圖片來源@視覺中國

文丨紅餐網(wǎng)

提到花錢買流量的痛，相信很多餐飲人都會有共鳴，有餐飲人甚至直言“買流量找死，不買流量等死”。到底該不該買流量？除了買流量，餐企還有什么路可以走？

前不久，紅餐網(wǎng)一篇題為《木屋燒烤隋政軍：停掉一切折扣！花錢買流量的事，堅(jiān)決不干》的文章，引發(fā)行業(yè)熱議。

到底該不該花錢買流量？有餐飲人認(rèn)為，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展階段決定買或不買，有人則直言，買流量就是找死，但是不買流量則是等死……各種說法呈出不窮，百家爭鳴。

事實(shí)上，筆者認(rèn)為：買不買流量，關(guān)鍵在于，要達(dá)成的結(jié)果是什么？如果要達(dá)成的結(jié)果只能靠買流量來實(shí)現(xiàn)，那就要買，算好賬就行了；如果有其它解決方案可以達(dá)成結(jié)果，那就沒必要買。

這當(dāng)中，核心的底層邏輯在于：“用結(jié)果決定資源需求，而不是用資源推導(dǎo)結(jié)果”。

花錢買流量，要警惕“虛假繁榮”

不可否認(rèn)，花錢買流量的痛，已經(jīng)深入餐飲企業(yè)的“心智”。

舉例來說，新店開業(yè)或者是連鎖餐飲品牌開拓新市場，不買流量，可能就會“人氣低迷”；買流量呢，如果算不好賬，很容易就變成“賠本賺吆喝”，流水虛高，卻沒有利潤，讓企業(yè)陷入兩難。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

買流量更深層次的“痛”還在于：花錢買了流量，但買來的流量卻存不下來，曇花一現(xiàn)，虛假繁榮，讓餐飲企業(yè)誤認(rèn)為生意火爆，進(jìn)而產(chǎn)生錯誤的經(jīng)營決策。

那么，一定堅(jiān)決不買流量嗎？答案是：未必。正如前面提到，買不買流量，關(guān)鍵是由“要達(dá)成的結(jié)果是什么”所決定的，不可一概而論。

新品牌創(chuàng)立、新店開業(yè)、新市場開拓、新產(chǎn)品上市......為了讓更多顧客認(rèn)知并產(chǎn)生嘗試沖動，買流量還是有必要的，但是一定要算好賬，要控制好投入產(chǎn)出，將買來的流量，盡可能多的轉(zhuǎn)化為存量。

正如《餐飲企業(yè)會員運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》一書中所提到：“從過客流量轉(zhuǎn)化為常客留量，是餐飲企業(yè)必須面對的課題”。否則從長期來看，即便是算好了賬，賺到了短期的利潤，也只是“虛假繁榮”。

從花錢買流量到制造流量

數(shù)字化時(shí)代到來，餐飲企業(yè)除了要會“花錢買流量”，更需要學(xué)會“制造流量”。如果說“花錢買流量”是廣告手段，那么，“制造流量”就是公關(guān)行為。

正如《餐飲企業(yè)會員運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》一書中所述，餐飲企業(yè)要通過店內(nèi)、店外，線上、線下，要圍繞餐前、餐中、餐后，“制造”吸引顧客“眼球”且愿意傳播分享的“內(nèi)容”，從而擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度和影響力，贏得口碑。

海底撈在門店內(nèi)的“舞面”、曾經(jīng)在抖音平臺瘋傳的“海底撈省錢攻略”“肯德基賣串串”“老鄉(xiāng)雞宴請全國”...... 都是公關(guān)手法的“制造流量”，雖然無法像“花錢買流量”一樣，能帶來短期的直接效果，但“潤物細(xì)無聲”的中長期效果，或者是有機(jī)會形成的“現(xiàn)象級傳播”，對消費(fèi)者大腦的一次“提醒”或者是一次消費(fèi)者的嘗試轉(zhuǎn)化，也是非常可觀的。

當(dāng)然，如果市場預(yù)算相對充足，將兩者結(jié)合，就像廣告與公關(guān)兩種手段協(xié)同配合一樣，用“花錢買流量”加持“制造流量”，效果也會超乎想象。

