在線教育政策收緊的當口，教育類企業(yè)卻急不可耐地奔向資本市場：前有大班課巨頭作業(yè)幫傳出赴美上市的消息，后有老牌教育硬件服務(wù)商讀書郎悶聲提交了港交所上市申請。

4 月 27 日，教育科技企業(yè)讀書郎在港交所公布了上市招股書。招股書中，讀書郎自稱已成為擁有一體化教育生態(tài)系統(tǒng)的 K-12 教育服務(wù)科技企業(yè)。

一體化教育科技服務(wù)商

讀書郎成立于 1999 年，與小霸王、步步高、文曲星等屬于同一時期的教育硬件廠商，讀書郎的創(chuàng)始人秦曙光和陳志勇正是從小霸王出走的若干人才中的兩個。沿著老東家小霸王的路線，讀書郎從 2004 年起陸續(xù)推出了點讀機、學生電腦、學生平板等多款教育電子產(chǎn)品。

2017 年是讀書郎轉(zhuǎn)型布局在線教育的關(guān)鍵年。7 月，讀書郎正式更名讀書郎教育科技，11 月成立了首家讀書郎教育研究院，并首次開始提供雙師直播課，還推出了教學一體化系統(tǒng)及解決方案——智慧課堂。

對智能硬件投入的增加、教育科技的創(chuàng)新、教育資源的優(yōu)化與完善、教育 OMO 趨勢共同驅(qū)動了中國 K-12 校外教育科技服務(wù)市場的發(fā)展。以行業(yè)參與者可提供教育服務(wù)的范圍為指標，市場可進一步劃分為，僅提供線上教育的服務(wù)供應(yīng)商及同時提供內(nèi)容及硬件的一體化服務(wù)供應(yīng)商。

2020 年 COVID-19 的爆發(fā)，使得以線上教育內(nèi)容為代表的數(shù)字化 K-12 校外教育科技服務(wù)市場和軟硬件一體化實現(xiàn)快速發(fā)展。2020 年，K-12 校外教育科技市場的滲透率為 13.8%，較 2016 年的 2.5% 有了大幅提升。伴隨著線上教育內(nèi)容和硬件產(chǎn)品學習體驗的不斷升級與創(chuàng)新，預(yù)計 2025 年 K-12 校外教育科技服務(wù)市場的滲透率將進一步提升至 28.5%。

讀書郎認為，與線上教育公司相比，綜合教育服務(wù)提供者可以通過裝載有教育內(nèi)容的設(shè)備向?qū)W生提供更全面的教育服務(wù)。2020 年，中國 K-12 校外教育科技綜合服務(wù)市場規(guī)模已達 140 億元，預(yù)計到 2025 年將達到 278 億元，年復合增長率為 14.6%。

據(jù) Frost & Sullivan 報告，按 2020 年于中國的直播課程總小時數(shù)及直播課程的總報名人次計，讀書郎在中國所有 K-12 一體化教育服務(wù)供應(yīng)商中排名第一。此外，按總設(shè)備出貨量及總銷售額計，讀書郎在 2020 年中國所有 K-12 一體化教育服務(wù)供應(yīng)商中排名第二。

收入高度依賴線下

與傳統(tǒng)的在線教育企業(yè)相比，硬件設(shè)備也為讀書郎的故事增添了想象力。

因其綜合功能，教育平板電腦成為了中國 K-12 校外教育科技綜合服務(wù)市場的核心部分與最大類別，中國幾乎所有的行業(yè)龍頭企業(yè)都已從事教育平板電腦的開發(fā)。教育平板電腦于 2020 年的總出貨量達 445.5 萬臺，零售市場總額為 125 億元。其中，讀書郎總出貨量約為 50.5 萬臺，銷售市場規(guī)模約為 18.4 億元，市場份額排名第二。

目前，讀書郎的銷售收入主要來自智能教育平板、銷售智慧課堂解決方案、銷售可穿戴產(chǎn)品及其他產(chǎn)品、銷售廣告及內(nèi)容授權(quán)。

招股書顯示，2018 年~2020 年，讀書郎的收入分別為 6.3 億、6.7 億、7.3 億；同期凈利潤分別為 2682.2 萬、6943.5 萬、9201.3 萬。其中，智能教育平板的銷售額在總收入中的占比從 2018 年的 74% 增長至 2020 年的 90.6%，成為貢獻收入的主力，年均出貨量 44.7 萬臺。

