圖片來源@視覺中國

文 | 空間秘探”，作者 | 李荇

按照預期，凱撒同盛發展股份有限公司（以下簡稱“凱撒旅業”）遷址三亞之后的第一份業績報告——2021第一季度報告應該已經發布了，關于“凈虧損將達6800萬元至9600萬元”的預告，也將有所回應。而今，這份一季度報告將從原定的4月28日延期至4月30日。據凱撒旅業官方公告，延遲的原因是“海航旅游集團有限公司內部程序未履行完畢，其委派董事徐偉先生、劉志強先生、陳明先生以及監事徐森先生無法發表意見”。

之所以外界對這份報告如此關注，其原因就在于2020年凱撒旅業的“年終答卷”不盡人意。凈利潤暴跌655.74%，是上市6年以來凱撒旅業不曾陷入過的低谷。隨著國內疫情持續平穩向好，一季度業績收入將成為凱撒旅業恢復情況的直接反饋。

成立已有25年之久的凱撒旅業，在歷經了主營業務出境游多年承壓、公司股東變動以及疫情影響帶來的多重沖擊之后，將如何憑借著“遍地開花”的新增長點走出困局？這或許才是這份遲到財報背后，行業真正想知道的答案。

“新海南人”凱撒旅業一季度預計虧損6800萬元

3月30日，凱撒旅業發布了一則公告，內容為公司于2021年3月30日取得了海南省市場監督管理局換發的《營業執照》。至此，凱撒旅業將近1年的搬家之途終于畫上了句號，成為了“新海南人”。從此海南板塊多了家市值達80億元的上市旅企，而陜西板塊的A股上市企業數量從59變成了58。

實際上，2019年凱撒旅業就已經在海南有了個“小家”。當時凱撒集團與凱撒旅業共同出資設立海南凱撒世嘉旅文發展集團有限責任公司（以下簡稱：海南凱撒集團）。“小家”的落成，代表著海南凱撒集團成為凱撒集團在北京總部以外的第二總部，被解讀為是凱撒集團全面布局海南的信號。事實也的確如此。

讓人有點意外的是，盡管凱撒旅業業務重點在北京大區，但遷址前的注冊地一直為陜西省寶雞市。這主要是因為凱撒旅業借殼上市的主體，寶商集團注冊地在陜西。對此，中博文旅高級分析師梁國慶分析稱，“凱撒旅業借殼上市以來從未更改注冊地，與陜西省政策福利息息相關。陜西省一直想做國際入境旅游市場，對相關企業的福利政策很好。”

這一次的遷址，政策紅利自然是打動凱撒旅業的重要因素之一。凱撒旅業副董事長徐偉曾表示，把總部遷到海南，可以分享自貿港的政策紅利。首先是一筆來自官方的1500萬元的“搬家獎勵”。依據《三亞市培育引進上市公司行動計劃——白鷺計劃(2019-2021年)》等多項指導性政策，當地政府擬對凱撒旅業獎勵1500萬元。此外，稅收相關的利好也不曾缺席。據《海南自由貿易港建設總體方案》，“對在海南自由貿易港設立的旅游業、現代服務業、高新技術產業企業，其2025年前新增境外直接投資取得的所得，免征企業所得稅。”而凱撒旅業對“新家”也十分重視，2020年宣布要遷址之際，就向海南凱撒集團增資2億，以加速獲取海南市場的旅游資源。

然而，與搬新家所帶來的欣喜略有不同的是，凱撒旅業2021年一季度業績預告并不樂觀。4月18日，凱撒旅業預告稱2021年第一季度凈虧損將達到6800萬元至9600萬元。對于業績虧損的原因，凱撒旅業認為主要有3點：主力業務出境游依舊受限，第二業務航空鐵路配餐量因春節期間就地過年客流量減少而有所下降，以及作為人力密集型企業高企的人工成本支出。

目前，2021一季度報告暫時還未公布，但是回顧近3年凱撒旅業的年報，從2018年凈利潤1.94億元，到2019年同比下降35%至1.26億元，到2020年同比下降655.74%至-6.98億元的大跌。這樣的財報數據，將這家國內第二家民營旅行社上市公司當下所遇到的發展窘境撕開了一個角，主業承壓，多元化之路剛開局、股東重組整合等問題一一浮現。?

