文 | 驚蟄研究所，?作者 | 初夏

2021年的“最熱五一小長假”剛剛過去。根據交通運輸部的預測，“五一”假期全國客流量達2.65億人次。而當人們奔向全國各地的風景名勝時，一些網紅打卡地也成為了人們不錯的選擇。

其中位于長沙的“現象級”網紅品牌——超級文和友，因為近幾年的聲名大噪成為了外地游客游旅游長沙必去的打卡“景點”。根據長沙本地媒體報道，與去年同期相比，長沙文和友今年的線上排隊預約人數大約增長了3成。為了應對五一人流高峰，文和友甚至提前聘請了來自專業安保公司的50名保安員，現場進行人流引導和安全保障。

從2019年單日取號突破兩萬桌，到2020年以超過三萬號創下“排隊”記錄，再到深圳文和友開業排隊4萬多號，堵了一整條街……文和友正走出一條與眾不同的“網紅”品牌之路，而驚蟄研究所試圖弄清這條路最終通向何方。

從路邊攤到“餐飲界的迪士尼”

在小紅書這類內容社區搜索文和友相關的內容時，映入眼簾的一定是超級文和友里充滿懷舊風格的裝修場景。不過當我們查找文和友的背景資料時就會發現，這個以懷舊場景在社交網絡上迅速出圈的餐飲品牌背后，也有著精彩絕倫的創業故事。

文和友創始人文賓

一開始是時年22歲的創始人文賓，辭去汽車銷售的工作，用 5000 元的啟動資金在長沙的街頭擺起了地攤，其中的2000塊用來買車和進材料，剩下的錢全拿來做IP和招牌。而當時出生貧困家庭，種過菜、開過拖拉機、洗過車的香腸經銷商楊千軍，是文賓的供應商。

在研制出多款“爆品”后，文賓的小吃攤漸漸有了名氣，紅火的小本生意也迅速積累了一些資本。2011 年，文賓和聯合創始人楊千軍在10平米的文和友老長沙油炸社，正式開啟了屬于“文和友”的品牌故事。

2012年到2016年期間，文和友發展出了老長沙龍蝦館和老長沙大香腸，據說當時占地1400平米的龍蝦館，年銷售額能夠超過一億元。自此，文和友也不再局限于對刷新營業額的追求。之后的文和友，通過直營和加盟模式一邊擴大規模，一邊孵化出以“老長沙”為文化賣點的新品牌，并很快獲得了唐人神集團的700萬戰略融資。

于是在2018年，文和友引入了100 多戶主打長沙民間小吃的商家，在長沙海信廣場開出了現在火爆全網的第一家“超級文和友”。用創始人文賓的說法，文和友開始正式向“餐飲界的迪士尼”這一新的目標發起沖擊。

文和友“翻紅”：商業地產的場景化升級

在文和友成為風靡網絡的網紅打卡地之前，其實已經“紅”過了。

2013年，湖南衛視王牌綜藝《天天向上》邀請文和友老長沙龍蝦館參與節目錄制，在節目中還獲得了著名主持人汪涵的推薦。文和友也順勢借助《天天向上》節目的影響力，將自家的小龍蝦打上了“長沙當地必吃小吃”的網紅標簽。

在此之后，《天天向上》又連續策劃了#7.22天天向上龍蝦節# ，在微博掀起一波打卡熱潮。在去年疫情結束后，《天天向上》又在海信廣場的超級文和友錄制了疫情解封后兄弟重聚的第一期節目，助推文和友成為網紅熱店。此外，《越策越開心》、《十二道鋒味》等綜藝節目紛紛向文和友發出邀約，讓文和友從長沙本地走進了全國人民的視野中。

可以這么說，在小紅書、抖音成為國民級App前，文和友其實已經紅過一次了。而趁著短視頻的東風，帶著“老長沙”印記的文和友又在網絡上重新“翻紅”。不同的是，文和友之前走紅靠的是爆款產品，而如今的翻紅靠的卻是IP化的商業地產。

