圖片來源@視覺中國

文丨有牛財(cái)經(jīng)

線上K歌，依舊是門性感的好生意。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國在線K歌社交娛樂行業(yè)發(fā)展洞察白皮書》顯示，該行業(yè)月活躍設(shè)備已逼近2.2億。而《2020年中國未來音樂業(yè)態(tài)專題研究報(bào)告》中也提到，現(xiàn)階段創(chuàng)新音樂場景中，超過五成用戶體驗(yàn)過線上K歌。

疫情期間，線上K歌又得到了進(jìn)一步成長的機(jī)會(huì)——以全民K歌這一App為例，其平臺(tái)2020年月活躍人數(shù)就超過了1.3億。另據(jù)QuestMobile的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，全民K歌用戶規(guī)模已經(jīng)超過唱吧、唱鴨等對(duì)手，成功登上全網(wǎng)用戶規(guī)模Top50榜單。

作為一門2014年就開始規(guī)模化發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)生意，線上K歌行業(yè)因?yàn)槿馣歌這款A(yù)pp的誕生、爆火而被人們所熟知，后者也順理成章地發(fā)展成了如今行業(yè)內(nèi)的龍頭選手。

但另一方面，線上K歌的蓬勃發(fā)展也引起了一些擔(dān)憂——逐漸成為“中老年俱樂部”的KTV們，會(huì)和某些線下產(chǎn)業(yè)一樣徹底被線上化趨勢(shì)吞噬嗎？還是說，這二者未來仍有共存的余地？

盛極一時(shí)的“全民K歌”們，正在變成社交軟件？

或許騰訊自己也沒能想到，全民K歌——這款毫不起眼的小產(chǎn)品居然會(huì)爆發(fā)出如此大的能量。騰訊數(shù)字音樂部高級(jí)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)理張唯接受媒體采訪時(shí)表示，2014年全民K歌誕生之初，只是一款“小的試水項(xiàng)目”，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)僅有30人，也沒有設(shè)定具體的目標(biāo)、KPI和預(yù)期。

張唯表示，當(dāng)時(shí)的市場頭部選手也只有400萬左右的日活用戶，于是團(tuán)隊(duì)就開始測(cè)算什么樣的產(chǎn)品形態(tài)能達(dá)到百萬日活，但按照當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)增長情況，這一目標(biāo)似乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

“全民K歌當(dāng)時(shí)已經(jīng)小到已經(jīng)不抱希望了，在做商業(yè)計(jì)劃的時(shí)候，這個(gè)項(xiàng)目被遺忘掉了。所以在2015年我們做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，無論是人還是資金都沒有?！睆埼ɑ貞浀?。

但實(shí)際情況卻遠(yuǎn)超他的想象——2016年底，全民K歌平臺(tái)用戶數(shù)累計(jì)達(dá)到3億，占據(jù)了中國網(wǎng)民總數(shù)量比重的36.8%。一位開通了全民K歌賬號(hào)的教唱導(dǎo)師接受媒體采訪時(shí)表示，他2016年底在平臺(tái)上首秀時(shí)，瞬時(shí)在線人數(shù)一度達(dá)到了四五十萬，“簡直擠爆了?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，全民K歌的爆火得益于它的先天基因和對(duì)用戶需求的敏銳察覺?！膀v訊當(dāng)時(shí)在聽、看這兩大音樂消費(fèi)場景之外，唯獨(dú)缺少‘唱’這一場景。而當(dāng)時(shí)在線K歌需求又非常旺盛，全民K歌這款產(chǎn)品不僅可以滿足用戶的娛樂需求，還具有社交能力?！?/p>

作為“騰訊系”產(chǎn)品，社交一直是全民K歌發(fā)力的重點(diǎn)。早在2017年，它就上線了“歌房”模式——在這一板塊中，音樂愛好者們可以自由地點(diǎn)歌、合唱和聊天。近年來，隨著音頻社交在國內(nèi)外的風(fēng)行，全民K歌也大幅提升了歌房板塊的優(yōu)先級(jí)，意圖跟上時(shí)代風(fēng)口。