凱撒旅業的那些年：始于夫妻店，與海航的愛恨糾纏

回首往事，這家最初從一家小小旅行社發家至市值達到80億元的國內頭部旅游企業之一，除了眼下的略顯消沉的光景之外，也曾有過光彩奪目的光輝歲月。

• 1993-2003：誕于漢堡，興于北京

凱撒旅業的起源，始于1993年。在德國漢堡一棟臨街的五層樓房中，旅德華人陳茫和妻子朱曉惠成立了一家名為凱撒的旅行社。當時，訂機票是這家華人旅行社的主要營收來源。對曾在國旅北京分社從事過德語導游的陳茫而言，訂機票這樣的業務自然是信手拈來。與此同時，乘著二十世紀九十年代末公務出國需求上漲的東風，為前往歐洲的商務人士和公務團提供服務也在同年成為了凱撒的第二大業務支柱。據凱撒旅業紀傳《美麗新世界》寫到，1993年年底，陳茫發現不到半年時間，凱撒共接待了十多個公務團。

令陳茫欣喜的是，公務團的數量之后保持著穩定的增粘，每月至少有2-3個公務團的到來。很快凱撒這家“夫妻店”迅速發展壯大，但是因為身處海外，凱撒的新增訂單大多來自于口口相傳，略顯被動。

正是在這樣的背景之下，陳茫邀請胞弟陳小兵的加入，1996年，凱撒北京代表處正式成立。此后，代表處負責在北京接洽客戶、組團，公務團到達歐洲后由凱撒負責接待。隨著出國潮流的興起，業務的增加，凱撒在上海成立了第二個代表處。在陳小兵的共同管理下，凱撒還收購了一家名叫橄欖樹的票務公司，國內代表處由此獲得了真正的機票代理資質，并且是以最優惠的價格，使得整個凱撒在機票上的采購成本降了一大截。

凱撒國內業務質的飛躍，發生在2003年。當年，凱撒旅游與保利集團旗下保利國旅合并，并得到了出境旅游業務經營資質。這場合并的推進速度之快，令人咋舌，股權轉讓工作始于9月，到了11月就宣告完成了。與此同時，北京代表處也正式更名為北京凱撒國際旅行社。從此，北京凱撒國際旅行社成為與國旅、青旅平起平坐的國家一級旅行社。

• 2003-2019：海航入局，愛恨糾纏

順順當當經營了幾年之后，凱撒即將開啟新一輪的擴張計劃。2010年，幾位主動找上門的客人，讓凱撒的擴張計劃出現了新的可能，開啟了踏上資本市場舞臺的旅途，同時航空+旅游，成了新的發展模式。這幾位客人的背后，就是日后經歷了起起伏伏的海航旅游集團。

2011年，海航旅業以2.8億元人民幣收購凱撒51%的股權，正式控股凱撒旅游。4年之后，在海航的推動下，凱撒借殼易食股份（以航空配餐為主業務）登陸A股，更名為海航凱撒旅游，成為了國內第二家上市的民營旅行社。令人感到遺憾的是，就是在凱撒旅游上市同年，凱撒旅游創始人陳茫不幸因病去世。

海航的加入，對于凱撒旅游而言有著不容忽視的利好效應。首先是易食股份這個“上市殼”。易食股份作為海航旗下一家主營航空食品、鐵路配餐業務的公司，它的注入不僅幫助凱撒旅游完成了上市公司的華麗轉身，同時也為該平臺后續出境游旅游業務的持續豐富提供了豐富的想象空間。其次是海航的航空資源。通過與香港航空、香港快運航空等展開合作，凱撒旅游完成了深度探索航旅融合商業模式的全新嘗試，意味著航旅融合的布局進一步明晰。此后，凱撒旅游陸續與國內、國際80多家航空公司建立了密切合作關系，甚至一度傳出有意向收購航空公司。

營收數據的一路飆升，也證實了這一點。2014-2017年的4年間，凱撒旅游營業收入及凈利潤均保持較大增長幅度，年均增長率高達127.46%。

然而，一路順風順水的凱撒旅游，自2017年下半年起就陷入業績持續低迷的困境。通過整理凱撒旅游2017-2019三年年報發現，這三年營業收入分別為80.45億元、81.80億元和60.36億元。不僅如此，凱撒旅游的凈利潤同樣逐年遞減且降幅增大，2017年至2019年分別實現2.21億元、1.94億元和1.26億元，2018年及2019年較上一年分別下跌12.22%和35.05%。自2018年起，凱撒旅游的業績增長逐漸放緩，甚至呈現出負增長，其股價也隨著一路下行。

