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文丨新博弈，作者丨郝澤宇，編輯丨劉一姿

十天之內，兩起通報，K12教育行業竟爭的膠著之勢得見冰山一角。

4月25日，北京市市場監管局發布消息稱，針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構專項檢查，依法查處校外教育培訓機構價格違法、虛假宣傳等行為，北京市市場監管局對跟誰學、學而思、新東方在線、高思四家校外教育培訓機構違法行為分別給予警告和50萬元頂格罰款的行政處罰。

5月5日，重慶市教委、市市場監管局聯合下發通報，其中涉及重慶學而思有關校區、重慶新東方培訓學校北碚區校區分別存在虛假宣傳和公示不符合要求的問題。

何謂虛假宣傳、價格違法？

打開學而思在“天貓商城”開設的官方旗艦店，可以發現其銷售的多款培訓課程。據北京市市場監管局消息，其頁面顯示諸如“價格799.00元，促銷價20.00元”的促銷活動，然而799.00元的價格在促銷活動前未實際成交過。目前，相關產品價格已經直接調整為20元。

同樣的事情也發生在新東方在線通過其官網銷售的課程頁面。頁面顯示諸如“優惠后199元，原價2160元”的優惠促銷活動，但2160元的價格在優惠促銷活動前未實際成交過。

事實上，上述“利用虛假的或使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”的違法行為不是個例，如果你恰好是一個正在為自己的孩子尋找線上培訓班的家長，又恰好關注到了各類教育機構鋪天蓋地的流媒體廣告，那么恭喜，你也擁有了一雙“發現漏洞”的眼睛。

來自不同機構的低價課程頁面

在江蘇南京，一個成立不久的某線上教育子品牌剛剛推出暑期福利課程，其標價手段同新東方、學而思如出一轍。不難發現，課程標高價，再低價賣出已經成為一種常規的營銷手段，只不過大部分的報名入口過于隱晦，非有心報名的家長而不可見。

為了爭搶暑期市場，教育機構們不會技止于此。一個居住在南京的初中生家長平均每天或將接到10個左右的課程銷售電話，這些來電來自不同的教育機構，但傳遞著相似的話術，最終目的只有一個：在短短的幾十秒內擊中家長的痛點，并成功推銷出課程。一邊是對陌生來電謹小慎微的家長，另一邊是被上司虎視眈眈、不斷催促的推銷顧問，同處于水深火熱之中，同被這場龐大的資本游戲裹挾著茫然向前。

當普通人忙于各自的油鹽醬醋、朝九晚五時，在K12在線教育領域，一場搶占暑期市場的戰爭已經悄然打響，這不是游戲的開始，恰恰相反，這是積蓄已久的摩擦與廝殺。

1、資本為何瘋狂

盡管當下的生育率需要二胎乃至三胎政策來刺激，但對于國內的教育紅利而言，則是正當“壯年”。

在傳播理論中，存在一種第三人效果，即傳播效果的形成不是直接作用于目標群體，而是經由“第三人”產生，換句通俗的話來說，“這個世界上有一種冷，叫做你媽覺得你冷”，這個世界上也有一種學習，叫做你媽認為你需要學習。

我們的教育行業正處于一個“第三人效果plus”時代。初為人父母的80后、90后有著“知識改變命運”的親身經歷，他們懂得通過互聯網、大眾媒體獲知最新的教育理念、教育政策以及教育手段，他們的孩子生在一個竟爭前所未有激烈的年代，與之伴隨的升學焦慮、教育內卷逐漸彌散，營造出整個社會的意見環境，共同催生出龐大的消費潛力。

誰來釋放這股巨大潛力呢？新東方是最早一批嗅到機遇的人，盡管并非K12起家，但在2006年，新東方成功登錄紐交所，成為國內第一家赴美上市的大型教育公司，從此開啟國內教育公司赴美上市、大量融資的熱潮。

短短六年后，大洋彼岸的交易所開始頻頻傳來國內在線教育公司的敲鐘聲，包括猿輔導、作業幫、跟誰學等今日K12在線教育行業巨頭，都在這一段時間前后成立。一時間教育培訓風光無兩，資本涌入。

從2013年一直到2021年，中國K12在線教育消費市場增長速度從未跌落20%，疫情期間更是坐上了增速接近50%的“高鐵”。拿一個鮮明的例子來說，2015年，整個國內在線教育市場融資達到18億美元，而在去年年底，僅作業幫一家頭部在線教育集團的E+輪融資就超過了16億美元，同一時段的另一家頭部機構猿輔導，則經過新一輪融資后一躍成為全球在線教育行業估值最高的獨角獸公司。

不得不說，教育融資，羨煞旁人。

書接上文，融資量也成為在線教育機構打響“暑期大戰”的最大底氣，燒錢買流量結果如何按下不談，但這筆錢卻實實在在砸向了營銷和推廣。據QuestMobile數據，2020年上半年，K12在線教育企業平均營銷投放同比增長71.2%，僅僅在6月，猿輔導和學而思網校的線上投放費分別達到4.75億、4.18億，作業幫略遜其后，也達到2.2億元。這是一場關乎利益的“膽小鬼博弈”，畏縮不前的人終將提前出局，而剩余的在場者，只有通過不斷加價以希冀博得頭籌。

