圖片來源@視覺中國

文丨霞光社，作者丨哈那

2011年，一場發(fā)生在中國的商戰(zhàn)意外啟蒙了一個(gè)東南亞獨(dú)角獸的誕生。

當(dāng)時(shí)，去哪兒網(wǎng)拿到了百度3.06億美元戰(zhàn)略投資。在流量和資金加持下，去哪兒網(wǎng)異軍突起，很快成為行業(yè)里機(jī)票預(yù)訂量第一的在線旅游平臺。此外，藝龍等平臺也在融資后開始發(fā)力、拼命搶奪市場份額。

為保住王座，獨(dú)占中國OTA(Online Travel Agency，即在線旅游平臺)半壁江山的攜程不得不再次迎戰(zhàn)。從價(jià)格戰(zhàn)到營銷戰(zhàn)，這場激烈的廝殺幾乎吸引了所有中國互聯(lián)網(wǎng)玩家的目光，也深刻啟發(fā)了Ferry Unardi，也就是東南亞在線旅游平臺Traveloka的創(chuàng)始人。

Ferry Unardi

Ferry Unardi出生于印度尼西亞巴東，大學(xué)畢業(yè)后去微軟做了一名軟件工程師。三年后，遇到職業(yè)瓶頸的他辭職到中國找尋新方向。

他在中國待了半年時(shí)間，彼時(shí)正值國內(nèi)OTA行業(yè)新一輪的大戰(zhàn)。Ferry Unardi意識到，攜程、去哪兒的模式同樣可以復(fù)制到東南亞市場，在此之前，經(jīng)常需要往返印尼和美國的他曾備受家鄉(xiāng)不成熟機(jī)票預(yù)訂方式的困擾。

后來，F(xiàn)erry Unardi找到了老同學(xué)Albert和微軟的前同事 Derianto Kusuma合伙創(chuàng)業(yè)，還遇到了愿意給他們第一筆投資的印尼基金East Ventures。

2012年，Traveloka誕生了。9年后的今天，Traveloka已成為印尼最大的OTA平臺，被稱作“印尼攜程”，同時(shí)也是東南亞四大互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸之一，身后站著在線旅行巨頭Expedia、京東、紅杉等知名機(jī)構(gòu)。

近日，有消息稱，Traveloka將通過 SPAC（特殊目的收購，海外借殼上市的一種方式） 的方式上市。若推進(jìn)順利，東南亞即將誕生下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

Traveloka的快速崛起，只是近年來東南亞異常活躍的在線旅游市場的縮影。根據(jù)谷歌、淡馬錫和Bain公司聯(lián)合發(fā)布的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年東南亞在線旅游交易額將達(dá)到780億美元。

巨大市場“錢景”的吸引下，眾多玩家先后入局，一場成為東南亞OTA之王的戰(zhàn)爭早已打響。

1、從哈佛退學(xué)創(chuàng)業(yè)的印尼人

事實(shí)上，在中國獲得創(chuàng)業(yè)的靈感后，F(xiàn)erry Unardi并沒有立即行動。從沒有創(chuàng)業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)的他沒信心馬上拉起團(tuán)隊(duì)搞業(yè)務(wù)。

2011年，想先學(xué)習(xí)一些必要知識的Ferry Unardi前往哈佛商學(xué)院攻讀MBA學(xué)位。但就在入學(xué)不久后，東南亞在線旅行市場快速的變化就讓他坐不住了。

東南亞本就擁有人口上的紅利，6.5億的總?cè)丝谑敲绹膬杀丁?010年前后，在互聯(lián)網(wǎng)滲透率提高、手機(jī)硬件逐漸普及、人均消費(fèi)能力增長的大背景下，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速起步。

這一階段，在電商、線上娛樂、網(wǎng)約車等垂直領(lǐng)域，陸續(xù)誕生了一批復(fù)制中國、硅谷模式的東南亞本土品牌。

這包括了曾鮮明喊出復(fù)制騰訊路線、從游戲起家的東南亞巨頭Sea（成立于2009年，如今市值超過千億美元），以及東南亞“滴滴+美團(tuán)”、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)約車和外賣市場霸主Grab（成立于2012年）等平臺。

