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文丨第一新聲，作者丨糖不甜，編輯丨李小娜

今年以來，生鮮電商從資本棄兒再次成為寵兒。

2月19日，興盛優選獲得D輪30億美元融資；4月十薈團完成了新一輪高達7.5億美元融資；4月叮咚買菜宣布完成7億美元D輪融資......

此外，早在今年2月份，叮咚買菜被傳赴美IPO，融資至少3億美元。緊跟著它的老對手每日優鮮也傳出即將赴美IPO的消息，最快6月中下旬正式公開交表，募資規模預計為5-10億美元。加之美菜網、多點、錢大媽等玩家都在摩拳擦掌爭搶“生鮮電商第一股”，賽道下半場終極決戰已然拉開大幕。

隨著“生鮮電商第一股”即將在2021年成為現實，行業下半場的競爭已經到來，這也許是賽道小巨頭們又一場混戰的開始。

1、競逐生鮮電商第一股

如果從第一家成立的生鮮電商平臺算起，生鮮電商賽道已經發展近16年。

期間經歷過O2O模式，以每日優鮮、叮咚買菜為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生、超級物種為代表的倉店一體，以及近兩年火爆的社區團購模式。

2019年是一個重要的分水嶺，業內涌現大面積倒閉潮，其中生鮮電商品牌呆蘿卜、小象生鮮、妙生活等都因陷入燒錢困局而黯然退場。資本對于生鮮電商的熱情降至谷底，各路玩家也開始反思燒錢換規模的意義。

直到2020年，受疫情影響，社區團購的火爆才讓這個冷寂了一年多的賽道重新熱鬧起來，再次獲得資本青睞，美團、滴滴、拼多多、京東等巨頭瘋狂涌入。

如今局面，皆是因為生鮮電商具有剛需、高消費、高復購率等特性，這塊蛋糕的吸引力十足。

艾媒咨詢發布的數據顯示，2021年生鮮電商市場規模預計將達3117.4億元，2023年將超8000億元。

另據“某企業信息查詢平臺”數據顯示，截至今年4月，我國在業/存續的生鮮電商相關企業達到2.15萬家。

數據來源：根據公開資料整理??制圖：第一新聲

歐睿國際預測，2024 年中國的生鮮食品零售市場規模將達到6.3萬億元，從2019年到2024 年將以 4.8%的復合增長率穩定增長。

數據來源：歐睿國際

前景廣闊的生鮮電商賽道自然少不了各路資本的加推。

“某企業信息查詢平臺”大數據研究院近期發布《近十年生鮮電商投融資數據分析報告》顯示，2010年以來，我國生鮮電商賽道共產生融資事件287起，涉及項目154個，披露融資總額達到463.4億元

從融資次數排名來看，每日優鮮以11次位居榜首，叮咚買菜以9次位居第二。從公開披露的融資金額排名來看，每日優鮮同樣以142.71億元高居第一，美菜網、叮咚買菜則分別以84.18億元、46.31億元排名二三位。

此外，IDG資本榮登生鮮賽道“最佳捕手”第一名，騰訊投資和高榕資本位列第二、第三名，分別出手11次、10次、7次。

第一新聲統計，今年國內的生鮮電商全賽道共發生融資事件11起，融資總額超300億元人民幣。

數據來源：“某企業信息查詢平臺”、公開數據 ?制圖：第一新聲

目前，在融資加速的同時，叮咚買菜、每日優鮮、美菜網、多點、錢大媽等頭部生鮮電商平臺正在謀求上市。

在星瀚資本創始合伙人楊歌看來，生鮮電商類公司著急上市，主要是受背后資本的推動。從生鮮電商市場來說，供應鏈正以“私域流量”比拼的方式激烈競爭，而且存在過度競爭的情況，“已經到了必須要分出勝負的節點”。