舉一個適用于餐飲企業(yè)的操作邏輯，以啟發(fā)思路。

第一步，在餐飲企業(yè)的店內(nèi)或借助投入較少的小媒體上，先“制造內(nèi)容”；

第二步，借餐飲企業(yè)的自媒體、社群或會員等存量資源，通過利益驅(qū)動（給折扣）或情感驅(qū)動（用產(chǎn)品等講故事），擴(kuò)散發(fā)酵；

第三步：如市場預(yù)算充足，用“花錢買流量”來擴(kuò)大勢能和影響面，將前兩步都可以轉(zhuǎn)化為“花錢買流量”的展開內(nèi)容。

當(dāng)然，這里面比較考驗(yàn)“操盤手”的運(yùn)作關(guān)鍵點(diǎn)和節(jié)奏，更考驗(yàn)的是“制造流量”的內(nèi)容。通常情況下，餐飲企業(yè)可以從環(huán)境、服務(wù)、人、事這四個方面，進(jìn)行“制造流量”的內(nèi)容產(chǎn)出。

首先是環(huán)境，餐飲行業(yè)有很多主題餐廳，從就餐空間到餐具，從道具到燈光，都圍繞主題進(jìn)行營造，讓就餐者很真實(shí)地感受到是在某個主題環(huán)境中用餐，這種相對“另類”的就餐環(huán)境體驗(yàn)，自然地形成了可傳播的話題。

比如，某火鍋品牌將羊肉圍在火鍋旁邊，形成一個圓環(huán)，并命名為“羊圍脖”，就一度成為網(wǎng)絡(luò)“瘋傳”的話題，引發(fā)很多品牌跟風(fēng)學(xué)習(xí)。

其次是服務(wù)，在餐飲行業(yè)有一個詞叫“儀式感”，從產(chǎn)品上餐形式、擺盤出品到服務(wù)，都可以呈現(xiàn)有傳播話題的“儀式感”。

比如某燒烤店，晚上七點(diǎn)后，每到一個整點(diǎn)，全體服務(wù)員都會跳當(dāng)下流行的“網(wǎng)絡(luò)舞蹈”，以此活躍氣氛；某火鍋品牌，凡消費(fèi)者點(diǎn)了一份“拉面”，就會有服務(wù)員進(jìn)行“拉面”的表演。

再次是從人的角度，在上海，有一家主打小龍蝦的餐廳，營業(yè)時(shí)間從21:00 到凌晨6：00，所有服務(wù)員都是身高180cm以上的年輕帥哥，餐廳的品牌形象海報(bào)文案是“這里的蝦，很大”，也是一度刷爆朋友圈，還登上當(dāng)?shù)責(zé)崴言掝}榜。

最后是從事的角度，相對而言，這個角度是最有挑戰(zhàn)和難度的，這是因?yàn)椋瑥氖碌慕嵌戎圃靷鞑ピ掝}，對品牌知名度和操盤手有一定要求，比如在抖音上瘋傳的《吃海底撈的省錢攻略》。

與此同時(shí)，制造流量還有一個重要技巧，就是學(xué)會“借勢”。

2014年底，共青團(tuán)中央發(fā)布了“三走政策”，即走出宿舍、走下網(wǎng)絡(luò)、走向操場，以性價(jià)比高而被高校大學(xué)生群體認(rèn)知的某火鍋品牌，就與某運(yùn)動APP和某“顏值神器”合作，發(fā)起了“靠臉吃飯，實(shí)力買單”的營銷活動。

凡大學(xué)生群體從高校校園走到餐廳門店，注冊會員，就可以憑“顏值神器”APP所顯示的顏值分?jǐn)?shù)或運(yùn)動APP所顯示的步數(shù)，兌換相應(yīng)分?jǐn)?shù)/步數(shù)的現(xiàn)金優(yōu)惠券和菜品折扣券。

這就是一個典型地借助政策導(dǎo)向和流行趨勢的營銷事件，一方面，提升了高校大學(xué)生群體的進(jìn)店率，從認(rèn)知品牌轉(zhuǎn)化為進(jìn)店消費(fèi)；另一方面，吸納了大學(xué)生會員并引發(fā)了他們的主動傳播，此外，一批高校媒體以及社會媒體也從不同角度，對該活動進(jìn)行了傳播報(bào)道，形成了傳播廣度。