當凱撒的股價行業持續下跌之際，對于幾乎將所持凱撒旅游股票全部質押用以緩解資金壓力的海航而言，無異于一記重擊。隨著凱撒旅游的股票一路下行，海航不得不自2019年3月起多次被動減持該公司股票。一般來說，質押股票都是折價質押，比如當時10億元的股票市值，質押給銀行、證券公司，只能貸款到6、7億元，甚至更低。但是如果股價下跌，一旦觸及貸款金額，也就是所謂的平倉線，如果貸款方不追加保證金，金融機構為防止風險，就有權賣出股票，也就是所說的被動減持。

3次被動減持之后，到了2019年9月，海航系持股比例降至28.73%，而陳小兵系持股比例為28.98%。憑借著0.25%的優勢，第一大股東由海航系變更為陳小兵系，凱撒的控制權也重新回到創始人陳小兵的手中。去海航化，成為陳小兵上任之后的首要任務，調整高管層，將海航二字從公司名稱中剔除，變更公司名稱：“海航凱撒旅游”為“凱撒同盛發展”，剔除海航二字，公司簡稱變更為“凱撒旅業”，那個熟悉的凱撒終于回來了。

• 2020年：重倉海南，再啟程

調整企業發展方向的同時，一場疫情影響，讓以出境游為主業務的凱撒受到了巨大的沖擊。2020年報顯示，凱撒凈利潤同比下降655.74%。這樣的數字，刺激著凱撒加速開啟了對國內游業務、免稅業務、文旅項目以及與旅游景區戰略合作的連番布局。

一邊是忙著對業務譜系的拓展，另一邊凱撒通過與不同資本之間的合作，避免二次陷入“大股東提款機”的境遇。2020年4月25日，凱撒擬以非公開發行股份募集資金11億元，其中京東全資子公司宿遷涵邦投資管理有限公司擬認購4.5億元，成為凱撒旅業持股5%以上的股東。此外，文遠基金、華夏人壽、上海理成、青島浩天都以現金方式，分別認購了凱撒旅業此次非公開發行的25.86%、17.24%、12.93%、5.17%股份。選擇能夠充分發揮各自產品、服務經驗、品牌價值及資源優勢，在資源、投資、品牌及營銷等方面與凱撒進行合作的“金主”，是海航給凱撒留下的“寶貴經驗”。

時至如今，這家始于“夫妻店”的旅企，在市場上已經行走了28年。好在，隨著多元化的布局，凱撒又找到了新的發展動力，這家旅企巨頭做好了重新出發的準備。

多元化布局=主營業務勢弱or產業鏈延伸需要？

就在凱撒準備開啟新的旅途之際，針對其多元化業務的連番布局，行業中出現了兩種截然不同的聲音。

有業內人士認為，過于急切的多業務布局，暴露了凱撒在主營業務領域的勢弱。嘗試多元化的道路上更像是為了融資和抬升股價而為。但也有不同的發聲，凱撒對產業鏈上下游的布局是順勢而為，是形成旅游全產業鏈綜合服務模式的必經之途。

實則，這兩種看法都有其合理之處。

首先凱撒的主營業務出境游板塊受創嚴重是個事實。在2020年報中，凱撒用了“近乎全年停滯”來形容出境游業務。而出境游對于凱撒而言至關重要，從凱撒旅業近十年銷售毛利率來看，2010-2014年，凱撒旅業銷售毛利率始終在40%上下，也就是說，凱撒旅業每收入100塊錢，就有超40塊是自己的利潤。因此，凱撒不得不重新審視并布局國內游以及周邊游市場。在國內游業務上，圍繞本地生活及景區目的地，嘗試落地相關的文旅項目。

在北京，凱撒推出了漫步北京、故宮以東等具有城區內文化特征相結合的旅游項目；在海南區域，凱撒開發了面向高凈值人群的云端之夢—海南三亞787夢想客機私密尊享之旅等公務機系列產品；打造了探月追星—海南文昌衛星發射觀禮之旅和圓夢西沙—海南郵輪之旅等小眾產品，以及與博鰲樂城先行區管理局合作的康養度假產品。此外，凱撒還發布了以“國色·東方”為主題的本地游產品矩陣。景區目的地方面，凱撒與老牌索道集團三特索道達成戰略合作，計劃在定制服務研發、精品線路推廣、游客流量提升等方面展開合作。

在此之前，凱撒關于國內游和周邊游的產品鮮少，并無產品積淀，所以“倉促應戰”是一個不爭的事實。

其次，當下的確是布局產業鏈的合理時機。相較于凱撒之前提出的“一主三輔”發展思路，即以旅游為主，同時兼顧食品（航食、鐵餐），免稅和金融業務。現在以旅游業為核心，圍繞食品、科技、康養、免稅、新零售等多業務板塊形成的產業鏈，所涉及的品類更多。而這，在旅企行業已然是大勢所趨。不僅是凱撒，另一家上市旅企眾信旅游也圍繞旅游產業鏈,，甚至還拓展了移民置業、旅游金融、健康醫療等業務。不難看出，旅企們都在拓寬旅游產業之外的邊界。

