威馬迷途：下一站生死未卜
文 | 未來商業(yè)觀察，作者?| 卓宇
去年1月，王興在飯否評論中國車企格局，他提到看好的三家造車新勢力：蔚來、理想和小鵬。網(wǎng)友評論問：確定是理想而不是威馬？
彼時，威馬剛拿下2019年新勢力銷量第二，風(fēng)光無限，理想?yún)s在為首次交付忙得焦頭爛額。除了自掏腰包領(lǐng)投理想的王興，沒人覺得威馬會是出局的那個。
威馬汽車創(chuàng)始人沈暉不服，他發(fā)微博喊話：威馬未來一定是Top3之一。并邀王興打賭：輸了送他輛車，品牌、價格不限；贏了王興要給自己送外賣，產(chǎn)品、地點自選。
王興沒回應(yīng)賭約，但他的預(yù)言在一年后成真：威馬銷量從第二滑到第四，最能打的威馬EX5一個月內(nèi)發(fā)生三次自燃事件后，其科創(chuàng)板IPO之路一再擱淺。
回看造車三兄弟，都上了岸，坐擁千億市值，唯獨威馬像是離群的野馬，苦苦徘徊在岸邊，離Top3隊伍漸行漸遠。
這場賭約最后淪為獨角戲，沈暉的車也沒送出去。而今外界好奇的是，王興一個造車“門外漢”，當(dāng)時為何能一語成讖？
沿著威馬一路走來的行駛軌跡，我們或許能從中找到答案。
01?基因
11年前，吉利沃爾沃交割儀式結(jié)束后，李書福最倚重的兩個沃爾沃董事會成員，接受了美國CNBC電視臺的采訪。其中一位是中國人，名叫沈暉。
在此之前，沈暉是職業(yè)經(jīng)理人，海外留學(xué)畢業(yè)后，他曾在博格華納、菲亞特中國等多家知名汽車零部件跨國企業(yè)任職。
職業(yè)經(jīng)理人的生涯，讓沈暉不到40歲時，已實現(xiàn)財務(wù)自由。但臨近不惑之年，他總覺得這樣下去會留下遺憾，直到一個邀請，打破平靜。
2009年，沈暉受李書福邀請加入吉利集團，主要負責(zé)那場堪稱改寫國際汽車版圖的世紀大并購——吉利18億美元收購沃爾沃。
為了拿下勝利，沈暉大半年時間都住在歐洲，動用了國外積攢多年的人脈，最終收購?fù)瓿桑驎煶鋈挝譅栁秩蚋呒壐笨偛眉嬷袊鴧^(qū)董事長。
之后三年，沈暉幫助沃爾沃在國內(nèi)建廠生產(chǎn)，并帶領(lǐng)其業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈。公司步入穩(wěn)定后，沈暉功成身退，向李書福申請赴美讀書深造。
他在加州充電的日子，智能手機方興未艾，移動互聯(lián)網(wǎng)時代尾隨到來。人們在談?wù)撝悄苁謾C、智能電視，沈暉滿腦子想的卻是在汽車里安個屏。
“我在自主品牌做到頂了，上面就是李書福，我不可能做到比董事長更高的位置。”2014年最后一天，沈暉辭別吉利，跑到上海徐家匯，和朋友創(chuàng)辦博泰汽車。
然而，第一次創(chuàng)業(yè)卻因融資不順，兩個合伙人產(chǎn)生分歧而告終。次年年底，沈暉自己做大股東，創(chuàng)立威馬汽車，公司名字“Weltmeister”，取自德語：世界冠軍。
沈暉找到吉利老同事、收購沃爾沃的談判團隊成員杜立剛，邀他擔(dān)任威馬聯(lián)合創(chuàng)始人兼CFO。還請來不少在傳統(tǒng)車企、零件商的前同事，從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)挖人，組建威馬造車團隊。
威馬汽車目標(biāo)路線明確：第一步，智能汽車頭號實力派；第二步，成為數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能硬件公司；第三步，成長為智慧出行新生態(tài)的服務(wù)商。
沈暉自信整車制造的專業(yè)，加上互聯(lián)網(wǎng)思維，一定能找到智能化汽車的出口。他在手機里裝了上百個APP，開始拜訪何小鵬、王興等互聯(lián)網(wǎng)人士，以便他快速融入到互聯(lián)網(wǎng)生活。
但多年的傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域經(jīng)歷，早就無形中劃定了沈暉的行事風(fēng)格和全局視野，想要突然改變，談何容易？
02?迷途
沈暉尚在吉利時，曾多次公開表示對李書福的敬佩，稱其“相當(dāng)于我的師傅”。
多年后，李書福在上海受訪，原本與記者相談甚歡，但剛提及沈暉，李書福臉色突變，擺手結(jié)束了談話。