2020 年，讀書郎智慧課堂解決方案設(shè)備總出貨量為 21300 臺，同比大增 200%。2018 年~2020 年，讀書郎累計向 168 所學校提供智慧課堂解決方案，可見 To B 路線走得并不順暢。

今年 3 月初，教育部公布的《2020 年全國教育事業(yè)統(tǒng)計主要結(jié)果》顯示，2020 年，全國共有幼兒園 29.17 萬所、義務(wù)教育階段學校 21.08 萬所、高中 2.44 萬所。以直播課覆蓋到的學前到九年級計算，讀書郎智慧課堂解決方案滲透率實屬九牛一毛。

同期，在可穿戴產(chǎn)品與智能點讀筆等配件收入明顯下降的同時，智慧課堂解決方案貢獻的收入占比始終不到總營收的 4%。

此外，讀書郎的銷售收入還明顯依賴線下經(jīng)銷商，2018 年~2020 年，線下經(jīng)銷商貢獻的銷售額分別占總收入的 93.8%、91.7% 及 85.0%。

2018 年以來，讀書郎開始接觸線上經(jīng)銷商，在天貓、淘寶、微商城、拼多多等主要電商平臺經(jīng)營自營網(wǎng)店。數(shù)據(jù)顯示，自營網(wǎng)絡(luò)平臺與線上經(jīng)銷商貢獻的收入正逐年增長。

硬件份額或受沖擊

盡管自我標榜為一體化教育綜合服務(wù)商，但不論是在線教育或是硬件設(shè)備方面，讀書郎都面臨著挑戰(zhàn)。

直播課程方面，截止 2021 年 4 月 30 日，讀書郎雙師直播課實時累計報名人次超 3011 萬，2020 年至今，讀書郎直播課平均每月報名人數(shù)已突破 100 萬。

若以報名總?cè)舜闻c優(yōu)學派、步步高等同類一體化教育服務(wù)供應(yīng)商相比，雖拔得頭籌但格局有限。但與作業(yè)幫、猿輔導、跟誰學、新東方等在線教育頭部機構(gòu)高峰期半個月至少 1500 萬的報名人數(shù)相比，同為免費直播課的讀書郎劣勢明顯。

硬件方面，讀書郎學習平板的出貨量與市場份額都僅次于老領(lǐng)導段永平創(chuàng)立的步步高。

IDC 發(fā)布的《2020Q3 中國學習平板前五大廠商出貨市場份額》數(shù)據(jù)顯示，步步高、讀書郎、優(yōu)學派、小霸王、快易典位居出貨量前五，市場份額分別為 38.4%、14.5%、13.3%、6.1%、4.7%。其中，龍頭廠商步步高市場份額環(huán)比 Q2 下滑了 3.4%，讀書郎與優(yōu)學派都增長了 4% 以上。

表面上看，讀書郎在硬件方面仍有優(yōu)勢，但隨著在線教育已經(jīng)成為了平板電腦一個重要的使用場景，除了專用的學生平板之外，越來越多的普通平板品牌也開始搶占這一市場。為了吸引用戶，平板電腦企業(yè)也在不斷推出更多的教育相關(guān)功能，針對不同用戶群體教育訴求，接入不同教育服務(wù)的課程和應(yīng)用。

IDC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年疫情發(fā)生之前，中國普通平板廠商并沒有植入教育資源；但 2020 年三季度后，植入教育資源的普通平板占比已經(jīng)提升至 28%。

統(tǒng)計顯示，在 2020 年 6-8 月中，在教育 App 用戶使用最多的平板電腦品牌中，蘋果、華為（含榮耀）、小米等大牌硬件廠家合計占比高達 94.23%，而讀書郎、優(yōu)學派、小霸王合計占比不足 2.8%。

目前，讀書郎的直播課程并未做成獨立 App 對外收費，仍作為學習平板的增值服務(wù)，對讀書郎平板用戶免費開放。這在一定程度上鞏固了讀書郎產(chǎn)品的特色，強化了賣點，但另一方面也使得課程產(chǎn)品受限于載體，只花錢不掙錢的課程仍需要硬件為其輸血，難以支撐起營收。

客觀上講，讀書郎的轉(zhuǎn)型有點偏科。智慧課堂解決方案還很不成氣候，在線直播課程的推出只增加了學生平板的銷量，難以與主流在線教育機構(gòu)相抗衡。而作為收入支柱的教育硬件也正受到大牌廠商的沖擊。