然而，社交并非全民K歌的專利，一眾線上K歌新玩家們已經(jīng)盯上了這塊蛋糕。典型的例子是，網(wǎng)易云音樂在2020年6月發(fā)布了獨(dú)立K歌App“音街”，將其定位為“年輕人喜愛的K歌社區(qū)”。在這款A(yù)pp中，用戶能夠通過音樂興趣、作品、心情日記等方式結(jié)識(shí)同好。

另外，短視頻巨頭快手也有此打算——據(jù)Tech星球報(bào)道，快手近期即將上線原創(chuàng)音樂社區(qū)“小森唱”，它具備音樂播放、音樂智能創(chuàng)作等功能，定位可能會(huì)類似阿里旗下唱鴨。此前，快手平臺(tái)上的直播K歌活動(dòng)早已蔚然成風(fēng)，可以想見，其音樂社交基因并不遜于全民K歌。而后者能否在這場音樂社交之戰(zhàn)中取得最終勝利，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

線上線下冰火兩重天，昔日KTV化身“中老年俱樂部”

與線上市場的欣欣向榮相反，線下K歌市場近些年的情況完全可以用“慘淡無光”來形容——幾乎是在唱吧、全民K歌等App崛起的同一時(shí)段，KTV們走上了閉店、歇業(yè)的不歸路。一個(gè)典型例子是，老牌連鎖KTV錢柜在2015年就連續(xù)關(guān)閉了北京朝外、首體與雍和宮的三家門店。2016年，在中關(guān)村營業(yè)十多年的麥樂迪KTV也迎來了撤店的命運(yùn)。

就像當(dāng)年實(shí)體商家對(duì)淘寶、京東的怨恨一樣，不少KTV經(jīng)營者也會(huì)習(xí)慣性地將行業(yè)衰退這口大鍋扣到線上K歌App頭上。但實(shí)際上，KTV行業(yè)內(nèi)部的諸多亂象同樣值得人們重視。

上世紀(jì)九十年代的KTV，曾經(jīng)憑借飲品、茶點(diǎn)以及周到的服務(wù)取代歌舞廳成為年輕人心目中的“休閑圣地”。然而經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展后，KTV行業(yè)內(nèi)本身已經(jīng)出現(xiàn)了不少問題，例如人員專業(yè)能力不足、企業(yè)缺少培養(yǎng)差異化品牌意識(shí)、低價(jià)競爭擾亂市場秩序、經(jīng)營模式與場所娛樂方式缺少變化、基礎(chǔ)設(shè)施更新維護(hù)不及時(shí)影響用戶體驗(yàn)等。

在這一系列問題的影響下，KTV行業(yè)早已陷入了客源流失的窘境之中——它們?cè)?jīng)的主力受眾是年輕人，而年輕人卻越來越不喜歡KTV。根據(jù)一份調(diào)查報(bào)告顯示，有77.3%的年輕用戶減少了去KTV的次數(shù)，33.9%的用戶覺得“唱膩了”，而另外47.2%的用戶則表示，自己有其他娛樂項(xiàng)目能夠取代KTV的地位。

而彼時(shí)正逢智能手機(jī)普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮爆發(fā)，一眾線上K歌App的出現(xiàn)加劇了KTV們的困境。2014年后，咪噠、友唱等線上K歌App又殺入線下賽道，于商場、影院等地段開設(shè)“迷你KTV”，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)KTV們的優(yōu)勢(shì)。

2020年的疫情所帶來的影響則更為嚴(yán)重，很多撐過2015年關(guān)店潮的KTV都受到了影響，一個(gè)典型例子就是北京的“K歌之王”——2020年初，K歌之王總經(jīng)理曾發(fā)布內(nèi)部信稱，因公司承受巨大的財(cái)務(wù)壓力，不得不計(jì)劃與全體員工解除勞動(dòng)合同，否則就將面臨破產(chǎn)清算。