此時，這對曾經(jīng)合力拿下沃爾沃的故人，已在新能源汽車戰(zhàn)場變成了敵人。
2019年9月，吉利發(fā)起一場震驚業(yè)界的商業(yè)糾紛案，被告一方正是威馬。
吉利以“侵害商業(yè)機密”為由，起訴威馬汽車旗下四家公司，稱威馬復(fù)制了其車型，提出21億元天價索賠。
案件被曝光后，沈暉立刻發(fā)了封內(nèi)部“家書”：
請保持我們的勇敢和堅毅，哪怕誤解重重，哪怕粉身碎骨，哪怕萬劫不復(fù)，我們都要堅持為用戶創(chuàng)造價值！
吉利的起訴其實事出有因。公開資料顯示，威馬汽車首席運營官徐煥新、聯(lián)合創(chuàng)始人陸斌、首席財務(wù)官張然以及杜立剛，多位核心員工都有過曾在吉利的履歷。
當(dāng)然，人員流動在人才緊缺的汽車界不算新鮮，也不能成為泄露商業(yè)機密的佐證，因此這場官司直到現(xiàn)在也沒有定論。
但質(zhì)疑聲卻接連出現(xiàn)：威馬就是一家新興的傳統(tǒng)汽車制造公司，根本談不上造車新勢力。
騰訊潛望《新造車穿越生死線》一文中，曾提及過投資人對威馬創(chuàng)立之初的看法：缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因。最后這家知名機構(gòu)負責(zé)人轉(zhuǎn)投了小鵬。
沈暉當(dāng)初選了一條最穩(wěn)妥的造車路線：自建工廠。或是受到雷軍的啟發(fā)，戰(zhàn)略打法像是智能汽車中的小米，主打中低端市場，想以極致性價比打出品牌優(yōu)勢。?
但事實證明，威馬走的這條路正置它于尷尬之地。
威馬選擇避開特斯拉、造車三兄弟高端戰(zhàn)場另辟蹊徑，以智能汽車普及者身份逐鹿中端市場，最初EX5問世后，無論性價比還是銷量，的確勢頭兇猛。
未料到，“高開低走”只是以特斯拉為代表的一種戰(zhàn)術(shù)打法。立好高端品牌人設(shè)，再走“價格親民”路線，形成品牌上的降維打擊。
汽車不比手機，屬于低頻消費，消費者很容易受品牌效應(yīng)影響。這意味著，威馬在品牌傳播力上一開始便輸?shù)絷噭荨?/p>
高端品牌殺入中端市場容易，但反之卻并非易事，這一點從小米身上便能看出一二，威馬走了這條路，再想回頭有多難。
更何況，普及者這個角色，威馬想當(dāng)，以吉利為代表的傳統(tǒng)車企又何嘗會放過，畢竟雷軍都已經(jīng)親自宣布入場了。
數(shù)據(jù)顯示，2020年威馬銷量排名滑落至第四，賣出約2.25萬輛汽車，其中EX5銷量超過2萬輛。而今年1季度乘聯(lián)會更新的銷量排行榜TOP15中，威馬已經(jīng)榜上無名。
03 背水一戰(zhàn)
盡管威馬汽車剛在去年9月拿到百億融資，但沈暉依然用“沒有退路、背水一戰(zhàn)”來形容當(dāng)下處境。
D輪融資過后，沈暉再發(fā)一封“家書”，開頭他引用了《三體》里一段話：
生存本來就是一種幸運，過去的地球上是如此，現(xiàn)在這個冷酷的宇宙中也到處如此。但不知從什么時候起，人類有了一種幻覺，認為生存成了唾手可得的東西，這就是你們失敗的根本原因。
郵件里，沈暉自問自答了兩個問題：威馬死過嗎？威馬活過來了嗎？答案都是否定。他用“創(chuàng)業(yè)始終是求生存的零和游戲”來否認死亡，用“遠沒有安全上岸”來形容現(xiàn)狀。
想要安全上岸，威馬首先要保證作為糧草的后備資金充足。
造車燒錢早已不是什么新聞，在Model 3項目最黑暗的日子，土豪如馬斯克也曾動過將特斯拉賣給蘋果的念頭。
很多時候，企業(yè)融資失敗無非兩個原因：價錢沒談攏，條件難接受。
蔚來跨過生死線后，李斌曾說要感謝資本的不救之恩，因為他清楚當(dāng)時想要尋求注血，必然要放棄一些權(quán)利，這些權(quán)利無疑會影響著整個公司的未來走向。
在威馬過去6年來的7輪融資里，百度的存在以及投資節(jié)點變得耐人尋味。
“某企業(yè)信息查詢平臺”數(shù)據(jù)顯示，2017年12月，威馬完成了由百度領(lǐng)投的10億美元B輪融資。而那幾個月前，百度剛發(fā)布了進軍自動駕駛領(lǐng)域的Apollo（阿波羅）計劃。
《新造車穿越生死線》還原了其中細節(jié)：阿波羅計劃發(fā)布后，理想和小鵬也曾找過百度，但都礙于其戰(zhàn)略訴求，不歡而散，威馬最后接受了。
今天看來，為了和百度深度捆綁，威馬似乎放棄了自動駕駛技術(shù)的主動權(quán)。