2、問題出在何處

有錢，有流量，長此以往，怎么看都是一筆劃算的買賣。但硬幣翻個面，卻看到完全不同的結果。首要問題，就是技術賦能下的模式趨同，這一特征在K12在線教育領域尤為突出。

如果2020年以前人們還對線上教育有所懷疑，那么僅2020年一年，這種印象已經被徹底扭轉。疫情期間，居家學習成為不得不選的唯一選項，而得以將居家自學成功轉化為線上輔導、培訓的恰恰是近些年迅速發展的直播、AI技術。

隨意地點，約定時間，打開平板/電腦就可以屏幕前的老師順暢溝通、互動，這一場景已經成為在線直播課程的標配。

還需要擔心什么問題？師資不行？任意一家平臺都有拿得出手的清北名師，這些顏值在線的年輕講師有著優質的學歷背景，更加適應線上直播上課的技術思維。不知何時，名校學歷悄然成為K12教育講師的一道硬門檻。

效果不好？從入學分析報告，到上課鎖屏，提供回答獎勵，再到課后的學習報表、錯題本，乃至今日備受追捧的雙軌制（即上課配備主講老師與輔導老師，進行雙軌教學，前者負責直播上課，后者負責課上監督、輔導、答疑），你能想到的所有問題，在這里似乎都能找到解決方案，你沒有想到的其他問題，這里也已經提前為你準備好了答案。

然而問題真的來了，法國社會學家塔爾德在《模仿律》中說到：社會上一切事物發明之外就是模仿，模仿是最基本的社會現象。打開不同教育機構的產品介紹，不能說毫無關聯，只能說一模一樣。雙軌制、清北名師、智能AI、拍照答題，模仿的太多以至于人們也無心細究這些理念究竟來自何處，因為模仿并不可怕，從激烈的競爭中掉隊才可怕。這不，同樣是以拍照搜題工具起家，為初高中生提供在線免費解答作業題、疑難點等服務，作業幫、猿輔導融資不斷，而學霸君早以在去年慘淡收場。

困擾“K12們”的另一個問題，或許可以用趙本山小品里的一句話來說明：“人這一生最痛苦的事情是人活著呢，錢沒了”。模式漸漸趨同的頭部“K12們”除了要面對來自同賽道競爭者的PK，還要與諸多經營穩定的線下本地化品牌對壘，導致其能夠產出的效益略顯單薄。

衡量在線教育機構的盈利水平通常通過綜合獲客成本、學員轉化率和學員留存/續費率這三項指標。據阿爾法工程研究院的數據分析，一位K12正價課付費學員的獲客成本已經超過了3000元，而帶來的平均毛利僅有2300元。而近些年不少“K12們”推出的暑期低價課程價格均不超過100元，，這其中分給銷售人員的分成占到三分之一左右。

圖表來自豹變《狂奔的灰犀牛：K12戰火埋下了最危險的雷》，原文發表于2020年10月27日

獲客成本代表了一家機構觸達并促使用戶產生消費的能力，而學員轉化率和留存率則代表了一家機構提供高質量的持續供給能力。阿爾法工程研究院的文章表示，一位正價課學員在一家平臺的留存時間大概是1.5年，這段時間足夠供需兩端建立良性的消費關系。但不要忘記，獲客永遠是橫亙在家長與機構之間的一道難題，早在2019年公布的《2019年全國教育事業發展統計公報》中就顯示，K12在校學生共計19383萬人，最終報名正價課參與K12在線教育的用戶僅占4.6%。硬幣一拋分兩面，是藍海也是天塹。

3、戰局不止，教育何從？

聊到這里，再回頭看看開篇的話題，似乎一切都顯得清晰。表面上，各大明星下場代言，在廣告里構建K12教育為孩子帶來的美好生活；現實中，一年又一年的暑期大戰從未停歇。

2019年暑期，在線教育行業總計投放獲客成本接近30到40億元，低價試聽課是當時獲客轉化最普遍的商業模式。學而思網校曾在當年召開“49元暑期試聽課”開班動員大會， 集團高層當場表示：“這是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打OFO，這一次，我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打”。“K12們”的決心可見一斑。

2020年暑假，該行業投放獲客成本超過60億元，打法也再度升級，繼利用低價試聽課進行獲客轉化的模式成為標配之后，頭部教育機構開始與騰訊、阿里等互聯網公司進行深度合作，借助流量渠道嘗試銷售轉化方面的“微創新”和迭代。

直至今年，一系列強監管政策出臺似乎讓新一輪的暑期大戰充滿變數。但別太自信，或許下一刻，來自機構的推銷電話就會響起。

那么這場廝殺的終局是什么呢？從某種意義上講，當資本與教育一拍即合的那一刻起，這場沒有硝煙的爭斗就可以預見。在投資者眼中，教育行業與其他市場無異，甚至是一片充滿價值的藍海，這種觀念逐級下放，以至于每一個來自機構的員工都認為學生補習理所當然，課程銷售勢在必行；而在真正的教育者眼里，教育行業從來就不是什么所謂的“流量池”抑或是“藍海”，誰能回歸教育的本質，真誠地關切下一代的成長與教育，誰才能成為這一領域的常青樹，換句“互聯網黑話”來說，做好工具，服務用戶，積蓄自有流量，留存轉化自有妙法。

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