圖片來源@視覺中國

“中國的主題公園有70%都是虧損的，只有10%能盈利?！边@句曾在文旅產業流傳的話，已不適用于當下。

盡管近日，一份“中國特色小鎮死亡名單”在網絡上不脛而走：成都龍潭水鄉、余姚?？托℃偂⒊５碌聡℃偂茁乖幕濉?一些特色小鎮經歷了從拔地而起到瀕臨倒閉，但這更多是新冠疫情之后的圖景。

在去年疫情爆發前，據2019年中國主題公園研究院統計數據顯示，我國已建成且正在經營的337座主題公園中，在2018年盈利的占53%，盈虧平衡的占22%，虧損的占25%。可見我國盈利的主題公園已經過半。

在更多文旅小鎮開始盈利的背后，是這些小鎮從我國二十余年的文旅探索中總結出的諸多經驗：避免過度商業化、市場定位的同質化和場館打造的靜態化、配套設施的不足等等。

譬如，丹寨萬達小鎮以非物質文化遺產、苗族、侗族文化為內核，成為了主打民族特色的、貴州省排名前三的景區；良渚文化村立足于良渚博物館，打造以玉器和陶器文化為代表的景區，引入了文創、教育、養老、旅游四大產業；橫店影視則以影視旅游、觀光度假為核心，以大量影視IP為吸引點帶動游客。這些小鎮均獲得了長期造血的能力。

值得注意的是，在這其中，無錫拈花灣文化投資發展有限公司（后簡稱“拈花文旅”）旗下的六個運營項目，在經營性盈利（不將成本按年分攤）上大約三至五年便可實現盈虧平衡。

拈花文旅對鈦媒體表示，這源自其“70%標準+30%原創”的創意文旅打造法則。這70%的標準，指的即是打造所有文旅項目時所采用的標準化管理體系，而30%的原創性，則是每打造一個項目融入的因地制宜的、不可復刻的內容。

70%的標準體系

拈花文旅隸屬于大型國有文化旅游企業無錫靈山文化旅游集團，是一家集項目咨詢、創意策劃、規劃設計、運營管理等全鏈條服務于一體的創意文化旅游企業。

在二十七年的文旅經驗積累之下，拈花文旅在項目的標準化打造方面提出了三級體系化的文旅產品構建戰略，包括一級景區級項目，二級景區內產品和三級服務類產品。

拈花文旅表示，其小鎮的落地即一級景區的建設，它的考量涵蓋了一個地域背后歷史文化積淀的厚度、能輻射的客群量、大體的游客畫像等等。一個地區希望由拈花文旅打造文旅項目，拈花文旅都會在合作前進行大量的調研，對項目進行細致評估。

“我們承接的文旅項目是以全產業鏈的項目為主，從上游設計、建設的效果把控，到下游的運營、管理，都由拈花文旅來做，我們的客棧也都是自營的；如果單接設計或者運營項目，從商業利益來講，肯定能獲益更多，但難以保證品控?！蹦榛ㄎ穆酶嬖V鈦媒體。

從設計環節來看，拈花文旅旗下的每一個文旅項目均與有熟悉當地文化的各領域的專家進行合作，保證整個文旅小鎮項目產業鏈上游的創意品質，并由專業的文旅產品團隊，將其創意物化成可感知的文旅產品。

同樣，拈花文旅打造每一個產品還十分注重細節。譬如，以主打“禪意文化”IP的無錫拈花灣為例，其客棧的建筑茅草屋頂整合了18家專業機構企業，歷時13個月打造；茅草屋外的竹籬笆由兩位70多歲的資深工匠用29把制作工具、花了29道工序制作完成，并固化成執行標準。即將開放的金陵小城的設計者，則囊括了南京歷史文化方面的眾多學者。

在景區內，拈花文旅聚焦于二級產品和三級產品的標準化打造，包括文旅表演項目、體驗項目等。

在經營層面，拈花文旅有著標準化的管家服務體系，所有的游客管家在上崗前都經過嚴格的服務、知識等培訓。

管家服務體系又分為三大特色服務崗位，通過差異化的服務為產品賦能。以無錫拈花灣為例，拈花使者是整個景區的產品推介官，為VIP游客提供沉浸式分享服務體驗；客棧管家聚焦27棟客棧的宿客，協同和解決園區內的需求；會議管家ECO則側重中高端團隊，是會議推介官，滿足企業的一站式服務需求。