再來看一個借勢網(wǎng)絡(luò)流行語的案例，曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)上非常流行“對不起體”，某餐飲連鎖企業(yè)，在新產(chǎn)品上市的自有媒體推廣中，就以“對不起，我來晚了”為標(biāo)題，講述如何精心準(zhǔn)備食材，匠心研發(fā)配發(fā)，才這么晚推出了新產(chǎn)品，推文不僅獲得了10萬+的閱讀量，留言和轉(zhuǎn)發(fā)也破了該企業(yè)的歷史記錄，新產(chǎn)品上市點(diǎn)擊率非常喜人。

從“制造流量”到“創(chuàng)造流量”

如果說“制造流量”的核心是餐飲企業(yè)，是餐飲企業(yè)制造內(nèi)容；那么“創(chuàng)造流量”的核心就是“人”，是“人”創(chuàng)造內(nèi)容。

產(chǎn)品也好，門店也罷，都無法“創(chuàng)造流量”，它們只是載體。媒體無法采訪一盤菜、無法采訪一個門店，只能采訪鮮活的“人”。要用“人”來贏得“流量”，就好比很多企業(yè)請“明星代言人”，餐飲企業(yè)要尋找“網(wǎng)紅或達(dá)人”探店，都是這個道理。

絕大多數(shù)餐飲企業(yè)的利潤薄，并沒有足夠的市場預(yù)算經(jīng)常請網(wǎng)紅或達(dá)人探店，更沒有預(yù)算去請“明星代言人”。

那么，該如何以“人”為核心，“創(chuàng)造流量”呢？

源源不斷、生生不息的客流，是餐飲企業(yè)的寶貴財(cái)富，將“過客流量”轉(zhuǎn)化為“常客留量”，也就是會員，至關(guān)重要，他們恰恰可以成為餐飲企業(yè)“創(chuàng)造流量”的源頭。

正如筆者在《餐飲企業(yè)會員運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》一書中所講，從本質(zhì)上看，會員是對餐飲品牌相對忠誠的群體，愿意為餐飲企業(yè)付出一定的時(shí)間和財(cái)力，也相對愿意“幫助”自己所熱愛的品牌“創(chuàng)造流量”。

那么，無論是將會員轉(zhuǎn)化成為餐飲企業(yè)的“傳播源”，還是從會員群體中選拔出餐飲企業(yè)的“草根代言人”，都可以打破“發(fā)優(yōu)惠券，給折扣，享更多福利”的傳統(tǒng)流量玩法，強(qiáng)化與會員的“情感互動”。

同時(shí)，結(jié)合會員異業(yè)、會員圈層等多種運(yùn)營會員的“秘技”，餐飲企業(yè)提供“平臺”，讓更多的會員們社交起來，互動起來，讓會員們創(chuàng)造產(chǎn)出內(nèi)容，更可以實(shí)現(xiàn)“激活留量（存量），拉動增量（更多的流量）”。

餐飲企業(yè)可以通過舉辦線上或線下的會員選拔活動，從會員群體中選拔出較為活躍且有影響力的會員，把他聘請為餐飲企業(yè)的“草根代言人”，給予諸如頒發(fā)VVIP會員證書，全年8折通用卡，每季度一次價(jià)值888元霸王餐等權(quán)益，讓“草根代言人”扮演傳播內(nèi)容產(chǎn)出者的角色。

“草根代言人”可以優(yōu)先成為餐飲企業(yè)布局新零售的分銷代理商，用一定優(yōu)惠價(jià)將產(chǎn)品給到“草根代言人”，讓其通過自身渠道去售賣帶貨，賺取傭金提成..... 如此一來，從餐飲企業(yè)會員群體中選拔出來的“草根代言人”就做到真正意義上的“名利雙收”。

而其它絕大多數(shù)會員，既扮演著內(nèi)容分享傳播者的角色，又可以在成為“草根代言人”的道路上，扮演內(nèi)容產(chǎn)出者的角色。

小結(jié)

從“花錢買流量”到“制造流量”，再到“創(chuàng)造流量”，既是層層遞進(jìn)，也是不同階段的并行。

究其根本，就是要以結(jié)果達(dá)成（品牌目標(biāo)或生意目標(biāo)）為導(dǎo)向，來決定所需要的資源，所規(guī)劃的路徑，所采用的方法論，這才是餐飲企業(yè)需要認(rèn)清的“底層邏輯”。

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