如今，活過疫情的傳統(tǒng)KTV們幾乎已經(jīng)完全化身“中老年俱樂部”，試圖在下沉市場尋找有限的增量。一位KTV從業(yè)人士接受媒體采訪時(shí)表示，自己目前接待的顧客基本都是退休在家的老頭老太太。“白天家里人不是上班就是上學(xué)，他們閑著也是閑著，不如呼朋引伴唱歌解悶來的自在。”

至于線上業(yè)態(tài)對(duì)線下的沖擊，這位從業(yè)者表示并不擔(dān)憂?！熬€上有線上的便利，但線下有冷氣、供暖，有WiFi上網(wǎng)，能坐能躺還能容下一大幫朋友，這總比一個(gè)人對(duì)著手機(jī)K歌強(qiáng)?！?/p>

不靠“銀發(fā)一族”，凋敝的KTV們?cè)撊绾吻笊?/strong>

不可否認(rèn)，國內(nèi)中老年群體依然蘊(yùn)含著巨大的娛樂消費(fèi)潛力。據(jù)艾媒咨詢分析報(bào)告顯示，截至2020年，中國老年社交娛樂市場總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7180億元，2021年預(yù)計(jì)將達(dá)到8820億元。隨著老齡化趨勢(shì)加劇，KTV們未嘗不能依賴這一市場，憑借自身優(yōu)勢(shì)與線上業(yè)態(tài)共存。

但缺少變化的行業(yè)終究只是一潭死水，依賴?yán)夏耆艘膊⒎荎TV們的終極解決之道。這些年，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在聚焦新崛起的Z世代（1995-2009出生的年輕一輩），如果KTV們不抓住這一潛力無限的新消費(fèi)群體，行業(yè)整體的持續(xù)衰弱依舊在所難免。

追根溯源后不難發(fā)現(xiàn)，年輕人們對(duì)于KTV的不滿多半都集中在娛樂形式的單一上——會(huì)唱歌的顧客在KTV固然能玩的很High，但那些沒有這項(xiàng)天賦，或是不善表達(dá)的參與者就會(huì)感覺索然無味。如果沒有更多的選擇，年輕人們很難對(duì)KTV產(chǎn)生依賴性。

既然如此，擴(kuò)充娛樂項(xiàng)目，讓顧客“更有存在感”絕對(duì)是KTV們的第一要?jiǎng)?wù)。設(shè)計(jì)創(chuàng)意主題包間，加入電影點(diǎn)播設(shè)備讓KTV變身影院就是很好的例子。另外，主機(jī)游戲、直播、桌球、桌游、劇本殺這些更討年輕人喜歡的社交娛樂模式同樣應(yīng)被列入考量之中。

此外，不局限于線下門店，打通線上與線下市場也是KTV們應(yīng)該去做的。

若是僅僅在線下K歌，顧客的互動(dòng)和交流手段都有限制，而線上+線下則意味著更多樣化的互動(dòng)方式，例如跨包廂之間的K歌挑戰(zhàn)等，線上操作也能夠讓消費(fèi)體驗(yàn)變得更加透明便捷，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。同時(shí)，傳統(tǒng)KTV們還能夠通過線上數(shù)據(jù)判斷用戶消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)一步迎合各種消費(fèi)群體的需求。長遠(yuǎn)來看，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營而言百利而無一害。

總的來說，KTV被線上App們?nèi)〈目赡苄圆淮蟆蹠?huì)+歌唱的“剛需”，以及娛樂手段的多樣化，決定了這門生意總是離不開眾多的線下店面。但另一方面，底層技術(shù)的不斷更新和消費(fèi)者群體的變化也總是會(huì)催生新的娛樂方式，努力跟上千變?nèi)f化的市場環(huán)境，是KTV們?cè)谛聲r(shí)代求存的唯一道路。最終誰會(huì)倒在半途，誰又會(huì)笑到最后？我們不妨讓子彈飛一會(huì)兒。

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