圖片來源@視覺中國

文 | 互聯(lián)網(wǎng)指北，作者 | 枕溪，編輯 | 蒲凡

賣書還是一門好生意嗎？從企業(yè)決策上看，答案可能相當(dāng)積極。

比如賣書屆兩大老資歷玩家京東和當(dāng)當(dāng)，就在世界讀書日期間選擇在線上大力促銷的同時，或邀請名家領(lǐng)讀，或把活動空間搬到線下——當(dāng)當(dāng)在北京三里屯街頭設(shè)計了一間透明“廁所”，呼吁公眾對閱讀的關(guān)注。

也有一些新鮮面孔出現(xiàn)，拼多多在4月中旬宣布以5000萬讀書基金為部分圖書進(jìn)行專項補(bǔ)貼，并在部分搜索欄下方留出文字鏈，為活動引流。

這些世界讀書日期間真金白銀的投入，包括線上的高額補(bǔ)貼以及線下聯(lián)動造勢，毫無疑問指向著圖書電商這個垂直領(lǐng)域的熱熱鬧鬧——但如果放大到實體書行業(yè)，并把時間線拉長到上世紀(jì)末，今天的圖書生意似乎根本談不上樂觀。

圖書電商進(jìn)，實體書店退

如今，做一家只賣圖書的書店不賺錢，正在成為人們的共識。大到連鎖書店兼有咖啡甜品、服裝文創(chuàng)、講座課堂，小到街頭小店也會放上點讀機(jī)、電話手表，再不濟(jì)也要有些文具。復(fù)合型的書店經(jīng)營模式已經(jīng)被反復(fù)檢驗，并被視為“拯救”實體書店的不二法門。

不過在民營書店誕生之初，還不是現(xiàn)在這般光景。自上世紀(jì)80年代民營獲許進(jìn)入圖書零售領(lǐng)域，全國民營書店數(shù)量迅速增長。到了1987年，非國有書店有一萬多處，是國有書店的1.18倍。

隨著90年代民營分銷市場和零售市場的進(jìn)一步開發(fā)，到1995年末，集體、個體售書點達(dá)3.3萬家。再加之這一時期，教輔圖書擁有旺盛的市場需求和高額的利潤回報，行業(yè)入局者不斷攀升，到2000年，集、個體書店已達(dá)3.7萬家。

也是在這一時期，看似風(fēng)光無限的圖書市場里，出現(xiàn)了新的攪局者——圖書電商。

盡管上世紀(jì)末那場備受矚目的互聯(lián)網(wǎng)生存實驗中，因為有志愿者支付70元運費后，網(wǎng)購到了140元書籍，以至于被媒體帶動著輿論瘋狂嘲笑“網(wǎng)購的愚蠢”，但圖書電商的成型也相當(dāng)迅猛。甚至從時間線上來看，我們可以說中國電商的源頭之一來自于圖書電商：

1999年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始上線運營，到2003年就實現(xiàn)了盈虧平衡；2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書銷售額達(dá)到全網(wǎng)零售份額的40%，同在這一年亞馬遜收購卓越網(wǎng)進(jìn)入中國，分割圖書電商市場。

（2004年的當(dāng)當(dāng) 圖源：Wayback Machine）

為什么圖書可以優(yōu)先成為進(jìn)入電商平臺的品類？原因大概可以概括為圖書是具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，品類繁多、消費者復(fù)購率高，十分適宜遷移到電商平臺中。再加之圖書的倉儲、運輸不需要投入高額成本，這對處在成長期的電商平臺來說是理想的商品。

可能還有一個隱藏原因，很多圖書電商在入局初期，大有擺著“不賺錢”的姿態(tài)。2010年11月京東上線圖書頻道，12月8日至12月19日，全場圖書八五折。而這波圖書價格戰(zhàn)，直指正在上市的當(dāng)當(dāng)。在隨后的幾天里，劉強(qiáng)東和李國慶更是在社交平臺上幾度“中門對狙”。