在線旅游市場同樣吸引了眾多玩家入場。

2007年，全球在線旅游巨頭Priceline（即現(xiàn)在的Booking.com）收購總部位于新加坡的在線酒店預(yù)訂公司Agoda，意在布局亞洲特別是東南亞市場；2011年，業(yè)務(wù)量一度占全球在線旅游市場三分之一的Expedia與馬來西亞的亞洲航空成立合資公司，開始重點(diǎn)拓展東南亞業(yè)務(wù)。

除國際巨頭外，東南亞的創(chuàng)業(yè)者也嗅到了機(jī)會。2011年8月，印度尼西亞在線旅行平臺Tiket.com成立。這個(gè)消息飄到大洋另一邊的美國時(shí)，F(xiàn)erry Unardi還在哈佛上學(xué)，確切地說，第一個(gè)學(xué)期還沒念完。

Tiket.com的成立讓Ferry Unardi頓時(shí)有了一種緊迫感，他意識到已經(jīng)有人開始涉足印尼在線旅游市場了，這個(gè)領(lǐng)域的競爭很快會變得激烈起來，如果再不行動，他就會錯過這個(gè)時(shí)代性的機(jī)會。

急著跳上“這趟列車”的Ferry Unardi等不及畢業(yè)，他決定從哈佛退學(xué)創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)，他拉上了自己在微軟的前同事 Derianto Kusuma和在美國Purdue 大學(xué)讀計(jì)算機(jī)專業(yè)時(shí)的同學(xué)Albert。2012年2月，三人在雅加達(dá)創(chuàng)立Traveloka。

后來再看這段歷程，F(xiàn)erry Unardi的焦急不是沒有道理。幾乎就在Traveloka創(chuàng)立的同一時(shí)間，一批玩家集中入場了。2012年5月，提供在線預(yù)訂服務(wù)的印尼OTA平臺Pegipegi成立；2013年，NusaTrip.com在印尼啟動OTA業(yè)務(wù)......

大幕拉開，東南亞的OTA戰(zhàn)爭迅速打響。

2、后來者的逆襲

創(chuàng)業(yè)之初，F(xiàn)erry Unardi打算模仿去哪兒網(wǎng)的模式，把Traveloka打造成一個(gè)機(jī)票查詢與比價(jià)功能的搜索平臺。在他看來，這能充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)工程師們的技術(shù)優(yōu)勢。

通過提升技術(shù)、簡化流程和搜索優(yōu)化，他們最初確實(shí)也獲得了一些流量。但很快，問題來了：一是，用戶反饋希望在搜索之后直接完成預(yù)訂；二是，作為導(dǎo)流平臺，Traveloka的盈利模式就是與OTA平臺和旅行社合作，從OTA獲得的傭金中抽傭金，利潤極低。

經(jīng)過一番思考，F(xiàn)erry Unardi認(rèn)為Traveloka需要轉(zhuǎn)變模式。

2013年，Traveloka轉(zhuǎn)型為在線機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)站，向著OTA的道路狂奔。

彼時(shí)，這條路上既有國際巨頭的壓力，也有本土先行者的競爭，乍一看不占優(yōu)勢的Traveloka如何實(shí)現(xiàn)后來的逆襲？

Traveloka的秘訣是，另辟蹊徑，率先搶占了印尼市場。

彼時(shí)，Booking.com和Expedia等國際巨頭布局東南亞，會首先專注于進(jìn)入像新加坡、馬來西亞這樣“更輕松”的市場。因?yàn)橄啾扔∧幔谛录悠隆ⅠR來西亞等相對經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)市場，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施更加成熟，人均消費(fèi)能力也更高。

有數(shù)據(jù)顯示，新加坡、馬來西亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到了80%以上，而印尼的滲透率剛超過一半。而2018年的數(shù)據(jù)顯示，新加坡（62720美元）、馬來西亞（11373美元）的人均GDP水平遠(yuǎn)高于印尼（3893美元）。