“通過上市融資獲得更多資金，相關生鮮電商能夠有機會進一步完善供應鏈，挖掘更多的貨源，培養更多樣化的品牌，在提升服務水平的同時提高客單價，從而實現良性循環，推動平臺的正向發展。但并非所有參賽者都承受得了這份‘重量’。疫情之下，生鮮電商行業實現發展，也經歷了洗牌。優質企業或許趁機擴大了市場占有率。而實力不足、基礎薄弱的企業或將退出。”中國食品產業分析師朱丹蓬向第一新聲介紹。

而零售行業人士莊帥認為，目前生鮮電商仍處于繼續燒錢搶市場的階段，戰爭繼續，再打五年估計也很難分出勝負。

2、前置倉VS社區團購？

目前而言，在“生鮮電商第一股”這場爭奪戰中，每日優鮮、叮咚買菜以及多點等采取的商業模式各不相同。但究竟竟哪種模式優勢更大呢？誰助力玩家突出重圍呢？

由于涉及到人、店、倉、地四個節點之間的連接，生鮮電商概念從誕生之初，便注定了多類型的經營模式，有的偏重于前置倉，有的偏重于到店到家，有的側重于供應鏈整合，還有的專注于上游農產品供應端。

前置倉模式和倉店一體模式在便捷性上有一定優勢，能夠實現快速送達商品，但是也存在諸多問題。

一是都屬于重資產模式，無論是開設大量的倉庫和門店，還是提前建設中央倉庫鋪貨到各個網點，肯定會產生大量的成本。二是冷鏈倉儲物流成本高，大致為常溫商品成本的3-5倍。三是高庫存和高貨損率也不可忽略，果、蔬、肉類生鮮產品的保鮮期較短，且新鮮程度很容易受到周轉率的影響，周轉率越低，產品就越不新鮮，進而影響銷量。

再加上生鮮產品本身毛利就不高，想要實現規模化盈利也不是一朝一夕的事情。

社區團購面向的用戶具有一定的確定性，通過預售制第二天到店自提，降低了“貨”供應上的不確定性，實現了人貨高度匹配。

社區團購里生鮮占比達到40%，因此對供應鏈的要求相對更高，總倉和分銷倉以及前置倉相互結合以排線千區千面讓配送快速無壓力。傳統零售流通供應鏈效率水平低，渠道加價率高，社區團購供應鏈成本能夠降低20%-30%。

不過，零售專家鮑躍忠向第一新聲表示，社區團購的成本降低20%-30%，主要指交付環節，這種模式是到小區交付，不用做到家交付，從理論上是可以降低成本。但是也存在一個問題，原先最后一公里配送的職責轉給團長或由自提來實現，但團長的收益又不是很高，分解壓力比較大，未來團長可能會出現變動，同時服務體驗和性價比都成為疑問。未來，整個的配送尤其是到家配送環節還會出現新的模式變化。

當然，商業模式的好壞也不能一概而論，而是要看城市和用戶本身是否與之相匹配。

興盛優選的相關人士楊林（化名）向第一新聲表示，如果聚焦在一線城市的高端用戶或者中高收入人群，他們可能更愿意接受到家服務，價格貴點沒關系，這撥人是前置倉的核心用戶，如果是二三線市場的城市甚至鄉鎮、農村，社區團購則可以很好的覆蓋。

確實如此，一線城市的消費者似乎更偏愛到家服務。在北京工作5年的李杰（化名）向第一新聲介紹：“我一般周六上午10點會在叮咚買菜買水果和蔬菜，反正在11點之前肯定能送到，我就可以做午飯了。一周在每日優鮮下單2-3次，平均每單50-100元。之所以選擇這個平臺，一是東西質量還不錯，二是可以直接送到家。”

圖源：李杰提供的訂單截圖

“下沉市場前置倉根本就實現不了，甚至二線城市前置倉都很難活。因為配送成本特別高，又是非集中履約，它從流量獲取端的成本就比社區團購高很多。”楊林舉例介紹，小區一天有50個訂單，是用戶在不同時間下單，如果用前置倉模式，可能需要3個配送小哥分十幾趟送達，一趟送3、4個人的訂單。而社區團購是一車貨直接拉到門店，50個訂單全在那邊了，配送成本比較低。

