文 | 港股研究社

沉寂了十來年的國美，近來動作不僅多了起來，而且幅度也越來越大。

去年9月，國美聘用在百度工作了14年的前高管向海龍出任國美零售執行副總裁、國美在線CEO，這被外界視為國美要在線上發力；今年初，國美在發布會上詳解了未來在平臺化、供應鏈和娛樂化的發展方向，預示著國美要放棄之前單一的家電業務，向全品類方向延伸。

2020年12月底，國美拿下了“打扮家”80%的股份；今年4月29日，黃光裕在“打扮家”家裝戰略暨App上線發布會上少有幾次露面，宣布正式進軍家居市場。而且此次進軍家居行業的目標也不小：3年實現5000億市場規模。

從打娛樂化、社交化的“真快樂”，到如今收購“打扮家”進入家居市場，國美近來的動作快而迅猛，這背后跟黃光裕的回歸有很大聯系，但更深層次的還是要從國美和家居行業本身去理解。

掉隊的國美，需要新故事

在資本市場或者巨頭眼中，跨界早已不是新鮮事。但此次國美加碼家居行業，我們或許可以從以下幾個維度來理解。

一方面，在過去電商飛速發展的這十年，國美基本上是處在守勢之中，錯過了線上發展的黃金時期。而阿里、京東、拼多多在移動互聯網的發展下，不斷蠶食線下零售的份額，國美、蘇寧等線下零售巨頭被動式微。目前，阿里、京東以及拼多多的公司市值分別達6148.27億美元、1177.66億美元、1643.19億美元，而蘇寧的市值也停靠在621.91億元，國美300.29億港元的市值與其相去甚遠。

市值的差距同樣暗含了營收能力的衰退。根據國美2020年財報，去年國美營收441.19億元，同比下降25.83%，不及京東營收的6%。從2017到2019年，國美零售分別虧損4.50億元、48.87億元和25.90億元，2020年，歸母凈虧損69.94億元，同比驟增170.05%。可以說，多年來吃線下零售老本的國美，如今正面臨舉步不前的舊賬清算，而這或許也是國美想通過拓展家居業務紓困的原因之一。

基于線上板塊的弱勢地位，國美從去年聘用前百度原高管向海龍做“娛樂化”，推出“真快樂”APP，又讓全員直播。2021年一季度，國美全新線上平臺“真快樂”APP月活穩定在4千萬規模，活動單日日活近千萬。

對于自身發展來說，算是一種里程碑，但是對比行業對手來說，依然屬于小巫見大巫。拿今年2月淘寶和拼多多為例，其月均DAU分別達2.53億和2.18億。根據網經社電子商務研究中心發布了《2021年3月電商APP月活數據報告》顯示，3月綜合電商APP月活前五分別是淘寶、拼多多、京東、唯品會、天貓。國美要回到之前的頭部競爭梯隊，仍然任重而道遠。

如此看來，在內部盈利虧損，改革成效依然無法立刻見效的情況下，進入家居行業也就是某種新的有益探索了。

另一方面，根據億歐發布的報告，中國家裝行業2020年的市場規模達到3.54萬億，2015年到2020年復合增長率為11.1%。4月29日，已被國美收購的打扮家聯合麥肯錫預測，2025年，國內家裝市場規模將達6萬億，而三級及以下城市增長將會更加明顯，預計占比超過六成。家裝市場規模過萬億，而且未來增長可期，這儼然成為了說服國美入局的另一理由。

然而縱觀家裝賽道，從2003年萌芽到2015年“互聯網+”概念火爆引發家裝企業的爆發性增長，再到2018年100多家互聯網家裝企業的倒閉潮，家裝賽道的競爭異常慘烈。國美有何信心吃下這個大蛋糕？

3年實現5000億，國美憑什么？

對國美來說，從賣家電到做家裝服務，是一個急轉彎。但是根據黃光裕的說法，國美已經間接參與了家居部分的產業鏈，而且在地產方面也有所涉及。顯然，國美對入局家裝行業有自己的判斷。

回顧過去， 2017年，國美就曾投資家裝平臺“愛空間”；2018年，國美與歐派、志邦、我樂等品牌合作櫥柜廚電一體化業務；2019年，國美引入“海爾智慧家”，推動全屋智能化。到去年收購打扮家，算是開始真正入局。在某種意義上說，憑借國美這些年在家裝行業沉淀，進入家裝市場似乎也水到渠成。