據了解，凱撒集團與海南橡膠、海南雅居樂這樣與旅游并無直接關系的本土企業達成了戰略合作，并表示意在串起文旅產業鏈。

由此可見，無論是主營業務的式微還是多元業務的順勢而為，共同構成了凱撒旅業當下的多元布局。只不過，在沒有更顯著的成效出現之前，凱撒的多元化業務或將繼續承受部分來自行業的質疑。

什么才能成為凱撒的新希望？

在2020年報中，凱撒為2021年的發展確定了5個具象化的目標，分別是：旅游板塊向更廣、更深的領域邁進，不斷滲透目的地運營服務；進一步打造高端生活甄選服務，深入拓展海外生活服務和國內文旅地產市場; 進一步開拓新零售市場布局，并逐步向海南等地區延伸；根據航空配餐、鐵路配餐以及社會餐飲三輪驅動的新格局布局，進一步完善食品產業鏈條；聚焦海南市場，推進區域戰略布局。

從中不難看出凱撒對其產業鏈布局的新思考，在主業目的地和國內文旅之外，新零售、配餐以及區域市場的聚焦都是其重倉的方向。實際上，通過凱撒近兩年來在文旅以及大消費市場的動作，上述5點之外，未來這3個細分市場或許將會給凱撒帶來新的驚喜。

• MICE市場

盡管受到疫情沖擊，MICE（會議、獎勵旅游、大型企業會議、活動展覽、節事活動）受到了不小的沖擊。但是，在業內人士看來，“如果我們把觀察放在長期的、宏觀的、全局的尺度上，中國MICE市場還是值得我們為之付出暫時的隱忍。”

而凱撒在MICE市場同樣動作頻頻，剛剛落幕的博鰲亞洲論壇，凱撒旅業旗下凱撒旅游全程參與，城市凱撒旅業落地海南的又一有力實踐。據了解，接下來凱撒旅業還將為首屆消博會提供商旅及餐食服務。因此，為本土會展論壇提供全方位的服務，借助高端平臺，更深程度的參與自貿港的建設與發展，凱撒旅業可以從中共享開放合作新機遇。

• 新零售市場

在2020年報中，凱撒提到了一個關鍵詞，新零售。盡管這個概念并不新穎，卻是疫情之后文旅企業尋求新業態和文化消費新模式的積極探索的重要突破口之一。以中國國旅為例，其對于海南旅游市場的野心已不僅僅在免稅這一個業態上了，很可能借自己在免稅上的資源優勢，進一步向更大的旅游零售版圖進軍。

針對這一市場，凱撒也動作頻頻，2020年推出了“覓MILOUNGE”這一是全新打造的文旅新零售業態。2020年5月開業的迭代門店“覓MI LOUNGE”西餐廳，集茶、咖啡、酒、餐、旅游等于一體的零售門店。未來，隨著對消費場景不斷深入的探索，以餐飲、文化休閑以及目的地旅游元素為主要內容的新零售市場，或許能成為如凱撒等老牌旅企的新戰場。

• 免稅市場

免稅業務，是近年來玩家濟濟的賽道之一，從零售企業到旅企都在布局。據北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院高級研究員王興斌表示，在布局免稅業的旅企中，尤以旅行社為主。畢竟，于旅行社而言，增加營收和利潤之外，更主要的誘因還有完善產業鏈條、吸引客流量、促進旅游目的地就業和二次消費，增加當地收入，也利于增進旅企與目的地的合作，搶占市場流量。

而凱撒的免稅生意也早已開啟，早在2019年6月，凱撒旅業就入股天津國際郵輪母港進境免稅店，入局免稅業務。但是不得不承認的是，國內免稅牌照均在央企、國企手中，凱撒旅業拿下牌照的可能性極小。因此，對于凱撒而言，為自己找到更適合的免稅鏈接點，諸如共同推進免稅與旅游產業的多渠道融合，將成為其免稅業務突圍的關鍵。

見過出國游的鼎盛時期，熬過旅行社的艱難時刻，經歷過資本市場的跌宕起伏。盡管未到“而立之年”，但是凱撒旅業也感知到了歲月的蹉跎。而現在“遍地播種”的新希望，能不能幫助這家旅企走向下一個繁花盛開的路口，時間是最好的見證者。

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