文丨開菠蘿財經(jīng)（ID：kaiboluocaijing），作者丨吳嬌穎，編輯丨金玙璠

如今，一年一度的母親節(jié)，也被策劃成了線上購物節(jié)。

前幾天，薇婭、李佳琦、雪梨等大主播都紛紛完成了母親節(jié)專場直播。不過，比母親節(jié)專場來得更早的，是母嬰節(jié)專場。今年4月20日-21日，多個頭部主播陸續(xù)發(fā)起母嬰節(jié)主題直播。

這與當下龐大的母嬰市場規(guī)模以及年輕一代父母的消費習慣不無關(guān)系。

盡管新生兒出生率走低，但因基數(shù)規(guī)模龐大、二孩比例上升，伴隨新一代父母收入水平與消費水平的提升，母嬰市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大。巨量引擎發(fā)布的2020母嬰行業(yè)年度報告顯示，預(yù)計2023年市場規(guī)模將超過5萬億元。

一個值得探討的現(xiàn)象是，面對如此巨大的市場規(guī)模，正處在風口的達人直播帶貨，卻沒在其中分得太多“蛋糕”，具體到垂類主播，更是難出頭部大主播。

究竟誰在瓜分母嬰行業(yè)帶貨的蛋糕？為何紅人主播難“奪食”？母嬰垂類主播還有可能突圍嗎？這個受眾精準、營銷熱門的賽道，又何以掙脫直播帶貨的邏輯？

誰在瓜分母嬰帶貨的蛋糕？

“90后”新手媽媽小憶的微信里，六個400多人的母嬰群不停彈出消息。群內(nèi)的團購消息，她幾乎每天都會仔細查看。

寶寶剛出生的時候，她經(jīng)常為選擇母嬰用品焦頭爛額。“現(xiàn)在市面同品類的產(chǎn)品選擇太多了，想買安全、質(zhì)量好，性價比又比較高的，還真的挺費腦。”

后來，朋友推薦的幾個母嬰群，便成了她的主要購物渠道。“都是品牌團購，價格很優(yōu)惠，群內(nèi)都是寶媽，大家也會互相交流產(chǎn)品和使用感受。”

除了社群團購，小憶還在微博和抖音關(guān)注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號，隨時學習育兒知識和“種草”寶寶用品。

像小憶這樣的90后，正成為母嬰用品消費的中堅力量。CBNData數(shù)據(jù)顯示，天貓國際中母嬰用戶規(guī)模超過2億人，其中90后、95后年輕消費者占比超過60%。

年輕一代父母的消費習慣，也正在改變母嬰市場的帶貨格局。

在線下渠道是母嬰品類主陣地的基礎(chǔ)上，因抖音、快手、小紅書以及育兒母嬰垂類平臺的導(dǎo)流，線上電商渠道增速非常明顯，且呈現(xiàn)出三分天下的帶貨格局：KOL內(nèi)容“種草”、品牌店鋪自播、頭部主播及垂類主播直播帶貨。

如今，“短視頻+購物”正合力引導(dǎo)母嬰用品人群的購物決策。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021母嬰行業(yè)品牌營銷洞察報告》， 抖音、微博、快手是母嬰用品人群消遣時間的主要去處，母嬰消費群體在小紅書的活躍滲透率最高，育兒母嬰垂類APP也是獲取專業(yè)育兒知識、開展社區(qū)交流的主要渠道。

多位90后寶媽向開菠蘿財經(jīng)表示，最常用的購物渠道是直接在電商平臺的旗艦店購買熟悉的品牌，具體的“種草”來源則是抖音、小紅書等平臺的母嬰博主和育兒專家。

品牌商家的店鋪自播，也是線上母嬰渠道必不可少的環(huán)節(jié)。

母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《新母嬰之王·2020母嬰產(chǎn)業(yè)權(quán)勢榜TOP20》顯示，20家頭部母嬰企業(yè)均已通過小程序、社群、直播等不同形式展開私域運營，其中，45%的母嬰企業(yè)選擇了自建小程序，40%的母嬰企業(yè)選擇了通過有贊提供小程序技術(shù)和私域運營的支持，包括愛嬰室、喜陽陽愛嬰、中億孕嬰、登康貝比等區(qū)域母嬰連鎖巨頭。

此外，品牌在天貓、京東等電商平臺的旗艦店和抖音、快手的官方賬號，進行直播，也逐漸成為常態(tài)。

在被線下門店、內(nèi)容種草、店鋪自播分流之后，留給母嬰主播的空間不算多。多位寶媽向開菠蘿財經(jīng)表示，尤其是小月齡的寶媽，很少經(jīng)常或長時間蹲在直播間，“主要是沒時間”。

