文 | Gamewower

剝離掉為行業請命的大義，EPIC Games選擇暫時犧牲《堡壘之夜》移動端潛力的戰略意圖顯露無疑。

有這么個經典笑話梗：假如你有一百萬你捐么?我捐。

假如你有一頭牛你捐么?不捐，

為什么你愿意捐一百萬，一頭牛不愿意捐呢?因為我真有一頭牛!

EPIC向蘋果谷歌開炮甚至對簿公堂，除了為行業請命的大義，掀桌子無疑是加速洗牌、借機上位的最直接做法。之前部分外媒甚至用“Troublemaker”來形容Epic Games。隨著本月初蘋果和 Epic Games 的案件在美國加利福尼亞州的奧克蘭揭開序幕，相比庭審的你來我往，曬出的內幕數據讓圍觀群眾直呼過癮。

根據雙方公布的文件顯示，《堡壘之夜》在2018年、2019年為Epic帶來了超過90億美元的收入。根據其CEO Tim Sweeney提供的證詞，《堡壘之夜》2020年的收入達到了51億美元。

然而《堡壘之夜》被蘋果下架之前，它在iOS端的收入僅為7億美元，2018年3月至2020年7月，iOS方面僅占總收入的7%，安卓只有0.5%。

Epic表示2020年iOS端的收入將會減少到5.8%。日活躍用戶中蘋果僅占10%。

就和“我真有一頭牛”一樣，在手游市場發展如火如荼，大家都以為EPIC和蘋果谷歌剛正面是壯士斷腕，而《堡壘之夜》短期的收入影響并沒有那么大。在EPIC看來，犧牲這10%不到的收入來掀桌子是可以接受的決策。

另一方面，戰略上更看重主機PC和商城平臺業務，對移動市場放松甚至暫時犧牲的做法某種程度也影響了其發展。EPIC Games在4月宣布完成新一輪融資估值達到287億美元，而老對手Unity重視移動端依靠移動廣告平臺Unity Ads的蓬勃發展，最新市值也接近250億美元。

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EPIC Games是典型的與創始人形象綁定并以其為主導的對外形象。高調發言，對外開炮是創始人Tim Sweeney常干的事。當然，根據Tim的說法是一直都看不慣游戲行業抽成過高，不利于行業健康發展才這么干。受到創始人的直接影響，Epic Games在行業中“斗士”人設越發清晰，引擎技術商、研發商、平臺都是其標簽之一。

作為后來者，除了默默積蓄力量來應對競爭，掀桌子無疑事最激烈的做法，為此EPIC需要尋找一個由頭，來獲得開發者和玩家群體的支持。Epic Games得出的結論是，在公眾形象方面，蘋果臉皮可能會很薄。公司一份備忘錄指出:“除了來自消費者層面的巨大壓力，沒有什么能讓蘋果做出改變。”

去年9月，Epic聯合12家公司共同成立了“應用程序公平聯盟”(Coalition for App Fairness，簡稱CAF)，涉及范圍擴散到了音樂、社交、購物、在線支付、健身等領域，目前官網公布成員接近50個，國內TapTap也在其中。

在幫助行業更健康發展的大義下，無論是呼吁平臺降低分成、EGS(EPIC游戲商城)獨占還是免費送，本質上都是打價格戰來獲取開發者和玩家的支持。

對于開發者而言，平臺分成當然是越低越好。如果蘋果敗訴，那么類似的要求、做法和訴訟將接踵而至。對消費者來說，能夠用更低的價格享受同等的服務，也是好事一件。順便一提的是，

國內某游戲平臺策略其實和EPIC相似，同樣是創始人熱衷于發聲。

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如果剝離掉行業健康發展的訴求，EPIC與蘋果谷歌剛正面的行為則更加現實。

上文提到，EPIC認為只有消費者給予的壓力才會讓蘋果妥協，為此去年第一時間就提起了訴訟，并立即發布了模仿蘋果曾經的《1984》宣傳片的視頻來嘲諷其壟斷的做法，同時在社交媒體上發動玩家。根據披露，Epic將針對蘋果和谷歌的訴訟稱為“自由計劃”，在公司內部，大約有100~200名員工參與了這項計劃。Epic知道當他們違反蘋果的規則時，公眾不一定會表達同情，并且擔心會被公眾指責，花了30萬美元雇傭了一家公關公司為“自由計劃”造勢。

蘋果在庭審中提出了這樣一個問題，堡壘之夜可在iphone、Xbox、Switch、PC跨平臺游戲，但Epic卻未指責其他三個平臺。采用30%的分成并非蘋果的特有舉措，Epic的主張將會殃及其他平臺的生態。

這就是經典我真有一頭牛的寫照。從披露的《堡壘之夜》收入結構來看，2018年3月至2020年7月， PS4、Xbox One平臺分別占《堡壘之夜》總收入的46.8%和27.5%，iOS排名第五，僅占總收入的7%，安卓甚至只有0.5%。Epic表示2020年iOS端的收入將會減少到5.8%。日活躍用戶中蘋果僅占10%。

顯然在EPIC看來，如果暫時犧牲這部分的用戶和收入，來換取在移動平臺撕開口子打開局面的結果，是一筆劃算的買賣。

而對于最主要的收入平臺，PS，EPIC則是另一幅態度。2017年，《堡壘之夜》推行跨平臺互聯時，索尼的態度是保守的。

根據庭審披露，索尼是唯一一家要求跨平臺游戲要補償損失的平臺，EPIC對于收入最高的平臺選擇的做法是賠錢贖身而不是現在的對抗。隨后索尼先后兩次向Epic Games投資包括最新一輪中投資約2億美元，成為更加緊密的合作關系。這里可以對比米哈游《原神》，雖然登陸PS平臺其賬號是不互通的。