但硬幣的另一面，有東南亞近一半人口（2.68億）的印尼擁有該地區(qū)其他國家無法比擬的規(guī)模優(yōu)勢。可以說，印尼市場是東南亞互聯(lián)網(wǎng)玩家角逐的主戰(zhàn)場，以Grab、“印尼阿里巴巴”Tokopedia為代表，多個(gè)東南獨(dú)角獸從這里起家。

而就在巨頭們暫時(shí)未關(guān)注到印尼的時(shí)間里，Traveloka又憑借三個(gè)關(guān)鍵策略快速崛起。

首先是對本地化服務(wù)的深度挖掘。這里需要特別提及的是Traveloka對本地化支付方式的完善。

在東南亞，很多人都沒有信用卡，由此導(dǎo)致的支付問題，會極大限制互聯(lián)網(wǎng)科技公司的業(yè)務(wù)開展。而Traveloka自有一套解決方法，它與當(dāng)?shù)劂y行、第三方支付公司合作，為用戶提供包括信用卡、借記卡、網(wǎng)上銀行、PayPal等40種不同的付款方式。

甚至，Traveloka與一些酒店達(dá)成合作，支持用戶線上預(yù)定然后現(xiàn)金付款。后來，Traveloka還與第三方金融公司合作開發(fā)了“先買后付”的支付服務(wù)。

這些足夠接地氣的支付方式，成為Traveloka抗下后來巨頭圍剿的利器。

其次，Traveloka在早期采取了極端的侵略性戰(zhàn)略，即以犧牲利潤換取市場份額的快速增長。

一方面，這是指Traveloka面向合作伙伴的讓利。

這也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺大戰(zhàn)時(shí)慣用的手法，美團(tuán)剛開始做酒旅業(yè)務(wù)時(shí)，為搶奪酒店資源，曾將傭金比例設(shè)置為3%。而OTA平臺的普遍抽傭比例為10%以上。

據(jù)外媒報(bào)道，Traveloka早期做印尼國內(nèi)航線業(yè)務(wù)時(shí)，抽取的傭金比例為5%。后續(xù)，伴隨著與越來越多航空公司和酒店開展合作，這個(gè)比例調(diào)整至了10％至15％。但作為對比，Booking.com收取傭金的比例通常在10％到30％。

另一方面，是指Traveloka的大手筆營銷。僅在2015年，Traveloka在電視廣告上的花銷就達(dá)到了5530億印尼盾（3980萬美元），僅次于另一個(gè)電商巨頭Tokopedia。

但這樣的策略確實(shí)有用，Traveloka進(jìn)入了快速發(fā)展通道。2015年，Traveloka已與70家國內(nèi)外航空公司合作，掌握了10萬多條航線。

同年3月，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SimilarWeb估計(jì)Traveloka的桌面訪問量達(dá)到395萬次。差不多相同時(shí)間段，Traveloka當(dāng)時(shí)最大的競爭對手Tiket.com桌面月訪問量約為195萬次。

差距就此形成。

最后，真正一舉奠定Traveloka在印尼OTA市場王者之位的是收購。

在印尼OTA市場，Traveloka面對的挑戰(zhàn)從未停止。特別是在看到在線旅游的廣闊市場后，其他平臺也想進(jìn)來分一杯羹。2017年，印尼電商平臺Blibli先后收購了Tiket.com和印尼在線旅游公司Indonesia Flight，另一個(gè)電商巨頭Tokopedia也在后來專門推出了穆斯林旅游服務(wù)。

而一如攜程先后控股了去哪兒網(wǎng)、藝龍，以“買買買”的方式再次定下戰(zhàn)局，2018年，Traveloka以6680萬美元收購了其在印尼的競爭對手PegiPegi，以及東南亞的兩家OTA，分別為Mytour（越南）和TravelBook（菲律賓），完成了一次資源整合。