除了通過外部的合作和收購建立的基礎外，國美自己也是家裝產業鏈的一部分，按照黃光裕所說的去理解，在買賣家電的同時附帶一些維修、設計的業務似乎也是合理的業務外延。

同時，作為老牌家電零售商，其在線下擁有大量的零售門店，根據財報顯示，僅2020年，國美零售就新增縣域店1034家，同比提升超100%。在門店覆蓋下，國美的基礎服務能力可以順勢轉移到家裝上來，從家具銷售到設計、裝修、施工、后期維護，形成家裝服務閉環。

但家裝市場的大蛋糕，顯然不是國美一個人想吃，互聯網巨頭京東、阿里、拼多多等，僅從體量上看，就比他高出很多。而且在家裝市場的打法上，也各有偏重。

互聯網的阿里，延續自己電商的優勢，在家居的數字化上切入。去年8月在阿里家裝生態戰略峰會上，阿里表明在未來三年內將讓家裝數字化從10%提升至20%。此外，阿里先后投資居然之家、紅星美凱龍，旗下已有極有家，天貓家裝平臺也有2000多家品牌加入。

作為國美最合適的對標，蘇寧無疑也在家居賽道上加碼，而蘇寧更加關注的是場景和生態。今年315期間，蘇寧易購聯合居然之家、尚品宅配等近300多家家裝品牌成立“愛家聯盟”；剛剛過去的五一，又通過“愛家聯盟”從家裝、家電、金融等挖掘市場需求，進行數字化、場景化賦能，提供換新家服務，落實的速度也很快。

縱觀各個選手的動作，基本上都是在數字化、服務一體化上發力，只是實現的具體重點和方式有所區別。然而，在目前家裝行業尚未成體系的背景下，最終考驗企業的是下地落實的速度，是執行力。對國美來說，是機會，但也是挑戰。

不過，雖然國美在線上零售已經掉隊，但依然是響當當的傳統老牌零售巨頭，在全面加速大家裝戰略之后，又會否對家居業的現有格局帶來影響？

各路巨頭爭相奔赴家居戰場，行業或迎新一輪升級賽

從目前的家居行業本身來說，市場較為分散，相比家電等已形成標準化和寡頭之時,家居行業還處于“春秋戰國”時代。這也就導致了行業標準的缺失和碎片化發展，進一步又造成了行業內部收費不穩定、客戶滿意度差，整個市場并未形成一個良性運作的循環。這是家裝企業自2015年爆發至今依然一趟渾水的原因之一。

其實，家裝行業的最大痛點就是由于家裝流程繁瑣、產業鏈的冗長所導致，所以也抑制了行業的數字化進程。根據麥肯錫的一份報告，企業數字化轉型僅有 20% 的成功率。但是，國美、阿里等卻依然把數字化作為自身業務發展重點，原因就在于家裝行業的問題與數字化是互為因果的，只要家裝行業的數字化得以提高，相應的行業規范、服務流程、體驗都會得到改善。

而在近日的國美發布會上，BIM智能裝修平臺就是朝著數字化的方向去做。根據介紹，打扮家的BIM的功能包括設計、選材、報價、施工，如果這些功能得以很好實現，家裝行業的規范建立也指日可待。

而且可以預想的是，如今在互聯網行業巨頭阿里、京東、拼多多的攪拌下，家裝行業的改變也會加快，數字化首當其沖。去年，阿里已經明確要把家裝的數字化從10%提高到20%，而且阿里也有著云數據中心的優勢，如今已經和中國家居賣場龍頭紅星美凱龍合作兩期，實現用戶運營的閉環；在去年雙11期間，累計產生了10萬多個3D樣板間，3D虛擬展廳新增了3000多個商家。

除了在“物”上的數字化，人也是一個家裝數字化的重點。據《2021新消費者家居觀察及趨勢報告》顯示， 62%的受訪者居住在90㎡以下的戶型中，渴望通過好的設計改善生活品質； 65%的受訪者表示會選擇購買設計師產品。由此，躺平設計家、快手、蘇寧等也把設計師納入到平臺之中，完善上下產業鏈的數字化，提供一體化的服務。

業內人士預計，2021年將是互聯網家裝元年。而家裝要真正進入互聯網時代，背后的數字化必須跟上腳步，而且在未來5G技術和物聯網的推動下，家裝行業的數字化也勢在必行。可見，家裝行業已經到了質變的關鍵節點，國美、阿里、京東等的入局將加速這一進程。

回到國美身上，沉寂的這十多年讓這個昔日零售巨鱷失去了時代。在連年戰績不利的情況下，國美需要在市場上撈一桶金證明自己，但基于家居市場的一些行業現狀和痛點，國美能否如愿尚需時日驗證。不過，可以預測的是，在家居行業巨大市場空間以及亟需市場新秩序的背景下，伴隨著各路巨頭前赴后繼，家居市場也將成為5G時代巨頭們的下一個新戰場。

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