在鮑躍忠看來，目前的商業模式基本是從單一方向去突破，包括生鮮電商的前置倉模式、社區團購模式，但未來單純一個模式很難跑通了。這幾年大家都在講零售的變革，單純做線下不行，做線上也不行，單純做社區團購不行，只做前置倉也不行，它們是一種方法，但是卻很難成為一個有價值的商業模式。

未來一定要走向復合模式，單一模式都沒有太大的價值，因為只能滿足一個場景，不能滿足目標用戶其他方面的需求。

3、供應鏈定生死？

無論何種商業模式，生鮮電商均需要高度復雜的供應鏈，但這方面也存在三個挑戰：需求預測波動、冷鏈倉儲和全程運輸，以及最后一公里配送。

叮咚買菜創始人梁昌霖曾分享過，生鮮行業有個競爭力的冰山模型，冰山上面是行業的規模，支撐你航特大小的冰山下面的能力，諸如組織能力、財務能力、數據算法能力等等，其中最關鍵的是供應鏈能力，只有供應鏈足夠強，“規模”才能穩住。

“某企業信息查詢平臺”大數據研究院基于公開報道，在所研究的154個項目中，摘取目前已明確關停的14個項目，進行失敗原因的總結分析——多數都與供應鏈有關。

一類是在物流體系建設的重資產配置過程中，成本過高，導致資金壓力十分巨大。如菜籃網、青年菜君、妙生活、美味七七等，配送系統投入大量資金的同時，用戶的增長又無法帶來即時的現金流，導致后期資金鏈斷裂。

另一類則是走燒錢補貼用戶的路線，盲目擴張業務范圍，最終產生的問題也集中體現在供應鏈環節，以果食幫、許鮮網、食得鮮最為典型。

叮咚買菜有關人士曾表示，賣菜不是流量生意，要把用戶的復購率做上來。“我們就堅定賣菜，堅定地往上游和供應鏈走。賣菜這個事情本質上是產業互聯網，背后是一個龐大的農業產業以及供應鏈體系，它要復雜和重要得多，應該在這上面下功夫，而不只是運營技巧、流量獲取等。”

目前，每日優鮮、叮咚買菜等頭部企業前期投入大量資金自建前置倉，已然構建出一定的競爭壁壘。同時，大數據、智能預測等先進科技的引入，對用戶進行千人千面的個性化推薦，根據銷售情況、節令等提前配貨，也在無形中大幅降低成本，成為頭部玩家競逐“生鮮電商第一股”的核心優勢。

同時，現在的社區團購處于規模化擴張階段，與互聯網思維發展方向一致，先大規模引流再精細化運營。社區團購距離模式穩定還有相當長一段路要走。

“供應鏈需要沉淀，其實市面上想找到某款貨是很簡單的，但想找到品質好、價格有競爭力、還能穩定供貨的供應商比較難。有些人做生意就是逐利，是不適合做長期伙伴，一錘子買賣。興盛優選基地化和廠家直供的比例很高，供應鏈優勢在業內比較明顯。”楊林說道。

而楊歌看來，成本、效率、用戶體驗、規模、質量，這五個維度的競爭不會變，一直是生鮮電商的競爭焦點。

4、盲目燒錢，盈利難解

相比誰能成為“生鮮電商第一股”，火藥味十足的點位爭奪戰等，更現實的難題擺在生鮮電商的面前——如何盈利？

由于生鮮存在客單價低、毛利率低、易腐爛損耗、物流成本高等特點，導致其一直存在線上滲透的難題。至2018年，生鮮品類的線上滲透率仍僅有5%，遠低于電器、服裝、個人護理等品類。

生鮮電商又是一個極其燒錢的賽道，冷鏈物流的高成本、品控難保證等難點，也讓生鮮成為門檻最高的品類之一，實現盈利的項目寥寥無幾。

根據此前中國電子商務研究中心數據顯示，國內生鮮電商領域大約有4000多家，其中僅有4%營收持平，95%陷入虧損，最終只有1%實現盈利雖然每日優鮮于2019年年底宣布實現全面盈利，成為那1％的頭部選手，但這并不意味著能夠自給自足。2020年7月，每日優鮮CFO王珺曾表示，一年依然需要超過8億美元的外部輸血來滿足建設前置倉。