Epic律師在庭審時詢問Tim Sweeney，是否會接受蘋果提供的削減應用和應用內購買傭金的“特殊協議”，“如果蘋果已經告訴你這項協議只限于你，不包含其他開發者，你會接受嗎?”“是的，我會的。”

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事實上，EPIC本輪與蘋果的遠不只是占比7%的《堡壘之夜》，EGS是EPIC業務發展的重中之重。

去年6月接受媒體采訪，Tim Sweeney表示Epic Game Store制定了宏偉的計劃，

首先就是移動端，包括Epic Games Store在iOS和安卓平臺的推出。

這一目標的實現恰恰是蘋果明令禁止的，這也成為二者庭審碰撞的關鍵，圍繞EGS的披露不可避免。

根據蘋果方面的說法，EGS在2019年虧損1.81億美元，去年虧損額預計約為2.73億美元，而今年的虧損額可能會達到1.39億美元......如果算上簽約獨占游戲的成本和其他費用，到2021年底，EGS的累計虧損額將會接近6億美元。

更低的分成、限免、獨占、保證金買斷……EGS的發展本質上就是讓利賺用戶。文件顯示，截至2019年10月，Epic Games Store獲得的1850萬用戶中，只有7%的用戶付費購買游戲。

2020年EPIC投入大約4.44億美元，用以簽訂EGS的獨占合作協議。

舉個例子，Epic以150萬美元買斷《蝙蝠俠：阿卡姆合集》，領取用戶中新增為61.39萬，約等于新增獲客成本為2.44美元。

Epic表示，對于蘋果提到的“虧損”，Epic更愿意將它理解為“投資”。這些投資都是Epic整體計劃中的一部分，并且Epic相信，12%的平臺分成足以支撐EGS長期運營。“考慮到商店目前的規模和發展階段，EGS還無法盈利，因為我們需要為了獲取市場份額支付營銷和用戶獲取成本。

對于EGS想要在移動平臺搞事的想法，蘋果自然是嚴防死守，而對于EPIC而言，EGS仍然長期處于需要輸血的狀態，《堡壘之夜》無疑是最關鍵的現金牛。即便是出于EGS的未來發展總要和蘋果谷歌有所一戰，那么索性現在犧牲《堡壘之夜》占比少的移動平臺為這張戰斗鋪路對EPIC Games也未嘗不可。

然而這種策略上犧牲對于《堡壘之夜》在移動端業務發展的傷害是巨大的。

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為什么收入占比iOS平臺有7%，而安卓只有0.5%?

2017年《堡壘之夜》如日中天，具有絕對的先行優勢，但隨后兩年卻在移動端遭遇用戶下滑的情況。就和虛幻引擎與Unity引擎之爭一樣，《堡壘之夜》走的仍然是高端市場，對用戶配置提出了較高要求，這也是為什么配置標準化的主機相對PC，iOS相對安卓收入都會更高。毫無疑問這種門檻限制了游戲的用戶規模，而安卓市場大量中低端無法良好體驗《堡壘之夜》也成為其低收入的關鍵。但EPIC并沒有針對移動端的低端設備進行足夠的針對性優化，而是為了保障游戲體驗選擇性放棄。

一個明顯的對比則是號稱低配吃雞的《Free Fire》。Gamewower此前在報道中有過介紹，與《PUBG M》和《荒野行動》講究擬真寫實不同，《Free Fire》以流暢體驗第一要務，為了保障游戲流暢，畫面、模型等內容都可以“縮水”。同時其原本針對的市場也是東南亞、拉美等新興市場，用戶手機配置相對較低，因此也有“低配吃雞”的標簽。然而在不斷地發展中，其成功實現了從新興反攻美國等成熟市場的目標，根據SensorTower數據，2020上半年《Free Fire》預估收入為3億美元，超過《荒野行動》2.6億美元以及COD手游2.2億美元。下半年隨著在美國這個大市場的收入排名不斷上揚，也意味著無論ARPU還是產品營收，《Free Fire》還會迎來新的爆發。

《堡壘之夜》與《Free Fire》的對比其實和虛幻引擎與Unity引擎的發展有相似。依靠親民的路線，Unity始終收到更多中小開發團隊的歡迎，擁有更高的市場份額。在之前分析中，Gamewower也提到，Unity依靠精準搶占每一波風口，逐步走向上市。

針對移動端市場，二者的策略也截然不同。雖然《堡壘之夜》為EPIC Games貢獻了巨額的營收，但其并未打算在游戲產品多做投入，而是把EGS平臺作為更主要的發展方向，這種源于創始人的策略的傾向性也導致了其戰略性犧牲《堡壘之夜》移動端發展潛力的重要原因(如果是游戲開發商很可能就會以產品未來發展為主要考量)。

Untiy則是順應移動流量的大勢，大力發展移動廣告平臺來提升自己的上線。AppsFlyer報告顯示，2020下半年全球游戲應用留存指數的實力榜單中，Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。TikTok for Business在全球游戲應用安裝份額提升 37%，在該渠道投放廣告的游戲應用數量增長了 55%，在IOS端應用安裝份額提升 52%。

EPIC在2020年估值173億美元，是Unity在2019年估值的三倍之多。然而到了現在，EPIC最新估值為287億美元，而Unity股票市值為250億美元左右。

當然，更重平臺的做法是EPIC自己決定的，為了謀求自身發展嘗試打破市場格局，讓利降低分成的做法確實對開發者和玩家都有所裨益。但從產品來看，《堡壘之夜》在移動吃雞大戰中的犧牲也是為EPIC的策略買了單。

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