正如千萬網友的打卡視頻，并沒有讓更多的人記住超級文和友里的某一款飲食，卻讓文和友憑借懷舊的裝修風格成為了長沙的新地標。驚蟄研究所詢問了幾位長沙本地朋友對文和友的看法，得到的回答基本上可以總結為：外地朋友來長沙非要去那吃才會去。很多長沙本地人吃正宗長沙美食，都不會選擇超級文和友。

這樣的結果，或許正是文賓對“餐飲界的迪士尼”的理解，但可能也是文和友的終點。

懷舊是門生意，文和友卻不可復制

1987年出生的文賓是在長沙老城區坡子街長大的。出于對老長沙的獨特情感，在長沙的超級文和友里，溜冰場、養豬場、錄像廳、洗腳城和婚介所這些老長沙舊城改造前才有的事物也一應俱全，幾乎完美重現了80年代長沙街頭巷尾的風貌。而文和友的這一份獨特，也讓很多和文賓一樣“懷舊”的人們產生了共鳴，這正是長沙文和友大獲成功的重要原因。

然而，長沙文和友的“懷舊”生意卻不可復制。

2020年7月，傳言文和友花了2個億在廣州最繁華的CBD開啟了第二間超級文和友。廣州文和友也延續了懷舊的風格，裝修成了城中村的樣子。一開始，廣州文和友也延續了網紅排隊的傳統，但很快就遭遇了口碑的下滑。

所謂食在廣州，在一向對口味有著較高要求的老廣眼里，文和友里諸如小龍蝦、炸串、大香腸之類的小吃并不討喜。而且廣州本地餐飲本身就非常豐富，美食小吃遍布街頭巷尾，不需要去文和友排上萬個號就可以輕松吃到。

廣州夜晚的街頭小吃

最重要一點，文和友“自以為”懷舊的裝修很難像它在長沙那樣，引起廣州人的共情。因為廣州到現在，依舊能夠輕易見到城中村的真實場景。而廣州文和友裝修成的城中村和真實場景擺在一起，難免有些贗品遇到真貨的尷尬。這種感覺，無異于在北京CBD蓋了個胡同主題的商場，當地人不堵在門口罵街就算客氣的了。

“網紅”的終點注定是“過氣”

懷舊當然可以是一門生意，只是本地化的復制卻并不容易。這正是文和友和迪士尼之間真正的差距。從文和友的擴張之路可以看出，文和友的發展路徑依舊是借助資本的力量不斷復制經營模式，以達到規模化的目的。

其實，不難理解為什么文賓會將文和友定位成“餐飲界的迪士尼”，因為當帶著“老長沙”烙印的文和友成為新的城市地標時，就代表它已經是一個成功的IP了，而當類似的“廣州文和友”、“深圳文和友”等IP一一樹立時，文和友自然也能夠成長為“餐飲界的迪士尼”。但是迪士尼之所以能夠成為迪士尼，靠的是無數以內容為依托的經典IP，而不是被情懷包裝的懷舊裝潢。如果單靠情懷包裝就可以“成為迪士尼”，那么曾經風靡上海灘的“70后飯吧”和“年代秀飯堂”也不至于落得個倒閉關店、卷款跑路的結局。

曾經紅極一時的年代秀飯堂

或許我們可以試想一下，當開在CBD的文和友卸下了懷舊的裝修之后，和普通的商業地產相比有何不同？而當太古里、K11這樣的高端商業地產也開始嘗試打造場景化購物體驗時，文和友又有何優勢？

如果文和友依舊聚焦在餐飲的一端，它或許可以借助場景化的消費體驗，用視覺、聽覺和味覺為消費者重拾一次難忘的記憶。但是當它闖入了商業地產的賽道時，所有外在的差異化都只是消費本身的加分項。

“網紅景點”和網紅一樣，依靠外在的包裝固然可以獲得一時的關注，但要想獲得更加長久的轉化，還需要其自身能夠提供給消費者的最實際的價值。

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