30%的原創內容

今年五一節，在長達一年多的出行限制與限流之后，游客的出行量與往年同期相比極速增長。旅游業由疫情時的底谷開始迅速回彈，主題公園和小鎮也重新復蘇。

數據顯示，今年“五一”前三天，拈花文旅旗下的六個小鎮共接待游客超過40萬人次，無錫拈花灣繼續保持著以往的高熱度，全產業鏈集成服務景區尼山圣境、興漢勝境，入園人數達2019年2.5倍之多。

在2000年左右，國內的文旅小鎮還處在大部分虧損的情形之時，建筑的同質化和文化內核的空心化，成為了大多數小鎮項目無法長期運營的根本原因。

而到了近幾年，一方面，國家推行景區門票降價之后，門票經濟受政策影響出現拐點，處于觀光模式的景區迎來了收入增長的瓶頸，而成本則持續提升；另一方面，在內容端，消費者的需求隨著新興業態的相繼出現而提升，觀光模式更加無法滿足游客需求。

因此，因地制宜地打造具有當地文化特色的IP小鎮，充分將當地的文化融入場景化的游藝項目，并以沉浸式的體驗創意使小鎮IP不止流于單維度的觀光模式，成為了文旅小鎮的創意核心。拈花文旅的六個運營項目，即是融入了這些創意核心。

曲阜尼山圣境就是利用當地文化資源的稀缺性打造文旅景區的典型。在尼山圣境的手讀論語、手作香囊等產品，能讓游客體驗來自于孔夫子家鄉的沉浸式文化課，彰顯當地本土的核心文化。

在煙臺芝罘仙境景區已經開放的朝陽街主街區部分，拈花文旅從煙臺市充分提取了屬于東方的葡萄酒文化，通過葡萄酒主題互動雕塑、陽臺音樂會等文化創意，將其打造成了周邊城市游客打卡的“紅酒文化旅游目的地”。

未來，該旅游聚集區還將對商業入駐、場景化打造、核心創意體驗區的設計進行總體把控，完成由文化賦能帶來的城市更新。

場景化的游藝項目、沉浸式的體驗交互和不斷的產品迭代，也體現在拈花文旅的諸多小鎮項目中。

開園于2015年，拈花灣小鎮圍繞“禪文化”打造了一系列交互式游客體驗，打破了傳統景區靜態觀景式單向游覽。拈花灣小鎮的禪意創意產品包括花道、抄經、茶道、漢服體驗等；除此之外，在傳統綢扇上作畫的手作互動產品，也是在禪意氛圍中吸引親子、閨蜜的趣味體驗。

拈花灣小鎮的一站式服務小程序

在漢中興漢勝境，近日的首屆漢服節上，《漢頌》、《天漢傳奇》等沉浸式演繹項目，把其它小鎮僅流于漢服體驗的互動嘗試，又提升至了更高的文化內核層面。

這些強互動性的產品，為拈花文旅旗下的項目帶來了較高的二消收入（門票之外的收入），其中，無錫拈花灣的二消與門票收入比就高達6:4。該收入比遠高于中國主題公園研究院提及的我國主題樂園平均門票與其他渠道1:4的收入比。

“自2015年開園至今，無錫拈花灣項目已歷經了6個年頭，其活力的保持和生存的法則還來自于基于市場調研的、產品的不斷迭代?！蹦榛晨偨浝碇煳ǖぴ诮邮茆伱襟w采訪時談到。

從拈花塔的燈光秀，到由諸多不同形態的蓮花構成的禪文化水幕電影，再到囊括了18米動態主體雕塑的360°沉浸式表演《拈花一笑》，見證的是拈花灣小鎮5年多來演繹項目的不斷增擴和變遷。

在這些產品的迭代之下，無錫拈花灣在周邊可輻射的省市客群中達到了高復購率；與此同時，夜間表演的增多大規模提升了當地游客在小鎮內的逗留時間，以核心文化產品的升級帶動了住宿、餐飲等其他服務業態的發展。

《拈花一笑》表演

水幕電影

據2018年中國文旅特色小鎮發展研究報告數據顯示，截止到2018年7月份，全國共有22個省份提出特色小鎮創建計劃，總計劃數量已超過1500個，其中文旅特色小鎮計劃數量超700個。預計，到2020年全國至少出現1200個文旅特色小鎮。

文旅小鎮數量的高速增長，也倒逼國內的文旅項目從早期的野蠻生長型，進入到相對精細化的發展階段。

因此，文化的獨特性和高品質的服務，就成為了文旅小鎮生存的必然。而拈花文旅的三分原創、七分標準法則，則對于所有文旅小鎮建設的部分復刻性和部分不可替代性的雙重需求，均有著可以借鑒的意義。（本文首發鈦媒體App）

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