在不算多的直播份額里，綜合類頭部主播還要分走一大塊蛋糕。

4月20日-21日，淘寶頭部主播薇婭、李佳琦、雪梨都進行了母嬰節(jié)專場直播。一組數(shù)據(jù)可以看出來，頭部綜合大主播，即便是切入單個專業(yè)垂直領(lǐng)域，流量以及受眾的購買力都不容小覷。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，薇婭母嬰節(jié)專場上架商品62件，銷售額1.72億；同時段開播的李佳琦母嬰節(jié)專場上架商品63件，銷售額1.5億；前一天，雪梨超級母嬰節(jié)專場上架商品108件，銷售額1.2億。烈兒寶貝4月12日的親子節(jié)巴拉巴拉超品日，銷售額也有2022萬。

相比之下，母嬰領(lǐng)域的垂類頭部主播遜色不少。

小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，淘寶“母嬰第一主播”luson媽4月30日的“陳大豬的豬寶寵粉節(jié)”上架商品52件，訂單數(shù)1.87萬，銷售額140.26萬。灰豚數(shù)據(jù)顯示，被稱為“母嬰界的李佳琦”的抖音95后寶媽“企鵝媽媽”，近90天44場帶貨直播場均銷售額45.9萬，最高銷售額為222.6萬。另一位粉絲414萬的母嬰大號 “顏家三千金”近90天62場帶貨直播，場均銷售額僅8.2萬。

為何紅人主播難“奪食”？

因為受眾精準以及復(fù)購率高，母嬰用品成為熱門“種草”領(lǐng)域，熟人推薦、內(nèi)容KOL推薦，能夠很大程度引導(dǎo)購買決策，這直接分流了直播間用戶。

一位微博頭部母嬰博主告訴開菠蘿財經(jīng)，雖然不做直播帶貨，但因為粉絲黏性高，自己組織的品牌團購常常“供不應(yīng)求”。“我自己對品牌和產(chǎn)品都有一定的要求，沒有喜歡、合適的寧愿不開團，但開團頻率低的時候，反而會被粉絲催著開團。”

與此同時，一個越來越明顯的趨勢是，包括美妝、時尚穿搭類博主在內(nèi)的各類型KOL，都開始跨界帶貨母嬰，其中出現(xiàn)了不少腰部及尾部主播。“我關(guān)注的美妝博主和穿搭博主，只要生了娃，都變身母嬰博主了。”一位微博網(wǎng)友調(diào)侃道。

但不同于美妝護膚等強帶貨領(lǐng)域，母嬰消費群體對安全、專業(yè)的關(guān)注度往往高于價格優(yōu)勢，也因此，在這一賽道，品牌效應(yīng)天然強于主播的信任背書。

在“2020中國實體母嬰（CEMC）大會暨中國母嬰網(wǎng)紅店主百強大賞”上，ECdataway數(shù)據(jù)威電商數(shù)據(jù)研究部首席分析師左文清分享了一組數(shù)據(jù)。

他談到，2020年，在整個行業(yè)的直播銷售額里，92%來自KOL主播，只有8%來自店鋪自播；但在母嬰行業(yè)，32%的產(chǎn)品是通過店鋪自播賣出去的。也就是說，母嬰行業(yè)門店自播比例和帶貨效率遠高于行業(yè)均值。

左文清認為，這反映出母嬰行業(yè)的受眾群體寶媽孕媽們，對專業(yè)性的關(guān)注度更高，而這是KOL主播較難速成的門檻。“本身很多母嬰消費者的流量就在店鋪，如果主播帶貨不能給品牌引流轉(zhuǎn)化，店鋪不如自播。”

消費者的購買決策因素也佐證了這一觀點。

“性價比高當然是最好的，但首先質(zhì)量要好，比如說衣服要全棉的，對寶寶皮膚比較好，夏季穿的尿不濕要輕薄透氣，吸收性強，奶粉選購不但要看成分，還要適合自家寶寶。”一位二孩媽媽解釋說。

另一位寶媽告訴開菠蘿財經(jīng)，她不會特別關(guān)注某個主播，決定購買與否的關(guān)鍵因素是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌與價格。“一般在直播間買的都是紙尿褲、寶寶濕巾、棉柔巾等消耗品，主要是在雙11、618等大促期間，看看薇婭、李佳琦這些知名主播的直播間，如果正好有相關(guān)產(chǎn)品價格又不錯，就會蹲守一下。至于專門賣母嬰產(chǎn)品的主播，很少特意關(guān)注。”

不過，多位行業(yè)分析師認為，品牌商家對帶貨渠道的選擇，也與具體的品類有關(guān)。

在2020中國實體母嬰（CEMC）大會的演講上，左文清談到，注重體驗的品類，通過自播傳遞信息更加清晰有效；童裝/嬰童用品品類，商品體驗相對直接，更適合與紅人合作，可以在短期內(nèi)提升銷量。

