、美食，或者僅僅是一項有特色的體驗。

阿波曾經拍了很多期在“八市”菜市場的小吃視頻，簡陋小攤上的沙茶面、炸五香、手撕雞，每一個視頻都獲得了數十萬的點擊量。“很多人給我留言，說就喜歡這種當地人喜歡的地道小吃。”

但廈門這種能夠視頻化的題材十分有限，而且與文和友、解放碑等“網紅”相比，競爭力一般。一個例證是，廈門的互聯網從業者并不少，也有諸多MCN機構，但本地生活類的紅人并不多。抖音上，專注做廈門當地景點、探店的，超過50萬粉絲的賬號只有個位數。

初代網紅旅游城市廈門，只能繼續等待自己的“文和友”。

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