至此，Traveloka在印尼OTA市場已難逢敵手，以絕對的領(lǐng)先成為了名副其實(shí)的“印尼攜程”。根據(jù)DailySocial在2018年的調(diào)查，Traveloka是印尼最受歡迎的OTA平臺(76%受訪者認(rèn)可)，其次是Tiket.com(51%)。

3、終局還未到

盡管已經(jīng)成為了印尼最大的在線旅行平臺，對Traveloka來說，遠(yuǎn)沒有到可以松一口氣的時(shí)刻。

從內(nèi)部來看，Traveloka頭上還懸著一把劍。在以利潤為代價(jià)換取階段性勝利之后，何時(shí)盈利成為Traveloka面前的重要命題。

特別是在2020年，突如其來的疫情又進(jìn)一步加大了Traveloka實(shí)現(xiàn)盈利的難度。

去年4月，印尼政府宣布，停止國內(nèi)和國際所有商業(yè)航空運(yùn)輸和旅客包機(jī)運(yùn)輸服務(wù)。這意味著在Traveloka的核心市場遭受重創(chuàng)，其核心的航班預(yù)定業(yè)務(wù)基本宣告停擺。

與此同時(shí)，大量的退款訂單涌向Traveloka的后臺。一段時(shí)間里，該平臺集中受理了超過一億美元的航班退款請求。

在最困難的時(shí)刻，Traveloka不得不啟動裁員，當(dāng)時(shí)，公司有近100人（占團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)的10%）離開。

此外，Traveloka還推出了“先買后用”等新服務(wù)試圖自救，也就是讓用戶先以折扣價(jià)格在平臺上購買酒店、航班禮券，然后等到疫情結(jié)束后隨時(shí)去消費(fèi)。但在疫情尚未得到完全控制、業(yè)務(wù)沒有完全恢復(fù)的情況下，Traveloka的這些努力只能說是起到了部分效果。

幫助Traveloka挺過危機(jī)的關(guān)鍵是，平臺去年緊急拿到了一筆融資。據(jù)外媒報(bào)道，這筆融資金額達(dá)2.5億美元。

近期，Traveloka相關(guān)人士透露，平臺已經(jīng)在去年底實(shí)現(xiàn)盈利。差不多的時(shí)間段，多家媒體還報(bào)道了Traveloka準(zhǔn)備上市的消息。

可以看出，艱難度過疫情危機(jī)后，Traveloka急切地希望能夠抓住華爾街對東南亞科技公司高度關(guān)注的窗口期，通過上市實(shí)現(xiàn)公司體量和行業(yè)地位的進(jìn)一步躍升。

這個(gè)著急不難理解，爭奪東南亞在線旅游市場的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

從2015年起，Traveloka開始從印尼向整個(gè)東南亞市場擴(kuò)張。但目前，印尼依舊是其主戰(zhàn)場，此外，于泰國、越南等地發(fā)展勢頭也還不錯。

但其他一些東南亞國家的在線旅游市場，依舊是國際巨頭的天下。以馬來西亞為例，根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，該地區(qū)iOS榜單排名靠前的在線旅行平臺是Agoda和Booking.com。

值得注意的是，近兩年，東南亞OTA市場還活躍著一個(gè)新的身影——攜程。2019年，正式把集團(tuán)英文名更名為Trip.com Group的攜程宣布將加速國際化進(jìn)程，其中東南亞是其重點(diǎn)拓展市場。

App Annie數(shù)據(jù)顯示，攜程旗下的Trip.com，如今已先后闖入了新加坡、泰國、印尼、老撾等東南亞國家的iOS旅游排行榜前5。

就在去年，攜程宣布與馬來西亞的亞航建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，還以“復(fù)興V計(jì)劃”開啟東南亞國家的直播帶貨。一系列動作背后，是攜程加速布局東南市場的決心。

老對手依舊盤踞，新對手來勢洶洶，想要成為“東南亞OTA之王”，Traveloka的王座還不穩(wěn)。

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App