三個月前，百度宣布組建智能汽車公司“集度”，合作車廠卻牽手了吉利。
沈暉表示對此知情，他說，百度和吉利造車不會影響與威馬之間的合作，兩個團隊會有相應(yīng)的區(qū)隔。區(qū)隔到底有多遠，無人知曉。
今年以來，蘋果、小米、OPPO先后宣布入場造車，百度、華為帶著籌備已久的軟件技術(shù)搶灘登陸，造車三兄弟忙著測試自動駕駛的激光雷達。
沈暉最初看好的汽車智能化風(fēng)口，真的快到了。
4月16日，威馬品牌之夜現(xiàn)場，W6獨自完成了上臺、自動泊車等操作。W6號稱搭載了國內(nèi)首款無人自主泊車系統(tǒng)AVP，但這一角逐智能時代的殺手锏，卻來自百度之手。
04?困局
去年年初，威馬因被曝出取消年終獎、大范圍裁員等風(fēng)聞，一度成為話題中心。
據(jù)媒體報道，威馬原出行事業(yè)部總經(jīng)理劉立群離職后，下屬技術(shù)部和產(chǎn)品部原有64人，之后7人離職，6人調(diào)崗，10人收到HR約談通知。在此之前，威馬剛?cè)∠?019年全體員工年終獎。
對此威馬官方回應(yīng)：人員流動出于正常業(yè)務(wù)調(diào)整，取消年終獎是因公司年度KPI不達標(biāo)。
2018年威馬EX5交付大會上，沈暉提出的目標(biāo)是“2018年實現(xiàn)1萬輛交付，2019年銷量將達10萬輛”。
有自稱威馬開發(fā)人員的知乎網(wǎng)友表示，“后來公司可能感覺（10萬銷量）不合適，改成7萬，但我們KPI里沒寫是多少。”最終，這兩個目標(biāo)無一實現(xiàn)。
與吉利天價糾紛案上演后，威馬發(fā)出進一步強化銷量的信號。沈暉親自兼任銷售公司總經(jīng)理，并另設(shè)首席增長官一職，由從優(yōu)信走出的前CMO王鑫擔(dān)任。
威馬一改過往營銷思路，玩起互聯(lián)網(wǎng)流量打法：請明星代言，出現(xiàn)在草莓音樂節(jié)，辦起音樂主題活動。
50歲的沈暉頭戴鴨舌帽出現(xiàn)在鏡頭前，比起W手勢，玩起說唱。Rap還特地cue特斯拉，“特斯拉，不可靠，威馬智能能秒殺。”演唱過程中，他動作僵硬，不時望向旁邊提詞器。
正如他不會因為唱首Rap就改變了自己，威馬亦不會辦過幾場音樂活動后，便能改寫血液里的傳統(tǒng)基因。
至于為何要“秒殺”特斯拉？因為2020年特斯拉國產(chǎn)Model 3一路降價，價格已經(jīng)和威馬最能打的EX5不相上下。
去年10月，一輛威馬EX5在北京海淀區(qū)中科院力學(xué)研究所內(nèi)起火“自燃”。隨后，威馬迅速召喚1282輛同一批次汽車產(chǎn)品，經(jīng)排查后官方稱是電池問題。
事實上，類似情況早在2018年威馬EX5正式交付之前就有上演。
當(dāng)時威馬汽車成都研究院一輛EX5發(fā)生自燃，威馬5天內(nèi)連發(fā)兩份聲明，先稱其是報廢車，因電器元件短路引發(fā)火災(zāi)，收到網(wǎng)友質(zhì)疑后，又將鍋甩給電池供應(yīng)商浙江谷神。
EX5“自燃”前夜，威馬剛拿到時隔一年之久的D輪融資100億元。
投資人中，除了老股東百度，還密集涌入了湖北長江產(chǎn)業(yè)基金、蘇州昆山產(chǎn)業(yè)基金、湖南衡陽國有投資平臺等地方國資背景的產(chǎn)業(yè)基金，顯然在為搶灘科創(chuàng)板新能源第一股做準(zhǔn)備。
然而，幾聲驚雷過后，威馬IPO進程一度陷入沉寂。
“威馬EX6因為很多客觀的原因不太成功，我們希望W6能夠成為（繼EX5之后）另一款爆品。”沈暉眼里，威馬當(dāng)下需要款爆品，來一掃過往陰霾。
威馬之困表面上看，來自于市場廝殺、資本裹挾以及創(chuàng)業(yè)的殘酷，但本質(zhì)上在于：新時代誕生的威馬，走了一條平平無奇的老路。
想要走出迷途，也許帶路人先要清醒過來。?
參考資料：
- 追趕特斯拉：中年造車的冰與火之歌?遠川研究所
- 沈暉 “遲到” 的創(chuàng)業(yè)者?南方人物周刊
- 沈暉離職后揭秘：為什么我要離開沃爾沃？autolab
- 新造車穿越生死線?騰訊《潛望》
- 沈暉的背水一戰(zhàn) 財經(jīng)汽車
- 從冤家到難兄難弟：吉利與威馬的三次交手?科技新知
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