接近叮咚買菜的業內人士徐飛虹分析，叮咚買菜在去年6月的時候，幾乎每單都虧損，從大倉到前置倉，每一單大概虧4-5元，這還沒有計算總部的運營成本和營銷成本。“以上海為例，平均每周的訂單數量是65萬單，那一周的公司虧損就是325萬元（65萬單乘以5元）。”

這還是在叮咚買菜的大本營，是運營最成熟的城市，“我們在上海基本上已經不做地推拉新，我們只做廣告投放”。至于那些新開城的地方，還要多出來地推成本、建倉成本，虧損幅度更大。

叮咚買菜創始人梁昌霖認為，互聯網買菜不是流量生意，而是復購率的生意。但資本意志下，搶奪這個高頻的萬億消費市場，游戲必將成“燒錢”貫穿始終的馬拉松。

在這種重資產模式下，盈利難以覆蓋冷鏈、倉儲、運輸等居高不下的成本，資金跟不上很難進一步開拓市場。如果叮咚買菜持續燒錢仍難盈利的話，最后就只能被巨頭兼并或者收購。而每日優鮮對資本的依賴性高，需要源源不斷的資金輸血。

朱丹蓬認為，生鮮電商本來就是一個比較“重”的產業，這種“重”意味著更多的資金需求。

在上游，生鮮電商需要投資布局供應鏈，提高供應能力；在下游需要布局線下零售以及倉儲體系。早在2017年，生鮮電商們就開始探索起了更“重”的資產模式，這也是生鮮電商們想要爭奪賽道的一條必經之路。

“現在生鮮電商還沒有掙到錢，主要還是沒有找準模式，有點亂打的情況，現在確實是簡單粗暴，沒有好好的靜下心思考，模式到底怎么選擇？現在他們最主要的是解決資金問題，每日優鮮、叮咚買菜等必須趕快上市，上市之路也是一場自救之路。”鮑躍忠說道。

那么，生鮮電商未來之路如何走？

楊林介紹，目前興盛優選的業務早已超出了生鮮業務，以湖南地區為例，小程序每天上線的SKU在1200-1300之間，其中生鮮品類400~500個，剩下的全是美妝、洗護、母嬰、零食等聚焦家庭日常生活相關的標準化商品，已經不再是單純的生鮮電商平臺，而是社區電商平臺。

“生鮮已不能成為戰略性商品，加工食品開始成為新的引流商品。在他近年的觀察里，目前單純賣生鮮食材已不能成為消費者步入零售商超的足夠理由，而要提供類似深加工食品的生活提案。”首都經濟貿易大學教授陳立平曾介紹，多品種、少量，為顧客全面提供晚飯、早飯、生活的解決方案，讓人們吃得有感情，吃得健康，吃得能解決顧客的生活問題。中食產品、加工食品、冷凍食品，這種即食類商品未來會成為超市的主流。

叮咚買菜的計劃與陳立平所說的方向相似。叮咚買菜全國快手菜商品采銷總監歐厚喜此前透露，2021年，叮咚的發力方向是半成品市場，主打的是家庭場景下，30分鐘一桌菜的到家服務。

據悉，目前半成品菜已成為叮咚買菜公司內毛利表現最好的部門，今年春節期間，半成品菜的增長比例超過400%，占大盤比例約為5%；預計今年底，半成品菜將占叮咚買菜大盤的10%。

生鮮是未來幾年互聯網巨頭的必爭之地，但之前廝殺原產地采購、賣生鮮食材的前一輪PK已經告一段落，未來深加工食品或許是下一塊必爭之地。

參考文獻：

《生鮮食品電商行業：互聯網巨頭入局加速行業轉型》，華興證券

《生鮮電商這十年：463億資本進場 小巨頭林立決戰下半場》，“某企業信息查詢平臺”

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