劉強(qiáng)東宣布“每本書都比對手便宜20％”，并支持網(wǎng)友舉報，“如果發(fā)現(xiàn)任何一本書的會員價沒有便宜20％以上可以舉報，我們會在24小時內(nèi)繼續(xù)降價，確保便宜20％以上，直至價格降到零。”李國慶也放言：“1－2元的便宜也不能輸。我們有價格指數(shù)調(diào)查，目前是全網(wǎng)最低價。我等著看誰送書能比我快呢！”

雖然在當(dāng)時的新聞出版總署介入后，這波降價聲勢暫歇，但圖書電商的價格戰(zhàn)基因被保留了下來，比如劉強(qiáng)東曾表態(tài)：圖書音像業(yè)務(wù)三年內(nèi)不賺毛利、五年內(nèi)不賺凈利。

高歌猛進(jìn)的圖書電商，隨之而來的電子書，再加之過去書店的遺留問題——盜版書泛濫、實體店經(jīng)營成本高、圖書售價高折扣少，開始讓實體書店的經(jīng)營每況愈下。根據(jù)當(dāng)時中華全國工商聯(lián)合會書業(yè)商會調(diào)查顯示，過去 10 年全國有近五成民營書店倒閉，且倒閉趨勢還在加劇。

（光合作用歇業(yè)時的媒體報道）

2010年1月8日，中國出版工作者協(xié)會、中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會和中國新華書店協(xié)會聯(lián)合制定發(fā)布《圖書公平交易規(guī)則》，規(guī)定“新書一年內(nèi)不得打折銷售，網(wǎng)上書店和會員制優(yōu)惠銷售不得低于定價的85%”。

該規(guī)則一出，便引發(fā)業(yè)界和社會的激烈爭議，有人支持其保護(hù)了部分實體書店的權(quán)益，也有人指出它損害了消費者利益，并涉嫌違反了《反壟斷法》。同年9月，三協(xié)會發(fā)布重新修改后的《圖書交易規(guī)則》，原先備受爭議的“促銷”一章被全部刪除。行業(yè)規(guī)范層面上的限價令宣告“流產(chǎn)”。

此后電商平臺陸續(xù)將圖書納入業(yè)務(wù)線，2011年蘇寧易購上線圖書頻道；2012年4月，1號店的圖書頻道上線；同年6月，天貓書城采用出版商直營方式，入局圖書電商……

歷經(jīng)獨立書店的關(guān)店潮，圖書電商的價格酣戰(zhàn)，實體書店直到2013年才緩慢步入回暖期，但同圖書電商相比，已經(jīng)風(fēng)光難在。根據(jù)北京開卷發(fā)布的報告顯示：2016年中國圖書零售市場的網(wǎng)上銷售碼洋首次超過實體店。到2020年，受疫情影響，線上渠道規(guī)模占比達(dá)到79%。

圖書電商的現(xiàn)在是什么？

圖書電商的進(jìn)擊，成為改變實體書店命運的主要原因之一。但在今天來看，會發(fā)現(xiàn)早期的入局者們，過得也并不算好。

當(dāng)當(dāng)2016年從紐交所退市，以低調(diào)換發(fā)展是真，“慶俞攆”的一地雞毛是真。長期的水土不服，使得亞馬遜中國的市場占有率銳減，以至于在2019年7月，相繼宣布放棄實體書業(yè)務(wù)和停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)。

從目前圖書電商的經(jīng)營形態(tài)來看，主要存在三種模式：以當(dāng)當(dāng)京東為代表的圖書自營模式；淘寶、孔夫子、天貓這類向個人或者出版公司提供第三方服務(wù)的平臺；以及多抓魚這類C2B2C的二手圖書電商。

雖然圖書的儲存和運輸不會對電商帶來高額的成本，但是對于選擇自營模式的平臺來說，圖書的高SKU在帶來長尾效應(yīng)的同時，也加大了圖書管理和自建倉儲的成本。在李國慶剛剛結(jié)束的世界讀書日直播帶貨中，他回憶起早期的當(dāng)當(dāng)，“我從卓越網(wǎng)學(xué)到了一件事，就是選精品，圖書不做好把關(guān)是萬萬不能的。”