但他也提醒，品牌以低價進入直播間獲得流量的同時，也可能會損失溢價空間和品牌形象，“因為一旦低價了，包括分銷在內(nèi)的線下渠道，會因為大量流量流失受到比較嚴重的沖擊。”

高級行業(yè)分析師宋亮則向開菠蘿財經(jīng)表示，奶粉等嬰幼兒食品品類，本質(zhì)上是不適合直播帶貨的。“用品方面和食品方面，母嬰消費者心理是不一樣的，對食品更注重安全、品質(zhì)，對用品可能更關(guān)注價格。”

以奶粉為例， 宋亮解釋說，奶粉事關(guān)食品安全，銷售必須專業(yè)和嚴謹，這與直播帶貨的娛樂性質(zhì)不匹配；同時，直播帶貨是B to C業(yè)務(wù)，線上推廣會很大程度上對線下地推造成價格破壞和沖擊；此外，達人直播帶貨的專業(yè)度相對較差，缺乏專業(yè)的線上品牌宣傳與教育。

也因此，奶粉、輔食等品類，相對而言更少出現(xiàn)在直播間。

總而言之，在內(nèi)容營銷、消費者決策及商家投放策略的“組合拳”之下，整個母嬰市場銷售渠道被分散，直播空間嚴重縮水。垂類主播盡管有專業(yè)和受眾優(yōu)勢，但因腰部和底部主播多，又有超級頭部主播搶飯碗，要真正在賽道內(nèi)搶下一塊蛋糕，并非易事。

垂類主播還有可能突圍嗎？

目前，在母嬰領(lǐng)域，也誕生了一些精準定位并能夠較好地實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的垂類主播。

長期來看，與薇婭、李佳琦等超級頭部主播相比，luson媽、老爸評測以及一些有醫(yī)生專家身份背書的KOL更能吸引粘性高的母嬰品消費者。以luson媽為例，其2020年一年銷售額7000多萬，同時收藏量有99萬，這些被收藏的產(chǎn)品，以后還會通過其他方式實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

一位嬰童輔食品類中小商家負責人告訴開菠蘿財經(jīng)，在進行直播間投放時，其主要考慮的是，是否會帶來直接的銷量轉(zhuǎn)化和品牌效應(yīng)，因此最優(yōu)先考慮的是母嬰領(lǐng)域的垂類主播，“受眾更精準，轉(zhuǎn)化率更高”。

他也表示，從綜合轉(zhuǎn)化體量上來講，頭部主播轉(zhuǎn)化量最大，因此也會考慮投放薇婭、雪梨等超頭部和頭部主播。“對于這類主播，主要是看坑位費以及能否被選中，誰都希望能上大主播的直播間、花錢少、轉(zhuǎn)化高。”

不過，從品牌商家的角度來看，與依靠外部的垂類主播相比，發(fā)展屬于品牌自身的垂類主播，似乎更值得嘗試。

宋亮指出，品牌需要的是更精準、更細化、更直接與消費者形成對接的主播，最適合的人選，就是自身已有的母嬰店店主或銷售。

他認為，母嬰店店主或銷售既了解產(chǎn)品及相關(guān)知識，又懂消費者心理，可以完成線上的品牌宣傳與專業(yè)輸出。在線下，這類人群最熟悉本地情況，能把受眾圈組織起來，還能做線下活動，是最適合的主播人選。

其實，這與社群團購有異曲同工之妙，即業(yè)態(tài)從消費者主動走向商家，變成商家主動走向消費者。

宋亮告訴開菠蘿財經(jīng)，這一發(fā)展路徑的最終目標，是品牌要實現(xiàn)線上線下一體化，在線上主動向消費者靠攏，進行品牌宣傳與知識輸出，在線下做地推，并在配送方面便利消費者，像社區(qū)團購一樣，解決最后一公里的問題。

左文清在公開分享中也指出，主播可以拉新、種草，但在銷量轉(zhuǎn)化方面，品牌不需要尋找外部主播合作。

“超級頭部主播的轉(zhuǎn)換能力比較強，所以既有流量又有轉(zhuǎn)化，但不是每個主播都有這個能力的。反之，品牌商家自己就有最好的銷售，這些銷售就能培養(yǎng)成最好的主播。”左文清說。

他算了一筆賬，如果每個門店能培養(yǎng)1個主播，每個主播覆蓋200人，一場一兩個小時的直播銷售額能做到兩三萬，10個門店就能收獲幾十萬的GMV，時效和品效是差不多的。

在線上線下一體化的品牌發(fā)展策略下，純KOL的垂類主播地位無疑會被大大弱化。宋亮坦言，未來，母嬰領(lǐng)域的垂類主播要想突圍，則必須做到三點：專業(yè)、親民、屬地化。

注：應(yīng)受訪者要求，文中小憶為化名。

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