作者：肖兔

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

經歷了疫情考驗的“奶茶第一股”香飄飄，對股東交出了一份不錯“作業”：

2021年4月29日晚，香飄飄(603711.SH)發布財報顯示，2020年，香飄飄實現營業收入為37.61億元，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.58億元， 同比2019年增長3.15%。

2021年，香飄飄還能持續增長嗎？

財報背后的故事：產品創新成為業績增長的“永動機”

作為“奶茶第一股”，公開資料顯示，香飄飄為杯裝奶茶開創者，2005年成立于浙江，憑借固體杯裝奶茶打響了品牌。根據AC尼爾森數據，香飄飄杯裝奶茶2012-2019年連續8年市場份額保持第一。

2017年11月，成功上市之后，香飄飄在產品端一直保持著有節奏的推新。

2017年，創新推出液體奶茶品類，開始布局即飲板塊；

2018年，上市即飲果汁茶品類，為“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略提供有力的產品支撐；

2019年，實現沖泡產品的向上突破，推出珍珠雙拼系列；

2020年，進一步迭代優化“沖泡+即飲”的產品結構，推進產品健康化、品質化升級，沖泡三大系列（波波、好料、雙拼）推出6大新品，即飲板塊推出果汁茶新口味“櫻桃莓莓”、乳酸菌果茶、港式茶走等產品。

在上述新品的帶動下，香飄飄的業績也從2016年營收23.89億元增長為2020年的37.61億元，凈利潤則由2016年的2.66億元增長為2020年的3.58億元。

2021年，香飄飄將繼續堅守“沖泡+即飲”雙輪驅動的長期戰略，持續加碼產品創新，并推出了“321新品戰略”，即每年在大量儲備產品中優選3款新品上市，形成2款成熟主力產品，打造1款熱銷大單品。

此外，在當前產品矩陣的基礎上，香飄飄依舊在不斷擴充產品品類，推出乳酸菌果茶，烤奶茶等新品類，豐富即飲板塊的產品矩陣。另一方面，香飄飄也在積極布局泛沖泡領域，推出了代餐奶昔、奶茶自熱鍋、冷泡水果茶等新品類，在不斷吸引年輕用戶、拓展消費場景的同時，不斷擴充公司的業務邊界，持續為業績賦能。

香飄飄方面向GPLP犀牛財經透露，目前即飲板塊的果汁茶新升級產品、乳酸菌果茶和烤奶茶新品，已正式進入線下渠道銷售，出庫量增勢明顯，有望為2021年即飲板塊創造銷售增量。

國海證券認為，推新能力是軟飲料企業重要的競爭力。除了基本盤沖泡奶茶外，香飄飄的產品創新能力也在消費飲品行業當中名列前茅。創立以來，香飄飄持續不斷推新品，不斷豐富產品矩陣內容，不斷改善公司年輕化形象，品牌持續不斷獲得活力。

東方證券表示，“香飄飄在做正確的事情，也在往正確的方向走。十分看好香飄飄產品不斷推陳出新，以及即飲板塊有望成為香飄飄第二增長曲線。”

“門徑”管理嚴把新品關 提升產品上市成功率

香飄飄之所以能夠不斷實現產品有節奏地推新，并獲得市場認可，離不開其多年來所打磨的成熟完備的“產品創新鏈路”，即內部新品研發的“門徑”管理機制：產品從市場趨勢研究、目標群調研、產品概念設計、產品定位到項目確認、研發試制等經歷多道“門徑”管理體系，層層論證研發方向及可行性，再最終確認開發上市的新產品。之后，再利用電商平臺進行小規模試銷進行消費者測試，并通過用戶反饋不斷優化調整產品，再進行規模化的生產銷售。

尤其是在2020年，突如其來的新冠病毒改變了人們的購物、社交、娛樂等方式，對食品飲料行業的消費趨勢也產生了深刻的影響。在線下渠道受阻的情況下，香飄飄進一步深挖互聯網平臺價值，在電商渠道上線多款新品進行消費者測試，從而為2021年儲備重要新品。

“通過在電商平臺試水，搜集用戶口碑和反饋，公司對2020年在線上推出的冷熱雙泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陸續完成了包裝、口味和配方等方面的升級調整，為上述新品今年在線下大規模銷售做好各方面準備。”香飄飄方面透露。

這種互聯網線上試銷的做法，相比于傳統的線下渠道推新，能夠實現快速上貨和靈活調整銷售策略，極大地提高了新產品上市的成功率。而2020年新品的銷售數據也佐證了這一點。據公司方面透露，2020年，沖泡板塊的珍珠雙拼系列全年銷售近2億元，已經成為又一具備較大增長潛力的單品；即飲果汁茶新口味櫻桃莓莓在618當天近125萬杯短時間內售罄，成為果汁茶品類的銷售冠軍，全年該口味產品也獲得了不俗的市場表現，實現銷售收入接近7000萬元。另外，今年一季度起，乳酸菌果茶、烤奶茶等產品也正式進入線下渠道開始銷售，其銷售回轉表現也呈明顯上升趨勢。

過去多年香飄飄能保持業績穩步增長，除了產品不斷創新之外，還與其與時俱進、不斷精準洞察新一代消費者的需求密切相關。在充分了解消費者口味和喜好的基礎上，進行創新研發，這是其最終獲得市場認可的主要原因。而如今，依托電商渠道、一杯一碼、小程序等互聯網平臺，香飄飄構建了極富價值的私域流量體系，這也是其進一步提升消費者洞察、建立消費者粘性的關鍵舉措，有望賦能未來增長。

從“沖泡”到“沖泡+即飲”再到“泛沖泡+即飲”，香飄飄不斷突破自我，實現從單一品類到多品類的跨越，在產品不斷收獲消費者肯定的基礎上，也實現了企業長期、高質量的穩健發展。

在2021年的“消費內卷”大潮下，香飄飄依舊值得期待。