但對于電商平臺們來說，占有線上圖書的市場份額，并不是商業(yè)模式的終點。抽象來看當(dāng)當(dāng)與京東的價格戰(zhàn)，前者是以3C數(shù)碼為切口，擴(kuò)大平臺的產(chǎn)品生態(tài)，而后者是增加圖書品類，釋放轉(zhuǎn)型為全品類電商的信號。在當(dāng)時有人曾唏噓當(dāng)當(dāng)急于迎戰(zhàn)，將主營業(yè)務(wù)的競爭秩序變成了以“燒錢”為主題的無序競爭狀態(tài)，為后來的連年虧損埋下禍根，但對于剛剛上市，亟需擴(kuò)張業(yè)務(wù)范疇的當(dāng)當(dāng)來說，轉(zhuǎn)型，終有一戰(zhàn)。

因此，無論是實體書店的復(fù)合式經(jīng)營還是當(dāng)當(dāng)“自損八百”的轉(zhuǎn)型，似乎都在論證一個邏輯：僅依靠實體書的經(jīng)營無法支撐起一個持續(xù)的商業(yè)模式。

從這個視角上看，多抓魚雖然依靠二手圖書異軍突起，但同樣深諳這個道理。其創(chuàng)始人貓助在一席的分享中講到：“我們是一家正經(jīng)的商業(yè)公司。雖然我們的員工都很喜歡看書，也非常喜歡逛二手店，但是我們覺得，想要把一件事情做好，就一定要有一個良好的商業(yè)模式在背后支撐，這樣才可以走得比較長遠(yuǎn)，而不是用愛來發(fā)電。”

從商品品類上看，包含自營全新品圖書、二手圖書，也開始將kindle、耳機(jī)、游戲機(jī)等電子產(chǎn)品納入經(jīng)營范疇。“真正的好東西值得買兩次”也濃縮著多抓魚的社區(qū)價值取向——以二手產(chǎn)品買賣分享為聯(lián)結(jié)形成的，尚未涉足社交功能的，興趣社區(qū)。

從2000年初到現(xiàn)在，圖書電商算得上是一門老生意，用戶畫像清晰，且有前車之鑒。也正因如此它又是一門很雞肋的生意，對處在成長期的平臺來說是商業(yè)模式的考驗，對于擁有成熟模式的電商平臺卻又像是錦上添花。

那么它是否還存在增量市場呢，按照“遇事不決選下沉”的經(jīng)驗，下沉市場是一個機(jī)會嗎？

實體書會有下沉市場嗎？

根據(jù)拼多多發(fā)布的《2020多多閱讀報告》顯示，2020年收貨地址為農(nóng)村地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額增速180%，工具類圖書、勵志、教輔、少兒讀物很受歡迎。

京東圖書也極為默契地選擇在下沉市場狂奔。在京東圖書聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年度中國圖書市場報告》指出，則指出三到六線城市的用戶數(shù)量占比及新用戶數(shù)量占比逐年上升。2020年五線城市比一線城市用戶數(shù)量增速高18%，成交數(shù)量增速高15%。

（圖源：《2020年度中國圖書市場報告》）

小鎮(zhèn)青年是實現(xiàn)全民閱讀、知識普惠的關(guān)鍵一環(huán)，在平臺的圖書補(bǔ)貼之下，也自然成為圖書電商在下沉市場里目標(biāo)用戶。兩份數(shù)據(jù)確實亮眼，但由此展開的商業(yè)故事還是略顯單薄。圖書電商們要想在下沉市場復(fù)刻曾經(jīng)與實體書店交鋒的戰(zhàn)績，近乎不再可能。因為在這里早有競爭對手盤踞，搶奪走了大批的用戶時間，甚至依靠補(bǔ)貼、拉新，早早開始市場教育。

從《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》給出的數(shù)據(jù)來看，截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時長超越了即時通訊。假設(shè)一個成年人在工作和睡覺之余還剩余8小時自由安排的時間，刷短視頻便可以占據(jù)其中的四分之一。

數(shù)字化閱讀的比重也在日益增長。2019年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等）的接觸率為79.3%，較2018年上升了3.1個百分點。

（數(shù)字閱讀進(jìn)一步普及 圖源：第十七次全國國民閱讀調(diào)查）

從國民的整體數(shù)據(jù)來看，日常生活早已出現(xiàn)了更有市場的產(chǎn)品替代實體書。短視頻、數(shù)字閱讀，從內(nèi)容和形式上重新定義了人們應(yīng)該看什么，甚至爭奪的不僅僅是眼睛，還有耳朵。

有聲書不僅在成為傳統(tǒng)音頻類應(yīng)用的主力內(nèi)容，垂直于有聲讀物行業(yè)的頭部產(chǎn)品懶人聽書，也在今年年初被TME收購100%股份。根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國數(shù)字閱讀報告》，2020年用戶平均單次電子閱讀時長為79.3分鐘，紙質(zhì)閱讀時長為63.2分鐘、有聲閱讀時長為62.8分鐘。

具體到下沉市場中，免費小說更是在近兩年間迅速發(fā)展。根據(jù)比達(dá)咨詢給出的數(shù)據(jù)，免費閱讀從2018年的0.5億人增長到2019年的2.5億人。而根據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布的2020年業(yè)績報告，2020年12月，閱文免費內(nèi)容的平均DAU達(dá)到1000萬。免費小說與付費小說并駕齊驅(qū)，已經(jīng)收割了體量相當(dāng)?shù)氖袌觥?br />

（免費閱讀的下沉市場用戶畫像與圖書電商的目標(biāo)用戶相重合）

綜合這些要素來看，下沉市場中用戶的一天，都有著豐富的選擇，實體書乃至圖書電商們想要下沉，并不是一件容易事。

結(jié)語

書店、圖書電商以及二手圖書電商，是實體書銷售生意的絕大多數(shù)主體。但從近年的趨勢來看，書已經(jīng)很難再成為這門生意的核心，甚至無論是形式、內(nèi)容、還是用途，都多少帶著“為他人作嫁衣裳”。

電子書的便捷性為紙書“減負(fù)”；對書本知識的“解讀分享”，成為知識付費行業(yè)中的財富密碼收獲擁躉，例如根據(jù)界面新聞報道，樊登讀書的會員收入占營收結(jié)構(gòu)的七成；也曾出現(xiàn)過地鐵藏書這種現(xiàn)象級的活動出現(xiàn)，只是人們需要花心思定義它的目的是圖書漂流還是營銷。

可如同圖書作為商品的復(fù)雜性一樣，人們對于它的情感也是復(fù)雜的。在《讀庫2006》刊發(fā)的《紙質(zhì)書何以延續(xù)至今》一文中，作者俞柏雅借用神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)領(lǐng)域研究，闡述人們在紙質(zhì)書的閱讀過程里，調(diào)用視覺、嗅覺和翻書時的肌肉記憶，會對文本建立起更沉浸的閱讀體驗。

人類的軀體并沒有和信息時代協(xié)同進(jìn)化，并沒有完全適應(yīng)數(shù)字閱讀這種新的閱讀習(xí)慣，于是在這樣速讀的過程中，信息以及“文字韻律之美”都如同水過鴨背。電子閱讀的快捷性從某種程度上說是欲速則不達(dá)，心理學(xué)家所做的實驗表明——習(xí)慣電子化閱讀的青少年在邏輯推理和批判性思維，甚至共情能力（比如識別他人的情緒）方面，都受到了負(fù)面影響，對于成年人來說，思維能力的下降會減少獨立性和判斷力。

在今天，實體書仍然擁有著當(dāng)前電子書以及數(shù)字閱讀無可取代的優(yōu)勢，和讓人執(zhí)迷的力量。現(xiàn)實困頓卻也一直有人在嘗試找尋解法。在北京成府路，萬圣書園、豆瓣書店、野草書店、梧桐書坊等獨立書店抱團(tuán)成長，實現(xiàn)了像逛街一樣逛書店。成都久負(fù)盛名的毛邊書局與成華區(qū)桃溪街道合作，形成社區(qū)性的公益閱讀空間。

至于這種公共空間是否能更廣泛的復(fù)刻，成府路的經(jīng)驗又有多少借鑒的價值，就是另一個話題了。也許在2021年，實體書的生意，很難再有超出我們已知經(jīng)驗的創(chuàng)新，但究竟如何衡量這門生意，每個人手中都有一桿秤。

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